每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

在8月廣州一手住宅網(wǎng)簽套數(shù)TOP10中，萬科開發(fā)的樓盤就占據(jù)了其中三席。

雖然7、8月是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季，但身為廣州萬科市場營銷部負(fù)責(zé)人，劉專一刻也閑不下來。今年廣州萬科在售項目就多達(dá)十余個，其中主力項目有7個左右。

“從去年下半年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)市場都處于不太樂觀的狀態(tài)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)遇到一些困難，不少房企的經(jīng)營遇到了挑戰(zhàn)，萬科同樣壓力很大。”

近日，劉專在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，在市場容錯率逐漸降低的情況下，即便在廣州這個具有一定韌性的市場，公司團隊仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，對客戶需求的洞察需要更加深入，對產(chǎn)品創(chuàng)新、落地品質(zhì)提出更高的要求，對業(yè)績的達(dá)成需要運用更豐富有效的方式，對客戶的服務(wù)做到更持續(xù)有效的運營。

廣州萬科市場營銷部負(fù)責(zé)人劉專 圖片來源：受訪者提供

區(qū)域發(fā)展?jié)摿x能，提高城市生活濃度

據(jù)克而瑞統(tǒng)計，今年上半年，萬科在廣州市場的全口徑銷售金額為125.28億元，同比增長52.75%；權(quán)益銷售金額60.84億元，同比上升47.49%。

在預(yù)見城市東進的發(fā)展趨勢和黃埔區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢后，廣州萬科在東部區(qū)域，尤其是黃埔發(fā)力明顯。目前，廣州萬科在黃埔區(qū)有11個已交付項目，13個物業(yè)管理項目，共服務(wù)了3.5萬個家庭，超10萬業(yè)主。

廣州黃埔區(qū)近年來備受開發(fā)商青睞，從黃埔大道一路往東，看到的或是城市更新項目或是在售新盤項目。一方面得益于區(qū)域快速經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實，區(qū)域潛力被看好。另一方面，企業(yè)和區(qū)域引進人才，人口流入持續(xù)增長。從2012年到2021年，黃埔區(qū)地方生產(chǎn)總值從2302.43億元攀升至4158.37億元，增長接近一倍。

萬科黃埔新城就位于黃埔臨港經(jīng)濟區(qū)、穗港智造合作區(qū)重要發(fā)展位置。黃埔臨港經(jīng)濟區(qū)的定位是全球智慧創(chuàng)新港城，相關(guān)規(guī)劃提出，要建設(shè)以人工智能為引領(lǐng)、以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動、以信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系為支撐、宜居宜業(yè)宜游的全球智慧創(chuàng)新港城。

劉專表示，基于廣州黃埔整體的產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和片區(qū)的老業(yè)主基礎(chǔ)較好，這也使得公司能夠通過多種渠道更多地了解客戶的置業(yè)需求，更有決心深耕這一片區(qū)域。目前，萬科于黃埔在售的項目有黃埔新城、城市之光、幸福譽。

做大客戶量基數(shù)，市場變化下應(yīng)對要及時

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年第33周（8月15日-21日）廣州重點監(jiān)測項目中，萬科包攬來訪量前三甲，萬科城市之光和黃埔新城的來訪量分別達(dá)582和497。

“要做到這么大的來訪量，得益于我們在廣州龐大的業(yè)主基礎(chǔ)，所以業(yè)主重購、老帶新的占比還是不錯的。”劉專認(rèn)為，不管最終有多少客戶會成交，先要把客戶量的基數(shù)做大。

由于貨值高、貨量大，城市之光、黃埔新城承載著廣州萬科公司今年大部分的業(yè)績，自然也需要花費更多的資源、力量投入。今年7月，黃埔新城首次開盤去化約八成。

項目的市場效果和反應(yīng)在劉專及團隊的預(yù)期之中，一方面是公司和團隊發(fā)力較大，另一方面也是因為公司眼光放得較為長遠(yuǎn)。

劉專解釋道，具體來看就是萬科敬畏市場，正視土地價值、客戶需求和競爭關(guān)系，保證產(chǎn)品原點的正確，提升項目在市場調(diào)整期的安全度。大家對市場情況的變化或預(yù)期觀察都差不多，但要對應(yīng)做出反應(yīng)動作來，萬科會相對有一些優(yōu)勢。

萬科的決策鏈路周期較短，不容易錯失市場窗口期。他舉例稱，今年春節(jié)后，他們就感覺到今年市場的變化有可能會比之前的預(yù)期要更低一些，“因為我們組織相對靈活一些，所以基于這個判斷我們就快速反應(yīng)，去調(diào)整項目的產(chǎn)品、價格策略、人員配置等，加快節(jié)奏。”

劉專認(rèn)為，過去入市節(jié)點是以供應(yīng)、開放進度來測算，更習(xí)慣搶速度。但現(xiàn)在，在市場節(jié)奏上，一是需要看項目自身的客戶儲備情況，二是要有對客戶反應(yīng)的判斷，多重因素綜合觀察，因為如今的市場對開發(fā)商的容錯率在逐漸降低。

加強數(shù)字化營銷，客戶更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)處

一個項目的價值，是由土地價值和產(chǎn)品價值共同組成的，前者主要在投資端，要判斷對時機和方向，避免買錯或買貴；后者主要在產(chǎn)品端，要做對做好。

解決了土地價值問題，產(chǎn)品價值就更加需要專業(yè)的解題能力，萬科定位城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商，除了傳統(tǒng)的即售住宅，還有商業(yè)、辦公、酒店、泊寓等多種業(yè)態(tài)，這也為其解題大型復(fù)雜項目提供了抓手。

劉專表示，萬科對于產(chǎn)品的定義，已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的住宅、外立面、景觀、架空層，我們把視線放到紅線外，建立大產(chǎn)品思維，從城市底盤出發(fā)打造好產(chǎn)品好服務(wù)。

這也是因為在房子回歸居住屬性的當(dāng)下，購房者愈發(fā)看重產(chǎn)品的性價比。“客戶對購房的投資預(yù)期逐漸降低，希望價格實惠，產(chǎn)品也很好，客戶的成交和決策周期變得更長，購房者現(xiàn)在對產(chǎn)品關(guān)注度會非常細(xì)，不單單是戶內(nèi)空間。”

劉專透露，除了找準(zhǔn)客戶、摸清市場，做對戶型面積段外，他們還會從城市設(shè)計、多業(yè)態(tài)間的關(guān)系等多方面去考慮項目的產(chǎn)品打造，提前兌現(xiàn)部分配套設(shè)施、服務(wù)，讓項目的確定性變強，提高客戶的預(yù)期和信心。

比如在增城永寧的萬科城項目，周邊配套相對匱乏。萬科就引入了廣附小學(xué)、社區(qū)少年宮、生活超市、圖書館以及各類商業(yè)配套，并在業(yè)主入住時就實現(xiàn)了開學(xué)、開街、開業(yè)，真正做到了“銷售時說得清，交付時用得上”。

在做好基本盤之上，當(dāng)然也需要有一套成熟創(chuàng)新的營銷打法才會實現(xiàn)整體經(jīng)營的健康循環(huán)發(fā)展。廣州萬科勇于嘗試數(shù)字營銷、客戶運營等的新戰(zhàn)術(shù)、新打法，挖掘效果更佳的推廣方式。

“萬科在數(shù)字營銷這一塊鉆研較多，我們這方面的能力建設(shè)和創(chuàng)新嘗試也做得比較多。”劉專指出，由于廣州有龐大的業(yè)主基數(shù)，公司有專門針對老業(yè)主的運營團隊。在經(jīng)過前期的積累階段后，現(xiàn)在重點是對存量客戶進行轉(zhuǎn)化。不同于過去簡單粗暴的戶外廣告投放，現(xiàn)在找到客戶的最好途徑是通過移動端，這也是最容易觸達(dá)的。觸達(dá)的內(nèi)容素材質(zhì)量也比過去更高，要思考如何吸引客戶，讓客戶多停留。

在下半年的營銷工作上，劉專表示，還是會針對特殊市場下的新型營銷場景，匹配合適的人才和組織架構(gòu)。加強一線銷售團隊的人員配置、能力建設(shè)，讓中后臺人員更多助力一線業(yè)績的實現(xiàn)。“我們統(tǒng)一工作的目標(biāo)，就是整合設(shè)計、開發(fā)、營銷等多端口工作流，打造客戶買單的好產(chǎn)品好服務(wù)。”

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封面圖片來源：受訪者提供