每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)實習編輯 馬子卿    

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的持續(xù)增長，一波又一波現(xiàn)象級保險產(chǎn)品應運而生。

規(guī)模達千萬級的電詐險、億級的寵物險，百萬醫(yī)療險的代表性產(chǎn)品好醫(yī)保……這些線上銷售的“網(wǎng)紅”保險，不僅極具吸睛效應，也成了保險公司重要的增量業(yè)務來源。

以互聯(lián)網(wǎng)健康險為例，至去年已連續(xù)七年穩(wěn)定增長，在互聯(lián)網(wǎng)人身險中排名第二位。其中，費用報銷型醫(yī)療保險累計實現(xiàn)規(guī)模保費347.8億元，同比增長51.8%，占互聯(lián)網(wǎng)健康保險總規(guī)模保費的63.1%。

資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會《2021年度人身險公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務經(jīng)營情況分析報告》

如何讓一款保險產(chǎn)品“出圈”，近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪多家險企負責人，試圖揭開這些“火出圈”的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品背后鮮為人知的那些事。

人保健康互聯(lián)網(wǎng)保險事業(yè)部副總經(jīng)理劉駿：

好醫(yī)保78%的客戶來自三線及以下城市

近年來，以百萬醫(yī)療險為代表的中端醫(yī)療險是各家險企的“兵家必爭之地”，也是互聯(lián)網(wǎng)保險增長最具看點的險種之一。中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，互聯(lián)網(wǎng)健康保險實現(xiàn)規(guī)模保費551億元，占互聯(lián)網(wǎng)人身險比重18.9%，財險公司也不甘落后，意外健康險合計保費收入290億元，占互聯(lián)網(wǎng)財險比重高達34%。

資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會《2021年度人身險公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務經(jīng)營情況分析報告》

2018年5月，人保健康聯(lián)合螞蟻保，在支付寶上正式推出國內(nèi)首款6年保證續(xù)保的“好醫(yī)保·長期醫(yī)療”保險，短時間內(nèi)投保用戶數(shù)量即達到了百萬量級，成為兩者合作的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品。推出4年的好醫(yī)保，已經(jīng)成為一個擁有5000萬用戶的醫(yī)療險爆款系列。

“在合作初期，大家就一直致力于做普惠大眾的一種健康保險。”人保健康互聯(lián)網(wǎng)保險事業(yè)部副總經(jīng)理劉駿在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“好醫(yī)保長期醫(yī)療險”是一款保障全面、價格普惠、覆蓋廣泛的互聯(lián)網(wǎng)普惠型保險產(chǎn)品，與螞蟻保的合作促進了這款產(chǎn)品的廣泛推廣。

根據(jù)“好醫(yī)保·長期醫(yī)療”今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，非一線城市客戶占比超過82%，劉駿則表示，好醫(yī)保78%的客戶來自三線及以下城市。

資料來源：中國人保官網(wǎng)

從傳統(tǒng)的保險業(yè)銷售模式上講，保險機構(gòu)要在線下建機構(gòu)、再建隊伍，同時匹配培訓、運營等相應的保障力量，以觸達三、四線城市的客戶，成本較高。線上銷售有助于降低成本并有效觸達真正有需求的客戶。

傳統(tǒng)健康險轉(zhuǎn)型至線上銷售需要具備多重條件。首先是基于用戶洞察的產(chǎn)品打磨。“在產(chǎn)品形態(tài)上，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶高保額、高性價比的醫(yī)療險需求，在早期設(shè)計了‘6年共享1萬免賠額’產(chǎn)品，再通過月繳費模式，使得主力人群購買好醫(yī)保的價格拉至每月20多塊錢水平，大幅提高了產(chǎn)品的接受度。”中端醫(yī)療險在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務中的占比越來越高，說明這種產(chǎn)品的線上化優(yōu)勢正在逐步展現(xiàn)出來。

其次是注重用戶體驗的運營能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)型也推進了保險公司線上線下服務的優(yōu)化。例如，原來險企接洽客戶咨詢需求，一般是以“工單”的模式向后傳遞到理賠員等運營團隊，線上化之后用戶要求現(xiàn)場解答；以前金融機構(gòu)在下班之后不再提供客戶服務，而在線上大量的客戶在晚上10點后涌入，這也倒逼保險公司強化夜間服務能力，7*24小時作為互聯(lián)網(wǎng)的服務的標配。

“保險+服務”能力提升的背后，科技的手段應用必不可少。今年5月，“好醫(yī)保長期醫(yī)療險”上線“安心賠”服務，承諾90%的理賠案件可以實現(xiàn)2日快賠，利用AI智能相機識別技術(shù)提交理賠，通過大數(shù)據(jù)減少不必要的人工審核環(huán)節(jié)，提升理賠的時效。

最后，組織架構(gòu)起到至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，人保健康目前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務約占到公司整體規(guī)模超過30%。為確保整體業(yè)務的組織和效率是集中有效的，人保健康采用的是總管專營的方式，數(shù)字化不是一個散點式的創(chuàng)新，而是一個全局性的改造。而全局性的改造也將為業(yè)務的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供源源不斷的動力。

眾安保險副總裁、數(shù)字生活事業(yè)部負責人陳春穎：

技術(shù)應用顯著降低了電詐險、寵物險綜合成本率

隨著新消費市場的快速發(fā)展，保險機構(gòu)瞄準“鏟屎官”、“手滑黨”的保障需求，開發(fā)了不少新的保險品類，成為保險市場上一道靚麗風景線。眾安保險近期發(fā)布的半年報顯示，2022年上半年，公司數(shù)字生活生態(tài)保費同比增長14.2%至38.19億元，其中包括寵物險、碎屏險和多場景意外險在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務8.76億元，同比增長30.9%。

資料來源：眾安保險2022年半年報

這些初具規(guī)模的創(chuàng)新保險，在“成名”前有哪些心路歷程？《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪到眾安保險副總裁、數(shù)字生活事業(yè)部負責人陳春穎，她告訴記者，自眾安保險成立之初，即在圍繞用戶的需求和多元化的場景來探索創(chuàng)新保障產(chǎn)品服務。

作為首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安基于電商場景化推出的保險在市場內(nèi)引起較大關(guān)注，彼時，退貨運費險、為商家服務的保證金保險是主推的產(chǎn)品。

陳春穎向記者介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新發(fā)展到新的階段，即進入平臺化、生態(tài)化階段，在數(shù)字化方向，以及與民生分息息相關(guān)的領(lǐng)域做了較多創(chuàng)新，包括好醫(yī)保、無憂保、寵物保險、碎屏險，電信詐騙險、靈工險等。

隨著中國進入寵物“家人化”階段，一時間“它經(jīng)濟”藍海涌現(xiàn)。寵物醫(yī)療費用快速增長下，寵物醫(yī)療保險悄然興起。尤其是近兩年，寵物險市場普及度不斷提升，保險公司紛紛介入這一細分領(lǐng)域，寵物險成了市場上最火爆的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品之一。

回顧寵物險的發(fā)展歷程，陳春穎表示，自2015年推出以來，寵物險市場一度是“做一家，虧一家”，最直接的原因是寵物身份識別難度。

據(jù)悉，寵物鼻紋類似于人類指紋，具有唯一性與穩(wěn)定不變性。在投保時拍攝寵物的鼻紋信息，可為寵物建立一個專屬電子檔案，在理賠時，再刷一下鼻紋核實寵物身份，通過后就能申請理賠，識別成功率超過99%。AI識別等新一代信息技術(shù)的使用，幫助保險公司解決了騙保難題。

截至2022年6月30日，眾安保險的寵物險保費突破1億元，市占率為國內(nèi)行業(yè)頭部之一。

在陳春穎看來，科技賦能帶來了獨特的寵物險，能做到這樣的市場規(guī)模，離不開與平臺方在產(chǎn)品上的共創(chuàng)，比如塑造了產(chǎn)品IP，運用平臺的技術(shù)可以根據(jù)不同的場景把保險服務更貼近用戶需求。在服務上，產(chǎn)品鏈接了近萬家線下寵物醫(yī)院，使得290余萬位寵物主能一鍵式觸達體驗獲得保險服務。

另外，針對近年來持續(xù)高發(fā)的電信網(wǎng)絡(luò)詐騙難題，眾安保險在互聯(lián)網(wǎng)平臺上推出新型電信詐騙險。“反欺詐技術(shù)的應用，對于降低電信詐騙險的綜合成本率貢獻顯著。”陳春穎表示，由于新型的電信詐騙險運用了螞蟻保的反欺詐系統(tǒng)，承保在多平臺、多支付渠道上被電信詐騙造成的資金損失，完全超出了最初的1.0版本，已經(jīng)到了新的發(fā)展階段。

據(jù)介紹，電信詐騙險最初的風控模式較為簡單，即對于一些疑似電信詐騙的電話做事前的攔截，但這一模式的弊端在于防控的滯后性，攔截的電話依賴于被騙方事后對詐騙電話打標記。如今，電信詐騙險的業(yè)務模式已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，比如基于螞蟻的大數(shù)據(jù)分析，判斷收款資金賬戶疑似詐騙賬戶，在用戶大款的時候就可以在資金層面上做攔截，從資金流上做風控。

通過風控技術(shù)的融入，電信詐騙險得以向外輸出，走上規(guī)模化發(fā)展之路。眾安保險透露，目前中國移動等三大運營商、以及銀行等金融機構(gòu)向公司采購了電信詐騙險，計劃未來向消費者贈送，中國移動今年采購電詐險，將覆蓋千萬級移動用戶的賬戶安全。

太平人壽網(wǎng)電多元部總經(jīng)理李四化：

定位壽險“互聯(lián)網(wǎng)客戶代表著壽險客戶的未來”

與純互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險、主抓線上業(yè)務的人保健康險相比，太平人壽作為一家傳統(tǒng)的老牌壽險公司，在尋求互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務“突圍”上也緊隨其后，成為保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，頗具代表性的一支。

“人口紅利的終結(jié)、消費習慣的深刻改變、疫情的催化、低利率時代的到來，所有這些一起改變了壽險業(yè)發(fā)展環(huán)境。對一家傳統(tǒng)的大型壽險公司來說，擁抱數(shù)字化是必然之路。”談及公司布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的初衷，太平人壽網(wǎng)電多元部總經(jīng)理李四化在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時如是稱。2020年上半年，太平人壽正式成立經(jīng)代業(yè)務部，開始經(jīng)營線上互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。

資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會《2021年度人身險公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務經(jīng)營情況分析報告》

“互聯(lián)網(wǎng)客戶代表著壽險客戶的未來。”在李四化看來，企業(yè)經(jīng)營最主要的是客戶，傳統(tǒng)渠道客戶的年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍在25-35歲之間，有了年輕用戶保險企業(yè)發(fā)展就有了活力和未來。“與互聯(lián)網(wǎng)保險平臺合作，我們可以更加深刻地了解年輕客戶的保險需求。同時，我們也希望通過平臺為這樣的客戶提供一些保險保障的責任，陪年輕客戶一起成長。”

中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務持續(xù)增長，逐年實現(xiàn)規(guī)模保費1193.2億元、1857.7億元、2110.8億元、2916.7億元。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，太平人壽與螞蟻保在中期年金、教育金、養(yǎng)老金等產(chǎn)品的合作中，享受到了市場增長的紅利。

資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會《2021年度人身險公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務經(jīng)營情況分析報告》

與螞蟻保合作，李四化稱是因為“螞蟻保是最大互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，流量（客戶群）還是比較大的，在科技和運營方面也是領(lǐng)先市場的”；定位中長期年金類產(chǎn)品，是公司著力在投資醫(yī)康養(yǎng)生態(tài)圈方面的資源和服務優(yōu)勢，同時，在產(chǎn)品布局上和個險、銀保有所區(qū)隔，形成差異化協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

對于長期年金產(chǎn)品而言，線上化運營有何秘訣？李四化向記者分享了教育金產(chǎn)品從不斷升級、到逐步起量的過程。在產(chǎn)品上線后的三個月，螞蟻保團隊圍繞用戶需求將產(chǎn)品與場景結(jié)合，將原來復雜難懂產(chǎn)品包裝得讓用戶更易懂。

同時，根據(jù)用戶需求不斷“研究轉(zhuǎn)化漏斗”，比如100萬客戶進入頁面，多少人點擊、瀏覽、流失、支付、承保，不停地研究在哪一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題，哪些環(huán)節(jié)有新的調(diào)整和優(yōu)化提升的空間。

以產(chǎn)品銷售頁面為例，早期的教育金一般是月交一定的保費，等到孩子上大學時再領(lǐng)取固定的金額，但螞蟻保發(fā)現(xiàn)這樣展示這不太有目的性和場景性，升級的頁面分為三個層次，用戶先圈定孩子將來的教育目標（一流大學、藝術(shù)類大學、出國留學），對應的學費是有市場調(diào)研數(shù)據(jù)可依據(jù)的，再回頭倒算現(xiàn)在每月應該交多少錢，這樣來說對父母來說是有場景的，有溫度的，轉(zhuǎn)化效果也非常好。

“過去三年太平人壽也積累了一些經(jīng)驗，在產(chǎn)品設(shè)計上，我們能很好地探索互聯(lián)網(wǎng)場景的特色，也能滿足客戶的需求。”李四化總結(jié)認為，與個險產(chǎn)品相對復雜截然不同，要把保險產(chǎn)品放在一個頁面上讓客戶購買，對產(chǎn)品設(shè)計的要求就非常高，產(chǎn)品既要簡單明了，也要切中客戶的需求點。“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務應該做減法，簡單明了，客戶一看就懂，反而對我們的轉(zhuǎn)化率是有提升的，這些經(jīng)驗對我們本身產(chǎn)品開發(fā)能力的提升也有很大幫助。”

資料來源：中國銀保監(jiān)會官網(wǎng)

“受互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)的影響，在過去兩年較快增長的中期年金受到一些沖擊。”但李四化表示，長期看，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務發(fā)展必然更加規(guī)范化，健康化。“未來隨著越來越多的90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民個人資產(chǎn)的增長，年輕人保險意識的不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)保險一定會迎來長遠而蓬勃的下一個發(fā)展的高峰。”

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