每經(jīng)特約評(píng)論員 關(guān)鍵

近期，一個(gè)叫“太二”的品牌著實(shí)火了一把。8月25日，太二酸菜魚(yú)在公眾號(hào)宣稱(chēng)，要在8月26日~9月8日期間在全國(guó)推出新品類(lèi)：酸菜咖啡-原汁酸菜拿鐵。將咖啡與酸菜揉在一起，將“白領(lǐng)”與“翠花”扯在一起，也讓許多人感到有些不可思議。

近年來(lái)，咖啡不斷地被跨界“追捧”，儼然成了一種特有的多元化“潮流”現(xiàn)象。在這背后，值得探討的是品牌的本質(zhì)到底是什么，以及多元品牌戰(zhàn)略的成敗得失應(yīng)如何看待。

價(jià)值是品牌的起點(diǎn) 也是品牌的支點(diǎn)

從同仁堂到狗不理這樣的老字號(hào)，從中國(guó)郵政和“兩桶油”這樣渠道之王，從李寧到太二這樣的潮牌……在香飄四溢的咖啡賽道里，可謂是大牌云集，前赴后繼，很多還讓人有些“丈二和尚，摸不著頭腦”。

對(duì)此，贊同的說(shuō)他們勇于突破，反對(duì)的說(shuō)他們不務(wù)正業(yè)。

任何事物都有它的內(nèi)在邏輯和外在關(guān)聯(lián)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，前者是品牌的核心價(jià)值，能為消費(fèi)者輸送什么樣的利益，后者是品牌的心智，能與消費(fèi)者建立怎樣的關(guān)系。而這條串珠之鏈中，價(jià)值是品牌之所以具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)，也是品牌之所以擁有持續(xù)發(fā)展力的支點(diǎn)。

品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)上。毋庸置疑，咖啡的體驗(yàn)主要是體現(xiàn)在咖啡之上，咖啡豆的品種是否更優(yōu)，品質(zhì)是否更高，口味是否更純正，喝得是否更愜意……

依此，人們似乎并沒(méi)有從“太二”們的產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)上，看到在品牌價(jià)值上的升級(jí)。更多的是基于不同品類(lèi)產(chǎn)品的“拉郎配”，或是借助原有渠道的終端覆蓋，或是成為主業(yè)的一種陪襯。

荀子在兩千年前就告訴我們：天行有常。那么品牌的天行之“常”是什么，無(wú)非就是以更優(yōu)的價(jià)值，為消費(fèi)者輸送更好的利益。

因此，筆者始終堅(jiān)信并強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值，忠誠(chéng)的是利益。這也是品牌的核心內(nèi)涵。當(dāng)“太二”們無(wú)法為消費(fèi)者提供比星巴克、比雀巢更好的咖啡價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)此太當(dāng)回事，太上心，嘗個(gè)新鮮，圖個(gè)新奇而已。

君不見(jiàn)，時(shí)至今日，太二的“前浪”們，至今都沒(méi)有掀起什么“大浪”來(lái)。無(wú)論你是幾百年的老字號(hào)，還是已然星火燎原的渠道王，抑或是屹立潮頭的新玩主，品牌“天行”的價(jià)值之“常”，都不會(huì)因誰(shuí)而存，或因誰(shuí)而亡。

所謂“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，品牌的道就是價(jià)值，只有“一”，沒(méi)有“二”。

品牌就是養(yǎng)雞生蛋 不是“借雞取卵”

說(shuō)到這里，讓筆者想起一個(gè)更大的相關(guān)話(huà)題，就是企業(yè)多元化發(fā)展的問(wèn)題——在企業(yè)的主業(yè)之外，尋求橫向拓展和縱向深化的多領(lǐng)域，或是多品牌的業(yè)務(wù)布局。

在這條道路上，無(wú)論是世界上生生不息的百年企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)在改革開(kāi)放大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的第一代企業(yè)，都曾視其為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路，也都曾義無(wú)反顧地踏上征程，或一路狂奔，或砥礪前行，在企業(yè)發(fā)展史上留下了一串串相似的足跡。

這其中，通用電氣是曾經(jīng)的榜樣，寶潔也是其中的榜樣，當(dāng)然還有強(qiáng)生、3M、富士等。對(duì)此，剛剛過(guò)世的稻盛和夫先生在《稻盛和夫自傳》一書(shū)中也非常肯定地說(shuō)：“一家公司要想兼顧企業(yè)的發(fā)展與穩(wěn)定，就必須要走多元化之路。”

而對(duì)多元化發(fā)展持反面觀點(diǎn)的也不少。比如，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者任澤平在談及為什么在當(dāng)年要“諫阻”恒大多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，說(shuō)了這樣的一段話(huà)：

“因?yàn)閲?guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史上清楚地寫(xiě)著，多元化大多失敗，可謂九死一生。”

那么，該如何評(píng)價(jià)多元化？其實(shí)，還是那兩個(gè)字：價(jià)值。毋容置疑的是，商業(yè)的本質(zhì)是交換，用價(jià)值交換價(jià)格。市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特、獨(dú)占的價(jià)值來(lái)贏得市場(chǎng)的青睞。

因此，任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都要通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造出能夠?yàn)橄M(fèi)者輸出更優(yōu)的價(jià)值為首要目的，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。這是因?yàn)?，只有這樣才能滿(mǎn)足品牌建設(shè)的目的與意義，即為企業(yè)帶來(lái)高附加值和可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

如果多元化戰(zhàn)略或者多品牌布局，不能為企業(yè)帶來(lái)更具創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，而是單純地以擴(kuò)大規(guī)模、占有市場(chǎng)、更快更多地取得經(jīng)營(yíng)回報(bào)為戰(zhàn)略導(dǎo)向的話(huà)，那么，這種多元化就是違背企業(yè)發(fā)展本質(zhì)與規(guī)律的多元化，也無(wú)法讓企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

例如，通用電氣曾經(jīng)從制造業(yè)進(jìn)入到金融服務(wù)業(yè)，通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，快速且大幅地提升自身的贏利水平。而寶潔則通過(guò)不斷地收購(gòu)其他品類(lèi)的品牌，來(lái)支撐其多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)占據(jù)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。

而結(jié)果卻是自廢武功。打個(gè)比方，這些巨頭以“投資”的名義，將自己的手伸到別人家的雞窩里，用簡(jiǎn)單甚至是粗暴的方式，去掏別人家的蛋，然后當(dāng)作自家的蛋，一并裝在自己的籃子里，最后再到市場(chǎng)上去換錢(qián)——他們不再是通過(guò)成長(zhǎng)自己的品牌，來(lái)讓自己獲得成長(zhǎng)，而是希望拿來(lái)別人的品牌，讓自己獲得成長(zhǎng)。

本來(lái)他們是靠養(yǎng)雞生蛋為價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)生性增長(zhǎng)的企業(yè)，結(jié)果變得連雞都懶得養(yǎng)，或是變得已然不會(huì)生蛋。久而久之，對(duì)自身的品牌并無(wú)裨益，甚至帶來(lái)傷害。

2021年，通用電氣宣布將拆分為三家不同的制造業(yè)公司，專(zhuān)注于航空、醫(yī)療和能源業(yè)務(wù)，曾經(jīng)為這家企業(yè)帶來(lái)巨大收益的金融服務(wù)業(yè)已然不見(jiàn)了蹤影。而寶潔也從2006年開(kāi)始，下大決心剝離掉非主業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，逐漸專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70至80個(gè)最大的品牌。

因此，要提醒一下那些“太二”們，涉足咖啡領(lǐng)域，是出于營(yíng)銷(xiāo)目的的“玩票炫酷”也好，還是讓咖啡去為渠道錦上添花也罷，總之不能背離“力出一孔，利出一孔”的古訓(xùn)，在核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力的構(gòu)建上要做到專(zhuān)一不“二”——這才是真正的強(qiáng)企之道，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任）