每經(jīng)記者 杜蔚  朱鵬    每經(jīng)編輯 董興生    

步入九月，高溫褪去，些許涼意之下，羽絨服即將進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。各大品牌摩拳擦掌，以期在今年冬季獲得高銷(xiāo)量。

“相比2022財(cái)年，我們提前了2023財(cái)年?duì)I銷(xiāo)的投入時(shí)間。這樣做的目的是，在銷(xiāo)售旺季抵達(dá)前進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。”8月中旬，Canada Goose（以下稱(chēng)“加拿大鵝”，GOOS.N，股價(jià)17.73美元，市值18.7億美元）在其新一季財(cái)報(bào)交流會(huì)上表達(dá)了對(duì)銷(xiāo)售旺季的重視。

來(lái)自楓葉之國(guó)的加拿大鵝，自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以萬(wàn)元售價(jià)推高了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的天花板。在眾多消費(fèi)者心中，樹(shù)立了潮流、奢侈的形象，也顛覆了時(shí)尚圈對(duì)羽絨服臃腫的刻板印象。出生于草根、無(wú)顯赫背景的加拿大鵝，是如何成為羽絨服界愛(ài)馬仕的？

加拿大鵝產(chǎn)品售價(jià) 圖片來(lái)源：天貓旗艦店

關(guān)注度上升的同時(shí)，加拿大鵝也不可避免地接受著來(lái)自市場(chǎng)的全面審視。不久前，加拿大鵝因退貨“雙標(biāo)”政策，引發(fā)消費(fèi)者巨大反彈。與此同時(shí)，2013年進(jìn)入加拿大鵝的貝恩資本，時(shí)至今日持股比例已高達(dá)54.7%，這是否撼動(dòng)了本是家族企業(yè)的加拿大鵝？

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耕耘，加拿大鵝更是不遺余力。8月23日，加拿大鵝任命曾在歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下品牌擔(dān)任要職的李子厚為其中國(guó)區(qū)總裁。在最新人事變動(dòng)之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專(zhuān)訪加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞斯”），聽(tīng)他講述從“小作坊”誕生的“大鵝”，如何用65年、三代人的耕耘飛往全世界。

從科考隊(duì)雪地衣到羽絨服里的愛(ài)馬仕

已傳承三代的加拿大鵝，并非出身名門(mén)。65年前，加拿大鵝在多倫多一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)內(nèi)誕生。最開(kāi)始，是為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。

“65年前，我外公Sam Tick（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“迪克”）滿(mǎn)懷夢(mèng)想地在多倫多一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)里創(chuàng)立了加拿大鵝，但他可能也想不到加拿大鵝能取得今天的成就。”瑞斯表示。

1997年，24歲的瑞斯大學(xué)畢業(yè)后正式入職加拿大鵝。這一年，公司的年度營(yíng)收是300萬(wàn)加元。25年后，這一數(shù)字飆升至10億加元，翻了333倍。這主要是瑞斯接手加拿大鵝后的變化。

據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.98億加元（約合人民幣57.77億元），較上財(cái)年同比增長(zhǎng)約21.5%；公司毛利為7.34億加元，毛利率高達(dá)66.85%，較上財(cái)年增長(zhǎng)了約5.5個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

如果將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，加拿大鵝近年來(lái)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)會(huì)更直觀。2018財(cái)年，公司營(yíng)收為5.91億加元，僅用4年，營(yíng)收幾乎翻了一倍。對(duì)于羽絨服這類(lèi)有明顯季節(jié)性的消費(fèi)品而言，實(shí)屬少見(jiàn)。

這4年發(fā)生了什么？答案之一是加拿大鵝的DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

8年前，加拿大鵝開(kāi)設(shè)了電商網(wǎng)站，并開(kāi)啟DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。如今，DTC業(yè)務(wù)收入已占公司總收入的2/3以上。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，電商和線下直營(yíng)實(shí)體店是DTC業(yè)務(wù)的主要形式，加拿大鵝也不例外。

據(jù)悉，當(dāng)前，加拿大鵝在全球共有45家直營(yíng)門(mén)店，其中單中國(guó)內(nèi)地就占16家。“2023財(cái)年，公司計(jì)劃在全球新開(kāi)13家門(mén)店，其中4家在中國(guó)。”瑞斯稱(chēng)。

在線上渠道風(fēng)行的當(dāng)下，瑞斯認(rèn)為，線下實(shí)體門(mén)店依然重要，甚至比以往任何時(shí)候都重要。在他看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，期望整合線上和線下的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

“我們就是要繼續(xù)提升DTC業(yè)務(wù)的占比，不論消費(fèi)者在哪里，不論他們希望以何種方式選購(gòu)我們的產(chǎn)品，我們都可以和他們直接溝通，從而建立更深的關(guān)系，更好地了解他們的想法。”加拿大鵝最新發(fā)布的2023財(cái)年一季報(bào)顯示，公司Q1的DTC營(yíng)收為3480萬(wàn)加元，同比增長(zhǎng)19.6%。

瑞斯聲稱(chēng)，亞太市場(chǎng)是公司的靈感來(lái)源之一。毫無(wú)疑問(wèn)，這和亞太市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)度成正比。2020財(cái)年至2022財(cái)年，亞太市場(chǎng)營(yíng)收持續(xù)攀升，且在最近兩個(gè)財(cái)年都穩(wěn)居第一，占當(dāng)財(cái)年總營(yíng)收比重分別為29.21%和29.92%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

不過(guò)在2023年Q1，加拿大鵝在亞太地區(qū)營(yíng)收為1610萬(wàn)加元，同比下降28.1%。

回溯公司進(jìn)程和財(cái)報(bào)，或許會(huì)更直觀，中國(guó)市場(chǎng)在其DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中扮演了重要的助推角色。

瑞斯告訴每經(jīng)記者，加拿大鵝在每一個(gè)地區(qū)都采用本地化的運(yùn)營(yíng)模式。公司會(huì)在保持全球統(tǒng)一形象的同時(shí)，充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地區(qū)差異、側(cè)重點(diǎn)及多元化視角。“我們看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，相信它對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的影響力。”

貝恩資本持股已超50%

“我的父母從不希望我接手經(jīng)營(yíng)公司，因?yàn)樘y了。我也從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)這件事，我想走自己的路，而不是靠父母提供工作。”瑞斯告訴每經(jīng)記者。

在獲得多倫多大學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)位后，瑞斯曾想成為一名作家。不過(guò)，父母當(dāng)時(shí)為他在自家公司提供了一個(gè)三個(gè)月的機(jī)會(huì)，讓他可以賺錢(qián)去旅行。然而，三個(gè)月變成六個(gè)月，最終，瑞斯決定留在家族企業(yè)。

讓人略感意外的是，瑞斯曾經(jīng)是一個(gè)不相信品牌的人。“我曾因?yàn)椴焕斫馄放?，?huì)把襯衫上的品牌標(biāo)志剪下來(lái)。”戲劇性也正在于此，一個(gè)曾經(jīng)對(duì)品牌充滿(mǎn)質(zhì)疑的人，卻在此后一手打造了全球最成功的羽絨服品牌。

加拿大鵝logo制作過(guò)程 圖片來(lái)源：加拿大鵝品宣視頻截圖

如同很多可以點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)熱情的商業(yè)故事一樣，加拿大鵝并非出自資本名手或背靠大公司。故事的開(kāi)始，源自多倫多的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。

1957年，瑞斯的外公，曾在服裝廠做過(guò)裁剪師的迪克在一間倉(cāng)庫(kù)里創(chuàng)立了加拿大鵝。起初，其目標(biāo)客群就是在寒冷地帶工作的人群。之后，瑞斯的父親大衛(wèi)·瑞斯接手了家族企業(yè)。

大衛(wèi)專(zhuān)門(mén)為南極洲麥克默多科考站的科學(xué)家設(shè)計(jì)了御寒的羽絨派克大衣。這成為加拿大鵝“專(zhuān)業(yè)性”的關(guān)鍵里程碑事件，也讓派克大衣在之后的幾十年逐步風(fēng)靡全球。

如果說(shuō)大衛(wèi)奠定了加拿大鵝的眾多成果基因，那么瑞斯的加入則如同一劑強(qiáng)心針，讓加拿大鵝邁入“提速時(shí)代”。2001年正式接手公司后，瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝迅速擴(kuò)張，開(kāi)電商網(wǎng)站、擴(kuò)展線下零售門(mén)店。

不同于短期的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，規(guī)模擴(kuò)張離不開(kāi)實(shí)打?qū)嵉馁Y本，瑞斯也深諳此道。2013年，他引入貝恩資本私募股權(quán)公司，借助貝恩資本的力量，加拿大鵝于2017年在紐交所和多倫多交易所同時(shí)上市。脫胎于家庭作坊的“草根鵝”正式完成從量變到質(zhì)變的跨越。

加拿大鵝多倫多辦公室 圖片來(lái)源：受訪者供圖

每經(jīng)記者注意到，時(shí)至今日，貝恩資本在加拿大鵝的持股比例已高達(dá)54.7%。

截至今年6月24日，加拿大鵝大股東持股比例 圖片來(lái)源：公司報(bào)告截圖

進(jìn)入資本市場(chǎng)后，加拿大鵝也免不了接受全方位的審視，尤其是公司的大眾知名度還在不斷攀升。例如，此前曾被詬病使用動(dòng)物毛皮，以及在國(guó)內(nèi)外退貨時(shí)設(shè)置“雙標(biāo)”等，都備受質(zhì)疑。

瑞斯告訴每經(jīng)記者：“加拿大鵝是我的家族財(cái)富，我已將年收入300萬(wàn)加元的企業(yè)做到了如今年收入10億加元，我很自豪能讓公司持續(xù)高水平地發(fā)展。”

“無(wú)論如何我們都要繼續(xù)前進(jìn)，加拿大鵝每年都在經(jīng)歷變化，我的個(gè)人工作也是，所有加拿大員工都是。”瑞斯說(shuō)。

大鵝飛遍全球費(fèi)“油錢(qián)”

利用名人效應(yīng)，是瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝下出的深入消費(fèi)者的一步大棋。

《后天》《國(guó)家寶藏》等多部全球熱映的大片里都有加拿大鵝的身影。知名演員，如《X戰(zhàn)警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆一家、韓國(guó)明星李鐘碩等均曾身著加大拿鵝出現(xiàn)在大眾視野。2013年，美國(guó)知名超模凱特·阿普頓身穿比基尼，披著一件白色加拿大鵝羽絨服登上《體育畫(huà)報(bào)》封面，此舉讓加拿大鵝在國(guó)際時(shí)尚圈打響了有力的一炮。

加拿大鵝善于利用知名歌手、網(wǎng)紅博主等名人來(lái)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 圖片來(lái)源：加拿大鵝官方微博

盡管羽絨服品類(lèi)被很多人認(rèn)為厚重笨拙、種類(lèi)也不豐富、高端產(chǎn)品還十分昂貴，但加拿大鵝重新定義了時(shí)尚：羽絨服也能成為奢侈品。

“過(guò)去60多年里，我們見(jiàn)證了行業(yè)與消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，在過(guò)去的兩年半時(shí)間里，這種轉(zhuǎn)變尤為明顯。”瑞斯坦言，新冠疫情極大地影響了消費(fèi)者的行為，他將其稱(chēng)作“世界性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

消費(fèi)者態(tài)度的變化直接推動(dòng)了“奢侈品”行業(yè)變革。“以往（十年前），奢侈品與超高價(jià)位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起；現(xiàn)在，‘奢侈’更多地與產(chǎn)品制造過(guò)程、品牌所代表的意義、以及如何給消費(fèi)者賦能相關(guān)。”瑞斯指出，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，價(jià)值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn)，“奢侈品”不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。

回到更具體的業(yè)務(wù)層面，所有關(guān)于品牌的建造都離不開(kāi)真金白銀，加拿大鵝在營(yíng)銷(xiāo)方面舍得砸重金。

翻看加拿大鵝的財(cái)報(bào)，其將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等開(kāi)銷(xiāo)歸在“其他”類(lèi)目。查看公司過(guò)去三個(gè)財(cái)年（2020年~2022年）的數(shù)據(jù)，營(yíng)收分別為9.58億加元、9.04億加元、10.98億加元，在扣去銷(xiāo)售成本和其他綜合開(kāi)銷(xiāo)后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為1.87億加元、1.17億加元、1.57億加元。其中，包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)銷(xiāo)的其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為-2.06億加元、-2.2億加元、-2.88億加元。

2021年，加拿大鵝營(yíng)收突破10億加元大關(guān)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不敵2020年。此外，其他業(yè)務(wù)的開(kāi)銷(xiāo)持續(xù)擴(kuò)大。雖未披露確切的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但在疫情和成本上漲的情況下，加拿大鵝營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力也可以想象。

談及公司發(fā)展，瑞斯秉持搭牢“框架”的理念。“企業(yè)的組織架構(gòu)是成功的關(guān)鍵。我一直在努力確保公司擁有適合的組織架構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)我們今天、明天以及20年后的變化。”

加拿大鵝店內(nèi)充滿(mǎn)時(shí)尚感的產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝（資料圖）

貼著奢侈品牌開(kāi)店，塑造潮流形象

從楓葉之國(guó)走來(lái)的“大鵝”，用萬(wàn)元價(jià)格，推高了羽絨服售價(jià)的天花板，填補(bǔ)了中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)空白。而中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，也深深吸引著瑞斯。

加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss 圖片來(lái)源：受訪者供圖

據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國(guó)家30%~70%的羽絨服普及率，中國(guó)還有90%的空白市場(chǎng)大有可為。

在耕耘中國(guó)市場(chǎng)方面，加拿大鵝十分勤奮。不僅啟用了來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)師陳安琪等人，還將新品鞋靴的全球首發(fā)放在中國(guó)。“我們?cè)谥袊?guó)實(shí)現(xiàn)了品牌里程碑，這離不開(kāi)中國(guó)完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及龐大的消費(fèi)群體。消費(fèi)者的正面反饋?zhàn)屛覀兩钍芄奈?，我們也將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)不斷拓進(jìn)。”瑞斯坦言，加拿大鵝在亞太市場(chǎng)擁有21家全球?qū)Ｙu(mài)店，其中20家位于中國(guó)。

“今年，我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。本財(cái)年，我們會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)4家專(zhuān)賣(mài)店，另外，我們也會(huì)繼續(xù)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，適應(yīng)中國(guó)不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境。”

在中國(guó)，加拿大鵝專(zhuān)賣(mài)店的選址始終與奢侈品牌相鄰。瑞斯透露，未來(lái)除了加強(qiáng)在中國(guó)北京、上海等城市的已有市場(chǎng)外，還將把精力轉(zhuǎn)向開(kāi)拓哈爾濱、寧波等新城市市場(chǎng)。“這些地區(qū)已經(jīng)積累了消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈興趣和支持。在地域廣闊的中國(guó)，加拿大鵝能有這樣的人氣，也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們,倡導(dǎo)的生活方式的認(rèn)可。”

加拿大鵝Kind Fleece羊毛抓絨系列 圖片來(lái)源：受訪者供圖

直營(yíng)業(yè)務(wù)（DTC）之外，瑞斯告訴每經(jīng)記者，2022年，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)還有投資重點(diǎn)。

加拿大鵝財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，受益于輕量羽絨服與其他服飾品類(lèi)，非派克大衣系列收入增長(zhǎng)超過(guò)70%。“這表明，我們的新品類(lèi)確實(shí)能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這是我們的一個(gè)巨大機(jī)遇。”瑞斯計(jì)劃擴(kuò)展更多新品類(lèi)。

自去年推出鞋履系列產(chǎn)品后，瑞斯認(rèn)為，加拿大鵝還有很多可能性亟需探索。“我們將繼續(xù)在此（鞋履）進(jìn)行投入。其他服飾品類(lèi)，則是我們看到的另一需求增長(zhǎng)領(lǐng)域。如今，已囊括了風(fēng)衣、雨衣和針織系列等，更多的產(chǎn)品將在未來(lái)更迭出新。同時(shí)，我們會(huì)通過(guò)新的創(chuàng)意宣傳片、產(chǎn)品系列與聯(lián)名合作，跟文化、潮流建立聯(lián)結(jié)。”

“我們希望消費(fèi)者無(wú)論在身體還是情感上，都能感受到我們傳遞的溫暖。”瑞斯說(shuō)。