每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 楊夏    

每逢中秋，月餅都會(huì)如約“打卡”，比餡料、拼創(chuàng)意，市場(chǎng)混戰(zhàn)十分熱鬧。

今年的月餅市場(chǎng)，因最嚴(yán)“瘦身令”的出現(xiàn)，比往年更快引發(fā)大眾熱議。日前，為遏制“天價(jià)”月餅，國(guó)家發(fā)展改革委等有關(guān)部門(mén)陸續(xù)發(fā)文，重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅，以及嚴(yán)禁過(guò)度包裝、搭售混售等。重錘之下，今年的月餅果真便宜了嗎？

長(zhǎng)期以來(lái)，高利潤(rùn)的月餅市場(chǎng)不斷誘惑著新玩家加入，如喜茶、茅臺(tái)等。遭遇“限價(jià)”后，整個(gè)月餅行業(yè)，尤其是以月餅為主業(yè)的廣州酒家（SH603043，股價(jià)22.02元，市值125億元）等上市公司會(huì)產(chǎn)生哪些影響，亦備受關(guān)注。

廣州酒家發(fā)行的數(shù)字藏品 圖片來(lái)源：廣州酒家官方微博

在元宇宙風(fēng)潮中，迎來(lái)中秋節(jié)。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，上市公司、知名企業(yè)、數(shù)藏平臺(tái)等均發(fā)售起了“數(shù)字月餅”，價(jià)格從幾元起，有的被炒至上萬(wàn)。“瘦身令”下，月餅“刺客”居然跑進(jìn)元宇宙，天價(jià)月餅會(huì)在這里“復(fù)活”嗎？

今年實(shí)體月餅迎來(lái)最強(qiáng)“限價(jià)令”

月餅“刺客”今年遭遇最嚴(yán)整治。

從6月，國(guó)家發(fā)展改革委等4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，到8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)關(guān)于集中整治商品過(guò)度包裝、“天價(jià)”月餅和蟹卡蟹券等問(wèn)題的通知；再到8月15日正式實(shí)施的《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》中明確規(guī)定，月餅包裝層數(shù)最多不超過(guò)三層，不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝等。無(wú)一不顯示著，相關(guān)部門(mén)推動(dòng)月餅“輕裝”“瘦身”的決心。

“在集中整治過(guò)程中，今年盒裝月餅價(jià)格整體低于往年，單價(jià)500元以上盒裝月餅相比往年大幅減少。”9月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)于軍在2022年第三季度例行新聞發(fā)布會(huì)表示，“截至目前全國(guó)共檢查酒店、商超等市場(chǎng)主體81565家，月餅平均售價(jià)157元一盒。”

一系列舉措下，備受消費(fèi)者詬病的“天價(jià)”月餅幾乎絕跡于各大平臺(tái)。9月9日，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟樵?xún)多個(gè)電商平臺(tái)看到，今年禮盒月餅的售價(jià)幾乎都在500元以下。僅有極個(gè)別，以冰淇淋等形式蹭中秋節(jié)熱度的品牌，打著“擦邊球”，售賣(mài)著近千元的“替代”月餅。

圖片來(lái)源：電商平臺(tái)

“遏制‘天價(jià)’月餅，一方面可以剎住借節(jié)日送禮的不正之風(fēng)，讓節(jié)日消費(fèi)回歸傳統(tǒng)文化本源；另一方面，從商業(yè)邏輯上講，也有利于商家專(zhuān)心做好月餅品質(zhì)，而不是過(guò)度包裝，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。”9月9日，艾媒咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

禮盒月餅成本價(jià)在60元內(nèi)

在中秋這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，中國(guó)人吃出了一個(gè)龐大的月餅市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，中國(guó)月餅銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到218.1億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到243.8億元。

因此，即便是季節(jié)性食物，月餅也能為企業(yè)提供豐厚利潤(rùn)，吸引新老玩家趨之若鶩。

廣州酒家是月餅行業(yè)龍頭，公司業(yè)務(wù)板塊以月餅系列產(chǎn)品、速凍食品為主。財(cái)報(bào)顯示，2021年廣州酒家月餅業(yè)務(wù)收入15.21億元，成本只有6.62億元，毛利率高達(dá)56.46%。其實(shí)自2017年上市以來(lái)，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率曾連續(xù)三年超60%，近兩年有所減少，2020年為58.37%。

月餅盒也是一大賺錢(qián)法寶。元祖股份（SH603886，股價(jià)17.56元，市值42.1億元）在未將月餅禮盒業(yè)務(wù)與中西糕點(diǎn)業(yè)務(wù)合并之前，自2016年至2019年，其公司月餅禮盒毛利率均在60%以上。

小小月餅，不僅牽動(dòng)A股公司等傳統(tǒng)月餅企業(yè)，肯德基、喜茶、愛(ài)馬仕等品牌皆爭(zhēng)相入局，今年茅臺(tái)月餅距離中秋節(jié)還有半個(gè)月，就賣(mài)斷了貨，隨后在二手平臺(tái)賣(mài)出高價(jià)。

圖片來(lái)源：《2022年中國(guó)月餅供應(yīng)鏈及顧客消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

“禮盒月餅的成本價(jià)在35元~60元之間，放在市面上能賣(mài)到數(shù)百元，對(duì)商家而言利潤(rùn)是有保障的。”張毅在向每經(jīng)記者分析為何月餅有高利潤(rùn)時(shí)，還提到現(xiàn)在不少品牌都會(huì)做月餅券，“我們測(cè)算過(guò)（月餅券）制作成本2分錢(qián)。加上發(fā)行成本也就在5元左右。但是有多少人會(huì)去提月餅？因此，商家發(fā)10萬(wàn)張?jiān)嘛炄粶?zhǔn)備百分之一的實(shí)物就差不多了。”

如今，月餅遭遇最嚴(yán)“瘦身令”，低于500元的限制，是否會(huì)影響月餅行業(yè)？“幾乎不會(huì)影響。”張毅表示，“我們從今年3月就開(kāi)始做月餅市場(chǎng)的研究，在這個(gè)過(guò)程中，與國(guó)內(nèi)十幾家頭部企業(yè)深入交流了，它們生產(chǎn)的禮盒月餅的市場(chǎng)售價(jià)大多在150元~200元。”

張毅認(rèn)為，市面上“天價(jià)”月餅是中小品牌或者無(wú)品牌，投機(jī)性質(zhì)的月餅商生產(chǎn)的，而這部分才會(huì)受到月餅“限價(jià)”的影響。

警惕被數(shù)字月餅割韭菜

“瘦身令”限制了實(shí)體月餅的炒作，卻讓虛擬的“數(shù)字月餅”在元宇宙里活躍起來(lái)。

每經(jīng)記者注意到，上市公司、知名企業(yè)、數(shù)字藏品平臺(tái)等均發(fā)售起了“數(shù)字月餅”。其中，廣州酒家從9月1日起開(kāi)始限量發(fā)行一萬(wàn)份月餅數(shù)字，希望在元宇宙中搶占C位；知名月餅生產(chǎn)基地“合浦月餅小鎮(zhèn)”推出了合浦大月餅主題的“數(shù)字藏品”；巧克力品牌歌帝梵圍繞月餅，打造五款中秋限定數(shù)字藏品。此外，太一數(shù)藝、天體數(shù)藏、八度空間、蟾宮Digtial等平臺(tái)也紛紛推出月餅數(shù)藏，當(dāng)中售價(jià)從幾元起步。

圖片來(lái)源：NFR之家

據(jù)北青報(bào)，有一款電商平臺(tái)推出的定制數(shù)字月餅，于近日在二手交易平臺(tái)上被炒到了3萬(wàn)余元、5萬(wàn)元的天價(jià)。

“數(shù)字月餅也是數(shù)字藏品的一種，我們監(jiān)測(cè)到，有月餅數(shù)藏買(mǎi)到了5萬(wàn)一枚，甚至7萬(wàn)。”張毅向每經(jīng)記者指出，線下消失的“天價(jià)”月餅，正通過(guò)數(shù)字藏品的形式在元宇宙里“復(fù)活”。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮向每經(jīng)記者表示，受政策限制，數(shù)藏不能二次買(mǎi)賣(mài)，但有的平臺(tái)在過(guò)了一段期限后，允許轉(zhuǎn)贈(zèng)，不少玩家利用這個(gè)進(jìn)行私下交易，這屬于灰色地帶。

對(duì)于“元宇宙月餅”張毅持謹(jǐn)慎態(tài)度，“買(mǎi)數(shù)字月餅被割韭菜是一定的，不建議消費(fèi)者買(mǎi)。從我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品的人群分析上來(lái)講，主要是以00后大學(xué)生為主，購(gòu)買(mǎi)數(shù)藏可能還會(huì)引起年輕人網(wǎng)貸等嚴(yán)重問(wèn)題。”