每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

會(huì)員店，開(kāi)始“進(jìn)城”了。

9月2日，家樂(lè)福會(huì)員店南翔店正式營(yíng)業(yè)，毗鄰居民區(qū)和地鐵11號(hào)線；位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的家樂(lè)福會(huì)員店中山公園店也將在9月正式營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，這是家樂(lè)福會(huì)員店首次開(kāi)進(jìn)上海中心城區(qū)。

家樂(lè)福會(huì)員店升級(jí)成2.0版本 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

2021年10月，家樂(lè)福正式拓展會(huì)員店業(yè)態(tài)，在上海浦東新區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家會(huì)員店。9月1日，家樂(lè)福會(huì)員店運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理陳達(dá)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，基于過(guò)去一年與消費(fèi)者的溝通，家樂(lè)福會(huì)員店已經(jīng)對(duì)中產(chǎn)家庭消費(fèi)者有了更多的認(rèn)知。

陳達(dá)表示，家樂(lè)福會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)、會(huì)員權(quán)益等方面進(jìn)行了優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上，家樂(lè)福會(huì)員店正式升級(jí)成為2.0版本，而9月新開(kāi)的這兩家會(huì)員店就是2.0的典型。

在對(duì)家樂(lè)福南翔店的現(xiàn)場(chǎng)探店過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，除了選址更靠近城區(qū)之外，與山姆、Costco等店內(nèi)全部是大包裝商品的同賽道玩家不同，家樂(lè)福會(huì)員店內(nèi)的商品有大量生鮮商品，而生鮮商品的包裝并不算大。

無(wú)獨(dú)有偶，8月底，山姆會(huì)員商店在上海的第4家門(mén)店——寶山店開(kāi)業(yè)，據(jù)悉，該店創(chuàng)造了山姆會(huì)員商店多個(gè)“第一次”：首家位于城區(qū)地鐵可達(dá)，且是首家沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)、面積相對(duì)小。

無(wú)論是家樂(lè)福會(huì)員店靠近居民區(qū)的定位，還是山姆會(huì)員商店在國(guó)內(nèi)的應(yīng)時(shí)而變，這是否意味著，繼大賣(mài)場(chǎng)之后，會(huì)員店這一舶來(lái)品，正在國(guó)內(nèi)演繹出新的本土化模型？

會(huì)員店，從遠(yuǎn)而近

早期，會(huì)員店業(yè)態(tài)由Costco和沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店帶入中國(guó)市場(chǎng)。此前，無(wú)論是Costco還是山姆會(huì)員商店，都具備幾個(gè)相同的特征，即：付費(fèi)會(huì)員制、遠(yuǎn)郊的選址、偌大的免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，和大包裝的商品。

如今，變化正在悄然發(fā)生。

本次官宣的兩家家樂(lè)福會(huì)員店，從選址上更靠近城市中心。以南翔店為例，不遠(yuǎn)處便是地鐵11號(hào)線。中山公園店，距離人民廣場(chǎng)僅8公里左右。

山姆會(huì)員商店也開(kāi)始應(yīng)時(shí)而變。早在2021年7月，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜就在接受媒體采訪時(shí)透露，山姆會(huì)員商店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)改造為山姆城市中心店，第一期門(mén)店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。

于近日開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員商店寶山店，附近是上海大學(xué)校區(qū)，相比山姆標(biāo)準(zhǔn)店9米層高、平均1萬(wàn)到2萬(wàn)平米、600到800個(gè)停車(chē)位的體量，從大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)的寶山店，面積只有8000多平米，精選3000個(gè)SKU和400個(gè)停車(chē)位。

無(wú)疑，會(huì)員店開(kāi)始走向城區(qū)，也正在改變會(huì)員店此前在遠(yuǎn)郊定位的底層邏輯。

此前，會(huì)員店位于遠(yuǎn)郊，是基于更低的物業(yè)成本，會(huì)員店的占地面積也遠(yuǎn)大于一般的大賣(mài)場(chǎng)，為了方便消費(fèi)者來(lái)遠(yuǎn)郊消費(fèi)，會(huì)員店才順應(yīng)配有大型的免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。

而位于城市中心的會(huì)員店，雖然延續(xù)了精選的商品和付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)，但是剝離了上述會(huì)員店的特征。除此之外，記者發(fā)現(xiàn)，在城市中心店的操作上，無(wú)論是山姆會(huì)員店，還是家樂(lè)福會(huì)員店，都有相似的打法。

當(dāng)下，家樂(lè)福會(huì)員店都是由家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)老店改造而來(lái)。由于大賣(mài)場(chǎng)老店此前的選址更多位于城市中心，家樂(lè)福會(huì)員店的定位亦是居民“身邊的會(huì)員店”。此外，受限于大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)地層高不足，家樂(lè)福會(huì)員店舍棄了高貨架。

家樂(lè)福（中國(guó)）副總裁、家樂(lè)福會(huì)員店總經(jīng)理常飛此前曾表示，家樂(lè)福會(huì)員店對(duì)改造門(mén)店的面積有所規(guī)定，“一般7000平方米以上的門(mén)店我們才會(huì)考慮改造，但也許有一個(gè)特別好的門(mén)店只有6700平方米，其他的條件也非常合適，我們會(huì)根據(jù)綜合情況進(jìn)行打分。”

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，由于國(guó)內(nèi)一、二線城市人口密度高，找到適合山姆會(huì)員商店的物業(yè)通常要花費(fèi)3-4年。所以，山姆團(tuán)隊(duì)在寶山改造了原來(lái)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，嘗試在離消費(fèi)者更近和門(mén)店面積縮小條件下提升運(yùn)營(yíng)效率。山姆會(huì)員商店寶山店，就是去年9月閉店改造，受疫情影響，經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間籌備開(kāi)業(yè)的。

值得一提的是，記者在家樂(lè)福會(huì)員店南翔店看到，會(huì)員店的高人氣組成部分——餐吧首次亮相，一份芝士牛肉卷售價(jià)18元。

 

上海尚益咨詢(xún)創(chuàng)始人胡春才在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，會(huì)員店走入城市中心有一定的市場(chǎng)空間，但核心問(wèn)題是如何提供差異化的商品，“但首先需要解決商品的來(lái)源問(wèn)題，即，會(huì)員店如何提供在電商和其他平臺(tái)買(mǎi)不到的商品。”

舶來(lái)品的新演繹

選址的變遷或許是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。隨著新玩家的入局和老玩家的加碼，會(huì)員店這一舶來(lái)品業(yè)態(tài)，正在國(guó)內(nèi)演繹出新的風(fēng)尚。

以家樂(lè)福會(huì)員店為例，常飛表示，從2021年啟動(dòng)會(huì)員店業(yè)態(tài)，家樂(lè)福會(huì)員店就在試圖適應(yīng)消費(fèi)者新的需求。

據(jù)悉，這次家樂(lè)福會(huì)員店2.0在商品上進(jìn)行了升級(jí)，利用渠道和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)更多符合會(huì)員消費(fèi)需求的商品和品牌的加入，SKU的數(shù)量將從原來(lái)的2500左右，提升到4000個(gè)，增加的細(xì)分品類(lèi)包括零食、3R預(yù)制菜等。

記者注意到，家樂(lè)福會(huì)員店正在增大生鮮商品在SKU中的占比。家樂(lè)福會(huì)員店南翔店店長(zhǎng)王志厚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大多數(shù)消費(fèi)者，對(duì)生鮮需求的占比是占多數(shù)的，因此，生鮮占比在這家家樂(lè)福會(huì)員店已經(jīng)將近50%。

王志厚還表示，現(xiàn)下，自有品牌商品在家樂(lè)福會(huì)員店的占比在25%左右。此前，家樂(lè)福會(huì)員店商品總監(jiān)萬(wàn)久根向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，計(jì)劃在5年后，擁有1500支左右的自有品牌商品，占全部商品品類(lèi)的35%左右。

會(huì)員店的變化，或與零售商對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)一步洞察有關(guān) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

或是為了貼近中國(guó)家庭消費(fèi)者的需求，記者注意到，家樂(lè)福會(huì)員店的部分商品，在包裝體型上有所縮小。

數(shù)字化，也是不得不提的一個(gè)方面。

記者了解到，依托中心城區(qū)的中山公園等門(mén)店，家樂(lè)福會(huì)員店得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小時(shí)覆蓋中心市區(qū)。在今年6月份，家樂(lè)福會(huì)員店上線了蘇寧易購(gòu)APP，江浙滬的消費(fèi)者都可以下單購(gòu)買(mǎi)后，8月江、浙、滬、皖、京、粵、魯、贛、豫9大省市的消費(fèi)者，在小程序和蘇寧易購(gòu)APP上也可以下單購(gòu)買(mǎi)家樂(lè)福會(huì)員店的商品。

此外，據(jù)報(bào)道，從山姆寶山店開(kāi)業(yè)的第一天起，山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)就會(huì)針對(duì)會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)、“低頻大量”的倉(cāng)儲(chǔ)式補(bǔ)貨調(diào)整為“高頻少量”的門(mén)店補(bǔ)貨、線上線下結(jié)合的“掃碼送”方式帶來(lái)的庫(kù)存、營(yíng)運(yùn)等方面迭代測(cè)試調(diào)整。

這些變化，或與零售商對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)一步洞察有關(guān)。

尼爾森IQ快速消費(fèi)品行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)高級(jí)總監(jiān)夏炎告訴記者，疫情常態(tài)化使得家庭消費(fèi)愈加保守，消費(fèi)者在保證品質(zhì)的情況下強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”，因此兼顧品質(zhì)與價(jià)格的消費(fèi)者，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸理性，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店風(fēng)起。

夏炎提到，在2022年的快消品零售市場(chǎng)，近場(chǎng)型業(yè)態(tài)疫情下依然保持活力，疫情期間，消費(fèi)者利用O2O購(gòu)買(mǎi)療愈型商品，調(diào)劑生活。此外，他表示，線上燒錢(qián)補(bǔ)貼引流之后，生

鮮消費(fèi)逐漸回歸線下。預(yù)制菜、半成品，則有拓展機(jī)會(huì)。

截圖自尼爾森《2022年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》報(bào)告

胡春才則對(duì)記者表示，中國(guó)消費(fèi)者有著特有的飲食解決方案，“山姆會(huì)員商店和Costco提供的飲食解決方案更符合歐美消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，他們一次購(gòu)物可以吃一周。但是，中國(guó)消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)味道，希望每天的菜品都有變化。”

競(jìng)逐更適合本土消費(fèi)者的會(huì)員店

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于山姆會(huì)員商店等老牌玩家的自我改造，從零出發(fā)的本土新玩家們?cè)诖蛟斐鲞m合本土消費(fèi)者的會(huì)員店上，有可能找到“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

夏炎認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店近年來(lái)迎來(lái)飛速發(fā)展，而了解本土消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建深度本地供應(yīng)鏈的同時(shí)，給消費(fèi)者提供合理選品的放心買(mǎi)，強(qiáng)化氛圍體驗(yàn)感的組合拳，才能更好地?fù)糁邢M(fèi)者痛點(diǎn)，成為更適合中國(guó)消費(fèi)者的會(huì)員店。

胡春才則表示，國(guó)內(nèi)會(huì)員店的本土化路徑，一個(gè)重點(diǎn)就是如何解決半成品菜的問(wèn)題，“如果本土?xí)T店能夠提供消費(fèi)者每天都想要的半成品菜，那就有希望形成有本土特色的會(huì)員制。”

不得不承認(rèn)的是，山姆會(huì)員商店和Costco帶入國(guó)內(nèi)的會(huì)員店模型，已經(jīng)在歐美市場(chǎng)被證明了可行性，且在國(guó)內(nèi)依然維持著較高的人氣。會(huì)員店的本土化，還涉及成本及供應(yīng)鏈管控等深層問(wèn)題，并非一件易事。

對(duì)此，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，會(huì)員店最重要的是有大型停車(chē)場(chǎng)，因?yàn)闀?huì)員店提供的是大包裝商品，“如果改成小包裝了，是不是就沒(méi)有必要做會(huì)員店了？做超市不就可以了？”因此他認(rèn)為，會(huì)員店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，是特定的經(jīng)營(yíng)特征匹配出來(lái)的體系，“畢竟，位于遠(yuǎn)郊的選址意味著租金較低。”

他還表示，之前中國(guó)零售市場(chǎng)之所以沒(méi)有產(chǎn)生本土的付費(fèi)會(huì)員商店業(yè)態(tài)，與本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，“另外，與本土零售商的供應(yīng)鏈能力也息息相關(guān)。”

“會(huì)員店本身是服務(wù)、實(shí)物銷(xiāo)售和現(xiàn)場(chǎng)制作三位一體的，如果沒(méi)有這樣的供應(yīng)鏈能力，是做不好會(huì)員店的。”莊帥說(shuō)。

2022年，各路新老玩家依然在持續(xù)開(kāi)店。

近日，麥德龍中國(guó)方面對(duì)記者表示，麥德龍去年11月底宣布全面轉(zhuǎn)型C端會(huì)員店以來(lái)，會(huì)員店發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，截至目前已經(jīng)開(kāi)出了22家會(huì)員店。據(jù)其透露，麥德龍今年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)出4家會(huì)員店，北京2家，上海1家，武漢1家。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前階段，會(huì)員店業(yè)態(tài)這一舶來(lái)品在中國(guó)本土產(chǎn)生了迭代。一方面，這也是競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果如何，充滿著不確定性。

畢竟，在家樂(lè)福和沃爾瑪以大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，的確在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)頭無(wú)兩。只是，在往后的數(shù)十年時(shí)間內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)、永輝超市都相繼崛起，與外資品牌分庭抗禮。

可以說(shuō)，就大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)而言，中國(guó)零售業(yè)在數(shù)十年內(nèi)演繹出了一場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)史，而這段歷史是否會(huì)重現(xiàn)在會(huì)員店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)上？一切才剛剛開(kāi)始。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖