每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：公司官方微博

端午的粽子還沒吃完，中秋的月餅就在路上了。傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日早就是海外品牌的重要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，它們爭(zhēng)先恐后地提前布局，為即將到來的七夕節(jié)推出限量款，更已成為各大奢侈品牌的規(guī)定動(dòng)作。

今年七夕節(jié)要說用力之大，范思哲應(yīng)該擁有姓名。其不僅開售七夕限定款，抓住浪漫經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力，還在7月26日入駐抖音開設(shè)旗艦店。此前該品牌已在天貓、京東開設(shè)了旗艦店，當(dāng)高奢如香奈兒、LV還在保持高冷姿態(tài)與電商保持距離時(shí)，同為高奢的范思哲已主動(dòng)擁抱三家中國(guó)主流電商。

起家于意大利，“天才設(shè)計(jì)師”喬瓦尼·詹尼·范思哲（簡(jiǎn)稱“詹尼·范思哲”）將奢華耀眼的設(shè)計(jì)與波普藝術(shù)、搖滾音樂等大眾流行元素相結(jié)合，他創(chuàng)立的同名品牌范思哲在上世紀(jì)90年代如日中天，擁躉者包括英國(guó)王妃戴安娜。

但范思哲的商業(yè)神話未能一如既往，創(chuàng)始人1997年逝世后，范思哲連年虧損、關(guān)店不斷，終于在2018年被拱手讓人，由美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors（又稱“MK”）收入囊中。2019年1月收購(gòu)?fù)瓿珊?，MK集團(tuán)整體更名為Capri（CPRI，股價(jià)48.34美元，市值69.03億美元）。

如今收購(gòu)已完成三年多，范思哲是否重拾昔日輝煌？“蛇吞象”后的Capri又能否彎道超車？

七夕、電商兩手抓

七夕（8月4日）臨近，這個(gè)中國(guó)最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日，正在成為奢侈品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購(gòu)買奢侈品的重要場(chǎng)景。27.4%的受訪奢侈品消費(fèi)者會(huì)在七夕消費(fèi)。

圖片來源：《2021奢侈品用戶白皮書》

范思哲早早便盯上了這個(gè)節(jié)日，展開精密布局。7月19日就進(jìn)行了首輪“預(yù)熱”，在官網(wǎng)微博上打出了“于浪漫七夕遇見更好的自己”的產(chǎn)品宣傳語?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，范思哲此番推出的七夕限定款，是桃花粉色的“迷宮女神包”。

對(duì)奢侈品牌而言，借助節(jié)日熱度，進(jìn)行本土化營(yíng)銷似乎已成“規(guī)定動(dòng)作”。從往年“七夕限定”產(chǎn)品來看，幾乎所有奢侈品牌都推出了包裝精致、適合送禮的產(chǎn)品，其中圍繞LOVE、紅色愛心等圖案展開的設(shè)計(jì)，成了奢侈品最為鐘愛的符號(hào)。值得一提的是，近年來，奢侈品的“七夕限定款”不單單只營(yíng)銷產(chǎn)品，而是拓展出了更豐富的“附加”營(yíng)銷。

諸如范思哲，特意為“限定款”的“迷宮女神包”追加了提前購(gòu)買，即可獲得“七夕定制花盒”的附贈(zèng)物。禮品不大，卻足見為了刺激中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買，所花費(fèi)的細(xì)致心思。

范思哲還進(jìn)一步加深了在中國(guó)短視頻平臺(tái)的布局——7月26日，范思哲抖音官方旗艦店盛大開業(yè)。截至當(dāng)日19時(shí)許，已吸引近7萬粉絲關(guān)注。而其早些年，便在京東、天貓開設(shè)了店鋪。在抖音的正式開業(yè)，意味著范思哲集齊了中國(guó)三大電商平臺(tái)。

為迎合中國(guó)市場(chǎng)，范思哲一邊不遺余力地推“七夕限定款”，希望深度介入本土內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立持久的情感聯(lián)結(jié)，一邊積極與集社交電商屬性為一體的抖音合作，足見對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視以及做大中國(guó)市場(chǎng)生意的決心。

圖片來源：范思哲官方微博 

時(shí)尚帝國(guó)困于昔日榮光

時(shí)尚江湖，浮華世界，商業(yè)與人物潮起潮落，范思哲是令人唏噓的一個(gè)。

古希臘神話里，蛇發(fā)女妖美杜莎有著攝人心魄之美，誰要與她對(duì)視，瞬間變?yōu)槭^。以美杜莎頭像作為品牌logo的范思哲，其設(shè)計(jì)理念就如美杜莎一般，但凡見過，便難忘記。1978年，這個(gè)品牌由意大利設(shè)計(jì)師詹尼·范思哲與其兄妹創(chuàng)立。

從母親在小鎮(zhèn)中的裁縫店開始，詹尼·范思哲九歲起展露出服裝剪裁天賦。大學(xué)時(shí)，他雖學(xué)的是建筑專業(yè)，但還是難以割舍對(duì)服裝的熱愛，最終投身時(shí)尚事業(yè)。范思哲的時(shí)裝風(fēng)格自創(chuàng)立之初就一直飽受爭(zhēng)議，他不遵從于當(dāng)時(shí)高雅得體的時(shí)裝界主流，而是色彩張揚(yáng)、前衛(wèi)華麗。

詹尼·范思哲擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)，并深諳營(yíng)銷之道。在范思哲以前，沒有“超模”這個(gè)概念，正是范思哲成立模特公司讓她們?cè)赥臺(tái)上大放異彩，范思哲的品牌服飾也借由超模走秀走向世界。他還邀請(qǐng)麥當(dāng)娜擔(dān)任模特，與邁克爾·杰克遜合作巡回演出服飾，幫戴安娜量身定制服裝幫她擺脫了刻板的王室風(fēng)格……如今奢侈品慣用的“名人效應(yīng)”，都是范思哲玩剩下的。

一排左起分別為：超模娜奧米·坎貝爾、詹尼·范思哲、多納泰拉·范思哲。圖片來源：范思哲官方微博 

1997年，事業(yè)如日中天的詹尼·范思哲遭槍擊意外逝世。傳奇設(shè)計(jì)師隕落，品牌的商業(yè)危機(jī)也悄悄逼近。作為家族企業(yè)支柱的哥哥離世，妹妹多納泰拉·范思哲臨危受命，出任品牌掌門人。

然而打江山難、守江山更難，即便范思哲在時(shí)尚圈擁有無數(shù)高光時(shí)刻，要守住江湖地位也實(shí)為不易。

多納泰拉·范思哲成為掌門人后，建立自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但水平忽上忽下，再加上欠缺經(jīng)驗(yàn)，范思哲品牌陷入持續(xù)虧損。2006年，公司一度瀕臨破產(chǎn)，被同時(shí)代的華倫天奴、普拉達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。而后多納泰拉·范思哲堅(jiān)毅地扭轉(zhuǎn)了局面，讓范思哲重新回歸高奢梯隊(duì)，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)乏力，最終這個(gè)意大利家族企業(yè)落入被美國(guó)時(shí)尚集團(tuán)收購(gòu)的命運(yùn)。2018年，MK集團(tuán)出資超20億美元收購(gòu)范思哲，至此，范思哲品牌不再屬于范思哲家族。 

“一條艱難的逆流而上之路”

當(dāng)MK宣布收購(gòu)范思哲時(shí)，時(shí)尚行業(yè)為之震驚。雖然紀(jì)梵希、芬迪、迪奧等以創(chuàng)始人名字命名的奢侈品都已被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，但與家大業(yè)大的老牌奢侈品巨頭LVMH比起來，MK集團(tuán)畢竟是發(fā)家于輕奢品牌的年輕力量。因而這筆收購(gòu)也被業(yè)內(nèi)視作“蛇吞象”，“輕奢贏了奢侈”。

盡管業(yè)績(jī)起起伏伏，在資本的推波助瀾下，MK集團(tuán)擴(kuò)張野心早現(xiàn)端倪。2017年，其收購(gòu)高端鞋履品牌Jimmy Choo，正式向綜合性奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型。2019年收購(gòu)范思哲后，MK集團(tuán)更名為Capri，集團(tuán)擁有MK、Jimmy Choo、范思哲三大品牌。

圖片來源：Capri官網(wǎng)

與Capri站在同一起跑線上的還有Coach母公司Tapestry集團(tuán)，Tapestry和Capri集團(tuán)的出現(xiàn)意味著以二者為代表的美國(guó)奢侈時(shí)尚勢(shì)力，意欲通過并購(gòu)成為下一個(gè)LVMH集團(tuán)。

而帶有輕奢基因的Capri吞并高奢范思哲之后，會(huì)不會(huì)消化不良？收購(gòu)時(shí)Capri向資本市場(chǎng)描繪的宏圖偉業(yè)能否實(shí)現(xiàn)？答案是：確實(shí)不順利，但Versace仍是Capri手上最好的一張牌。

范思哲近年來的營(yíng)銷“名場(chǎng)面”，Lady Gaga穿范思哲服飾出席電影《古馳家族》的發(fā)布會(huì)。圖片來源：范思哲官方微博

“我必須向范思哲團(tuán)隊(duì)脫帽致敬。”在Capri集團(tuán)2022年2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，摩根史坦利的分析師問起范思哲被收購(gòu)3年以來的業(yè)績(jī)回顧時(shí)，Capri集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO John Idol如此說道。“范思哲之前有多個(gè)副線品牌，收購(gòu)后，我們精簡(jiǎn)了業(yè)務(wù)線，削減了1.5億美元的開支，將重點(diǎn)放在主品牌范思哲上。然后，我們就受到了新冠疫情的打擊。”

“在過去的十到十五年里，范思哲專賣店的升級(jí)和維護(hù)甚少，我們整修了一半的門店，希望能在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一平衡；我們可以將門店收入增長(zhǎng)4倍，但仍無法達(dá)到世界上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入水平；我們還要在數(shù)字消費(fèi)方面迎頭趕上……”John Idol在上述業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，“我們走的是一條艱難的上山路，甚至可謂是逆流而上之路。但我們從未動(dòng)搖，范思哲實(shí)現(xiàn)年銷量20億美元的目標(biāo)沒有變。”

2022財(cái)年，Versace銷售額從7.18億美元上升至10.88億美元，挺進(jìn)十億美元俱樂部。從中長(zhǎng)期看，Capri預(yù)計(jì)Versace對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)將達(dá)到25%。在7月20日的Capri集團(tuán)的投資者交流會(huì)上，John Idol稱，集團(tuán)愿意繼續(xù)花高價(jià)繼續(xù)收購(gòu)奢侈品品牌。“在未來兩到五年內(nèi)，會(huì)有三家公司可供選擇，主要是歐洲的奢侈品品牌。”