每經(jīng)編輯 程鵬    

8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品在官方微博發(fā)布聲明，就其曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營銷行為道歉，稱自始至終是一家中國企業(yè)。

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)，名創(chuàng)優(yōu)品近日面臨“多事之秋”，在經(jīng)歷做空事件后，又因“旗袍娃娃”、簽約儀式屢掛日本國旗，店內(nèi)不許播中文歌等事件站在了輿論的風(fēng) 口浪尖。

名創(chuàng)優(yōu)品再次道歉：

將完成“去日本化”整改

8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明稱，為曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居而道歉，明年（2023年）三月前完成“去日化”整改。

聲明稱，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，曾聘請日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，對外宣傳為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。名創(chuàng)優(yōu)品早在2019年就已經(jīng)開始“去日化”整改， 將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。

部分名創(chuàng)優(yōu)品門頭Logo改為中文。

圖片來源：

名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品還表示，自查過程中深刻認(rèn)識到公司早起在海外拓展推廣、運(yùn)營管理等工作中存在嚴(yán)重過失。經(jīng)名創(chuàng)優(yōu)品管理層討論決定，將對于相關(guān)高管作出內(nèi)部處罰。此外，海外社交媒體賬號改由總部統(tǒng)一管理，即日起收回所有代理商自主運(yùn)營的品牌社媒賬號，嚴(yán)格審核發(fā)布內(nèi)容，做好輸出正確的中國文化和價(jià)值觀的工作

聲明指出，名創(chuàng)優(yōu)品自始至終是一家中國企業(yè)，要做堂堂正正的中國品牌。

圖片來源：微博

此前被曝把旗袍娃娃稱為日本藝伎

店內(nèi)不允許放中文歌等問題

據(jù)證券時(shí)報(bào)，7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該貼文中，中國旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。 很多外國人在評論區(qū)指正說這是中國旗袍，名創(chuàng)優(yōu)品 卻只回復(fù)微笑的表情。

8月9日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)分不清旗袍和藝伎服飾致歉稱，7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該帖文中，中國旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友反饋后， 第一時(shí)間要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除了該帖文，并對當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。

“對于在海外社交媒體發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)的信息錯(cuò)誤，以及這一工作失誤給廣大網(wǎng)友造成的情感傷害深表歉意。對此，我們深刻自省，絕不再犯。”名創(chuàng)優(yōu)品表示，旗袍源自中國，是享譽(yù)世界的中國國粹，中國悠久的歷史和燦爛的文化舉世矚目。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家全球化發(fā)展的中國零售企業(yè)，有責(zé)任將中國文化傳遞給全球消費(fèi)者。我們承諾：將進(jìn)一步加強(qiáng)全球代理商體系的管理，特別是加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的輸出，嚴(yán)格規(guī)避此類問題再次發(fā)生。

不過，對于上述致歉內(nèi)容，網(wǎng)友們似乎并不買賬。有網(wǎng)友在評論區(qū)爆料，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號上，賬號介紹中標(biāo)明自己是日本創(chuàng)立的品牌。

還有網(wǎng)友稱，名創(chuàng)優(yōu)品在國外很多店鋪的宣傳牌上也寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。

另外，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，發(fā)布在名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號上的英文與西班牙文版本致歉聲明中，刪除了中文聲明中稱“名創(chuàng)優(yōu)品作為一家全球化發(fā)展的中國零售企業(yè)”，也未在正文中用外語表明和代理商終止了合作關(guān)系，此舉再次引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。

除了錯(cuò)誤翻譯旗袍公仔，8月10日，創(chuàng)優(yōu)品還被曝店內(nèi)不許放中文歌。

據(jù)中國新聞周刊，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品升級考試中有一道考題是店內(nèi)不允許播放中文歌。經(jīng)核實(shí)，部分門店店員表示公司有規(guī)定不能放中文歌，一般播放純音樂、英文歌。也有店員表示其門店對所放歌曲沒有要求，現(xiàn)在基本不放歌了，只播放公司的活動(dòng)。

對于網(wǎng)友提到的升級考試，店員稱確實(shí)有這樣的考試，公司會(huì)對加盟店進(jìn)行管理，每個(gè)員工有自己的工號，需要在公司系統(tǒng)里學(xué)習(xí)，公司總部會(huì)出考題對員工進(jìn)行考核。

另外，8月10日，“名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國旗”登上熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品公司在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時(shí)，現(xiàn)場懸掛的為日本國旗，且創(chuàng)始人葉國富等高管均參與合影。

8月10日，人民網(wǎng)發(fā)文稱，有業(yè)內(nèi)人士分析，名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO，以及門店內(nèi)產(chǎn)品，都帶有明顯的日系風(fēng)格，讓人聯(lián)想到日本品牌的優(yōu)衣庫和無印良品等。這種企業(yè)定位和商業(yè)營銷，無關(guān)宏旨。關(guān)鍵是，在原則問題上不能出錯(cuò)，在大是大非問題上不能出偏差。 “我們承諾： 將進(jìn)一步加強(qiáng)全球代理商體系的管理，特別是加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的輸出，嚴(yán)格規(guī)避此類問題再次發(fā)生。 ” 但愿名創(chuàng)優(yōu)品真能做到自我檢視，不再出格。 這起事件也給其他企業(yè)敲響警鐘，千萬不能違背商業(yè)底線和倫理。

依靠日系標(biāo)簽迅速崛起，名創(chuàng)優(yōu)品迎合了過去日韓流行時(shí)期的消費(fèi)潮流，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但時(shí)過境遷，日系標(biāo)簽已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂。而在“偽日系”輿論危機(jī)爆發(fā)后，短短兩天時(shí)間名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)便大跌了10.34%。

據(jù)界面新聞，20年前，“假洋品牌”還能借由信息不對稱而曖昧不清，但信息流通極度發(fā)達(dá)的眼下，在人人都能拿起放大鏡細(xì)細(xì)打量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要這些公司格外注意。而隨著越來越多的中國消費(fèi)類公司謀求上市融資，其真實(shí)背景也不能避免被披露。

另一方面，中國消費(fèi)者也有了轉(zhuǎn)變。

更強(qiáng)的身份認(rèn)同、為民族驕傲的新世代消費(fèi)者，在面對“偽日系”、“假洋牌”時(shí)不僅覺得受騙，還會(huì)感覺被背叛。對眼下的名創(chuàng)優(yōu)品來說，其目標(biāo)客群大多是年輕人，他們是國潮的忠實(shí)擁護(hù)者，更是社交媒體的主流發(fā)聲群體，如何處理這類輿情將是名創(chuàng)優(yōu)品不得不補(bǔ)上的一課。

無論此次危機(jī)結(jié)果如何，這家公司如今都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

曾遭沽空機(jī)構(gòu)做空

股價(jià)接連下跌

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是2013年由葉國富在中國廣州創(chuàng)辦。 2021年，公司 通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷 售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約人民幣180億元(28億美元)，成為全球 最大的自有品牌 生活 家居綜合零售商。 2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美 國紐交所掛牌上市。 2022 年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正 式登陸港交所。

但上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直是喜憂參半。 日前曾遭到沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital的狙擊，披露了一份關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的做空報(bào)告。 該報(bào)告對名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商網(wǎng)絡(luò)實(shí)際運(yùn)營者、公司董事長轉(zhuǎn)移上市公司財(cái)產(chǎn)、公司財(cái)務(wù)真實(shí)性等提出了質(zhì)疑。

Blue Orca Capital指出，名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)百家門店并非由獨(dú)立的加盟商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，而是“由名創(chuàng)高管或與董事長關(guān)系密切的個(gè)人秘密擁有和經(jīng)營”，并指控名創(chuàng)優(yōu)品“董事長通過不透明的加勒比海司法管轄區(qū)，作為一筆不正當(dāng)總部交易的中間人，從上市公司挪用了數(shù)億美元?！?/span>

7月27日，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，該做空報(bào)告毫無依據(jù)，且包含有關(guān)公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。公司董事會(huì)正在審查該等指控，并考慮采取適當(dāng)行動(dòng)以保護(hù)所有股東的利益?；诒竟竟芾韺又ㄗh并為保護(hù)所有股東的利益，董事會(huì)決定成立由獨(dú)立董事徐黎黎、朱擁華及王永平所組成的獨(dú)立委員會(huì)，旨在監(jiān)督就該報(bào)告中相關(guān)指控所開展的獨(dú)立調(diào)查工作。獨(dú)立委員會(huì)得于適當(dāng)時(shí)聘請獨(dú)立專業(yè)顧問協(xié)助獨(dú)立調(diào)查。

股價(jià)方面，名創(chuàng)優(yōu)品（9896.HK）今日下跌4.03%，最新總市值為144.96億港元，股價(jià)報(bào)11.44港元/股。與其在2022年7月13日掛牌上市的發(fā)行價(jià)13.8港元相比，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。

營收方面，過度依賴線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品，業(yè)績會(huì)承受巨大壓力。截至2019年、2020年、2021年6月30日止財(cái)政年度和今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元和77.68億元，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤金額分別為-2.91億元、-2.62億元、-14.15億元和4.33億元。也就是說2019至2021三個(gè)財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損近20億元。

與此同時(shí)，自今年以來，其國內(nèi)營收增長有限，海外業(yè)務(wù)仍有待成長。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)23.4億元，同比增長5%。其中，國內(nèi)營收為18.2億元，同比增長1.9%；海外營業(yè)收入為5.2億元，同比增加17.4%。

此外，葉國富也將一部分重心轉(zhuǎn)移到他所看好的潮玩品牌TOP TOY，還希望這個(gè)品牌在3年內(nèi)能夠獨(dú)立上市。但目前來看TOP TOY仍在摸索試探階段。畢竟截至2021年12月31日止6個(gè)月，TOP TOY約2.4億的收入對集團(tuán)總營收來說不過只占了4.4%。

編輯| 程鵬?杜恒峰

校對| 段煉

封面圖片來源：截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜 合自界面新聞、中國基金報(bào)、證券時(shí)報(bào)

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