每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

今年4月11日，在這個(gè)上市公司股東大會密集召開的財(cái)報(bào)季，一場特殊的“股東人”大會在騰訊會議召開，沒有董監(jiān)高和投資者參與，沒有中介機(jī)構(gòu)見證，沒有議案投票表決，取而代之的是一個(gè)個(gè)尖銳的問詢：

“為什么我捐的錢沒有全部用在項(xiàng)目上，還有機(jī)構(gòu)管理費(fèi)？”“同樣是捐書類項(xiàng)目，你們的項(xiàng)目為什么比別的項(xiàng)目貴？”“你們怎么保證建的圖書館不會成為擺設(shè)？”……在2300位捐贈人參會、近8萬位愛心網(wǎng)友直播觀看下，騰訊公益平臺上“滿天星公益圖書館”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梁海光曬出滿天星接受捐款和支出的賬單，并解答了捐贈人一輪又一輪的提問。

滿天星公益創(chuàng)始人梁海光開公益股東人大會

一個(gè)小時(shí)的會議下來，梁海光應(yīng)接不暇，但心存感恩，會后一天內(nèi)新增的捐贈額相當(dāng)于過去半個(gè)月的量。“會議時(shí)間很短，但表達(dá)了公益機(jī)構(gòu)重視捐贈人需求的一個(gè)態(tài)度，構(gòu)建了我們跟現(xiàn)有捐贈人和潛在捐贈人之間的信任紐帶，讓大家知道這個(gè)機(jī)構(gòu)是靠譜的，是值得信賴的。”

透明是公益行業(yè)的生命線。如何將公信力落到實(shí)處也是公益行業(yè)面臨的難題。 騰訊公益作為國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，一直在思考：如何讓分散的成千上萬的捐贈人形成合力，對公益機(jī)構(gòu)形成監(jiān)督？如何讓公益機(jī)構(gòu)擁有跟捐贈者更快捷方便的溝通渠道？ 于是，便萌生一個(gè)關(guān)于公益“股東人”的想法，并逐漸落地。

“透明是公益機(jī)構(gòu)理所當(dāng)然要做的”

成立于2012年的滿天星青少年公益發(fā)展中心，是一家專注于鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類公益機(jī)構(gòu)，也是騰訊公益“股東人”大會第一個(gè)“吃螃蟹的人”。

“當(dāng)時(shí)騰訊的伙伴們問我，有沒有勇氣去嘗試？我當(dāng)時(shí)想都沒想就答應(yīng)了。我覺得透明本來就是公益機(jī)構(gòu)一件很理所當(dāng)然（要做）的事情。”滿天星創(chuàng)始人梁海光對此滿懷期待，“希望借助大會能夠得到更多人的關(guān)注，并參與我們的捐贈。”

滿天星公益在公益股東人大會中公布財(cái)報(bào)

目前研究生在讀的趙靜祎是騰訊平臺月捐項(xiàng)目的長期捐助人，也參與了滿天星的捐贈。讓她印象深刻的是，在滿天星的“股東人”大會上，有捐贈人向梁海光提問：“全國那么多偏遠(yuǎn)的地方，你們?yōu)槭裁刺艚?jīng)濟(jì)看起來比較富裕的廣東做項(xiàng)目點(diǎn)？”

梁海光回答中的一句“最富的在廣東，最窮的也在廣東”消解了趙靜祎的刻板印象，更讓她對公益項(xiàng)目執(zhí)行的現(xiàn)實(shí)難度有了更深的理解——作為廣東本地人，梁海光能夠在學(xué)校溝通、教師培訓(xùn)等方面把圖書館項(xiàng)目發(fā)揮到最大效果。這比舍近求遠(yuǎn)，導(dǎo)致項(xiàng)目水土不服要好得多。

“這就是它給我的反饋，讓我覺得公益項(xiàng)目不是一定要用在大家所認(rèn)識到的艱苦但不熟悉的地方，反而你要落在你最能夠?qū)嵭械牡胤健?rdquo;趙靜祎表示。

大象食堂項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張錫炎接受公益觀察員丁干問詢

這樣的積極反饋和誤解消除，也出現(xiàn)在其他公益項(xiàng)目的“股東人”大會上，帶來了正向的效果。 在“外婆的禮物”項(xiàng)目上，負(fù)責(zé)人解答了“以買代捐的模式是否科學(xué)合理，比直接捐錢是否更能幫到人”的疑問；“大象食堂”項(xiàng)目的“股東人”大會則科普了退膠還林，讓熱帶雨林自然修復(fù)生長比人工投喂食物對緩解人象沖突有著更加積極的意義；有捐贈人會好奇公益項(xiàng)目為什么還要收管理費(fèi)，在“財(cái)報(bào)”公開的環(huán)節(jié)，公益機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行了闡述，實(shí)現(xiàn)了更好地溝通。

外婆的禮物項(xiàng)目工作人員高升講解財(cái)報(bào)

“大象食堂”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、西雙版納州熱帶雨林保護(hù)基金會秘書長張錫炎也對“股東人”大會的積極效果感同身受：“我對參加這個(gè)大會沒有任何顧慮，這是宣傳我們基金會和公益項(xiàng)目的一個(gè)很好的機(jī)會，也是幫助我們改進(jìn)工作、完善透明公開程度的一種方式。”

“‘股東人’大會在完善自身財(cái)務(wù)披露制度、項(xiàng)目執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)性這些方面對我們提出了更高的要求。這同樣也能鍛煉我們對外去輸出、傳播、表達(dá)我們的公益項(xiàng)目、去接受質(zhì)疑的這種能力。”張錫炎說道，“‘股東人’大會也是一種傳播，每一次傳播都會種下一些種子，那么未來它一定會產(chǎn)生一些持續(xù)的效果。”

他提到，過去他所在機(jī)構(gòu)的透明運(yùn)作和捐贈者溝通上，“沒有固定的人手在做這個(gè)，所以網(wǎng)站、微信公眾號更新都不及時(shí)。”

“線上的‘股東人’大會在同一時(shí)間，短短半個(gè)多小時(shí)之內(nèi)就能讓幾千人來了解我們的項(xiàng)目，這是一種很好的傳播。而從2017年我們開始策劃這個(gè)項(xiàng)目以來，真正實(shí)地來探訪的人也就幾千人。這個(gè)影響的方式和程度顯然是不一樣的。”

用互聯(lián)網(wǎng)工具打破公益之“墻”

“股東人”大會這個(gè)概念，是從商業(yè)社會移植的一個(gè)概念。

“股東”的原意是指股份制公司的出資人或投資人，詞義上“東”就是主人（東家），股東即持股的主人，意味著享有重大決策、選擇管理甚至分享收益的權(quán)利義務(wù)，應(yīng)是一個(gè)群體動作。“股東大會”由全體股東組成，行使監(jiān)督權(quán)，增加透明度，追求更好的事業(yè)管理水平。

而騰訊公益“股東人”大會由每一個(gè)參與騰訊公益平臺項(xiàng)目的愛心網(wǎng)友組成，他們就是公益事業(yè)的“股東人”，“股東人”大會能夠讓參與公益項(xiàng)目的網(wǎng)友能夠?qū)?xiàng)目行使權(quán)利，履行義務(wù)。

正如上市公司股東要的是實(shí)實(shí)在在的投資回報(bào)，而公益“股東人”、捐贈人要的是所捐贈的資金落到實(shí)處，產(chǎn)生效果。

在過去，國內(nèi)公益機(jī)構(gòu)的透明度和公信力曾飽受詬病。如今，透明已成為公益事業(yè)的價(jià)值點(diǎn)和生命線，提升透明度也是公益從業(yè)者、政府機(jī)構(gòu)的共同呼聲?！?ldquo;十四五”民政事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要“完善內(nèi)部治理機(jī)制和行業(yè)自律，提高行業(yè)公信力”。作為民政部首批互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，騰訊公益先后打造了“透明組件”、“冷靜器”、“籌款項(xiàng)目上鏈”等工具包，助力公益行業(yè)提升透明度。

項(xiàng)目推送反饋

公益“股東人”大會，是騰訊公益在透明公益上的又一創(chuàng)新：每一位參與捐助的愛心用戶， 都有機(jī)會成為公益事業(yè)的“股東人”。騰訊公益利用微信平臺反饋、騰訊會議、視頻號等產(chǎn)品的能力，打破平臺、機(jī)構(gòu)、捐贈者之間的“墻”；并在行業(yè)專家的指導(dǎo)下，以股東大會這一現(xiàn)代管理的形式為參考，讓機(jī)構(gòu)走到聚光燈下被審視，引導(dǎo)捐贈人關(guān)注并監(jiān)督項(xiàng)目、倒逼機(jī)構(gòu)提升透明管理能力。

“有時(shí)候不是公益行業(yè)不愿意透明。”騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄表示，“可能是因?yàn)楹芏喙娼M織不太會使用一些透明化的模式，也可能是缺乏數(shù)字化工具和系統(tǒng)性的公開能力。”打造系統(tǒng)、實(shí)用的數(shù)字化工具包，正是騰訊公益作為平臺方的使命。

截至目前，騰訊公益攜手各大公益機(jī)構(gòu)累計(jì)召開了90場公益“股東人”大會，計(jì)劃于9月9日騰訊99公益日之前完成至少100場公益“股東人”大會。

從1到N 培育可持續(xù)發(fā)展的公益生態(tài)

在“股東人”大會召開后的一天內(nèi)，梁海光驚喜地發(fā)現(xiàn)，滿天星項(xiàng)目的捐贈金額增加了約4萬元。要知道，該項(xiàng)目平均每月的捐贈額約為10萬，這意味著一天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了過去半個(gè)月的募資效果。

“通過騰訊公益對項(xiàng)目的介紹和傳播，以及‘股東人’大會召開給我們捐贈的人，應(yīng)該也是比較關(guān)注公益透明公開的一群人，也是我們特別希望能夠連接的一群理性的捐贈人。”梁海光表示。

“我們的項(xiàng)目越透明，公眾捐贈就越理性。”騰訊公益平臺負(fù)責(zé)人劉琴指出，“公眾捐贈越理性，就越容易養(yǎng)成持續(xù)關(guān)注和投入公益的習(xí)慣，對公益行業(yè)的好感度也就越高。”

“股東人”大會的舉辦，騰訊公益和各機(jī)構(gòu)的初衷并非把其當(dāng)做單一活動去策劃，而是看中其促進(jìn)復(fù)捐、形成公益良性循環(huán)的作用。

機(jī)構(gòu)開完公益股東人大會收獲的反饋

從項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，經(jīng)過項(xiàng)目執(zhí)行者精心打磨的優(yōu)質(zhì)進(jìn)展內(nèi)容和高質(zhì)量互動，能夠刺激捐贈者關(guān)于此項(xiàng)目的捐款記憶和產(chǎn)生情感勾連。只有被打動，用戶才會認(rèn)可和產(chǎn)生偏好，最終引發(fā)復(fù)捐，二次傳播等參與行為。“股東人”大會通過近似于面對面的雙向交流以及較高的互動性，可提升參與者對項(xiàng)目的了解深入程度，肯定公益有效性和長期主義，推動大會過程中、過程后的復(fù)捐效應(yīng)。

以少數(shù)優(yōu)秀機(jī)構(gòu)為試點(diǎn)，從0到1，騰訊公益完成了基礎(chǔ)模型的打造 ，并在這個(gè)基礎(chǔ)上保留關(guān)鍵環(huán)節(jié)、簡化操作流程、深挖內(nèi)容議題、加強(qiáng)培訓(xùn)教學(xué)。最終，騰訊公益聯(lián)動恩派公益把這套方法普及給其他機(jī)構(gòu)，再由各個(gè)機(jī)構(gòu)自主進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)從1到N，形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。

一個(gè)人一臺手機(jī)即可線上開會

在第一期滿天星的“股東人”大會中，就曾用到了導(dǎo)播臺這樣繁重的設(shè)備，而到第二期，機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型用一臺手機(jī)就可以開會。這便是一個(gè)進(jìn)步。騰訊公益品牌通過“產(chǎn)品+用戶+傳播”可持續(xù)發(fā)展的模型，為針對性的平臺公益項(xiàng)目提供循環(huán)力。

葛燄說道：“首先我們希望更多的公益組織可以去召開‘股東人’大會，培育起大家的習(xí)慣。捐贈人參加完‘股東人’大會之后，覺得項(xiàng)目不錯(cuò)，會追加捐贈，或者成為持續(xù)捐贈人。我覺得這是一個(gè)相互吸引的過程，從相互監(jiān)督，到將來的相互吸引，我們希望培養(yǎng)公益組織面對公眾的一些能力。”

對于未來公益“股東人”大會的常態(tài)化和豐富化，葛燄表示：“‘股東人’大會可以成為捐贈人培育工具。 每一個(gè)公益組織都希望讓它的捐贈人相信它，希望把捐贈人轉(zhuǎn)變成志愿者，這樣它的核心用戶會更多，倡導(dǎo)者就會更多。‘股東人’大會作為機(jī)構(gòu)與捐贈人溝通的工具，可以發(fā)揮這個(gè)作用。股東人大會將來是不是會有一個(gè)專門的分支，比如說志愿者大會？這都有可能。”

而騰訊也將繼續(xù)做好公益事業(yè)的數(shù)字化賦能者。“我們不希望讓公益項(xiàng)目向社會的正向反饋堵在我們的技術(shù)能力上，希望騰訊可以助力他們與公眾更好地溝通，比如幫助他們用短視頻去反饋項(xiàng)目進(jìn)度，而不僅僅是圖文。在反饋質(zhì)量上，我們現(xiàn)在也在做反饋模板，助力機(jī)構(gòu)更好產(chǎn)出反饋內(nèi)容。”葛燄最后表示。

編輯| 蒙錦濤