每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實習記者 楊卉    每經(jīng)編輯 張海妮    

不知自何時起，小巧輕便的藍牙耳機成了“打工人”的標配，地鐵沉浸式追劇、睡前“網(wǎng)抑云”、聽課打游戲，隨處可見藍牙耳機用戶的身影。

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費趨勢，每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數(shù)據(jù)洞見項目”，重磅推出消費有態(tài)度系列調(diào)研、消費態(tài)度指數(shù)、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數(shù)據(jù)報告、消費有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過數(shù)千樣本量的問卷調(diào)研和嚴密的數(shù)據(jù)評估，首期（2022年9月）消費態(tài)度指數(shù)和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動態(tài)更新，消費趨勢數(shù)據(jù)報告也將定期更新。

本期接受調(diào)研的用戶中，在常見消費電子產(chǎn)品中，藍牙耳機的消費態(tài)度指數(shù)最接近中線值，相對積極。對于音質(zhì)音效的追求是用戶考量最重要的方面。此外，由于供給的增加和消費門檻持續(xù)降低，市場對品牌的傾向度也相對分散，但相較之下，漫步者（SZ002351，股價8.69元，市值77.26億元）與小米（小米集團HK01810，股價10.02港元，市值2506億港元）在千元價位段以下廝殺，而千元價位段以上，依舊是華為與蘋果（APPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）競技的平臺，三星（三星電子KS005930，股價56400韓元，市值379.2萬億韓元）勉強分羹。

首期藍牙耳機消費態(tài)度指數(shù)出爐：消費預期相對樂觀，90后購買意愿突出

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，藍牙耳機的消費態(tài)度指數(shù)為47.6，低于中線值，說明整體消費態(tài)度處于消極面，但是以品類做橫向比較，藍牙耳機的消費預期相對樂觀。

消費態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務提供商HCR慧辰，通過科學問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動態(tài)更新，反映消費者主觀消費態(tài)度與趨勢變化。

消費態(tài)度指數(shù)由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計劃數(shù)據(jù)是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒有計劃賦0分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對半年內(nèi)的購買意愿進行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時間規(guī)劃，對預計半年內(nèi)購買賦3分，3個月內(nèi)購買賦5分，1個月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向內(nèi)地市場的消費者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費者占比25%，18~39歲年齡段的占比為50.5%。 

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從入手周期上看，半年內(nèi)有購買藍牙耳機計劃的強意愿用戶占比為11.7%，無意愿用戶占比73.3%，觀望用戶占比15.0%。其中，強意愿用戶購機時間主要預計在3個月至半年期間。

從購買意愿上看，男性女性購買意愿無顯著差異。

從年齡分層上看，18至29歲消費者的購買意愿突出，半年內(nèi)有明確入手計劃的相對較多，持觀望態(tài)度的也相對更多。

隨著年齡的不斷增長，用戶購買藍牙耳機的意愿明顯下降，50歲及以上購買意愿最低。

從用戶對二手藍牙耳機接受度上看，愿意購買二手藍牙耳機的受訪者占比為16.4%，接受度相對同期調(diào)研的其他4類消費電子產(chǎn)品較低。

25至34歲用戶對二手藍牙耳機接受度更高，男性接受度比女性要高。隨著年齡增長，35歲以上人群對二手藍牙耳機接受度基本呈下降趨勢。

“隨著年齡的不斷增長，用戶購買藍牙耳機的意愿逐漸下降。這意味著當前藍牙耳機的功能并不能滿足中老年人的需求，生產(chǎn)廠商更需要為中老年人設計防丟失、助聽力等功能的藍牙耳機，抓住中老年消費者需求，或可成為品牌在激烈競爭中突圍的關鍵。”深度參與此次項目的HCR XMfactory資深分析師張永炬表示。 

消費者品牌傾向榜單：千元價位下品牌分化明顯，專業(yè)品牌高端線表現(xiàn)平平

隨著供給的增加，藍牙耳機的使用門檻也在不斷下降。從預算上看，超七成強意愿用戶預算在1000元以下。愿意掏1000元及以上價格購買藍牙耳機的強意愿用戶占比為28.3%。

在低于1000元的價位段，可供選擇的品牌相對較多，品牌分化現(xiàn)象也更明顯。

其中，漫步者是最受強意愿用戶歡迎的品牌，選擇該品牌的強意愿用戶占比為34.9%；其次是小米，占比33.7%。第二梯隊品牌依次是OPPO、索尼（SONY，股價72.48美元，市值895.21億美元）、vivo。至于三星、JBL、beats等主打高端的品牌，在這一價位的產(chǎn)品數(shù)量也相對較少。

價格來到千元以上，最受強意愿用戶青睞的品牌是華為，占比45.6%；其次是蘋果，占比38.8%；三星占比14.6%，JBL、森海塞爾等品牌差別不明顯。

值得一提的是，近日，全球最大的TWS耳機藍牙芯片生產(chǎn)商達發(fā)科技宣布，公司最新藍牙音頻芯片已通過藍牙LE Audio標準認證，預計在蘋果9月8日秋季發(fā)布會上亮相的AirPods Pro 2就將采用LE Audio標準的全新編碼格式，成為蘋果首款支持無損音樂的耳機。

隨著LE Audio標準的推進，藍牙音頻市場或?qū)⑾破鹨惠啌Q機潮，進一步推動藍牙耳機產(chǎn)品的標準升級。

購買決策解讀：音質(zhì)音效是關注重點，有線耳機仍有一定消費群體   

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)此前公布的2022年第一季度全球真無線耳機市場出貨量數(shù)據(jù)，一季度，全球TWS耳機出貨量6820萬部，同比增長17%。該機構(gòu)推測稱，未來五年TWS耳機市場將繼續(xù)保持高速增長，2024年市場總出貨量預計將達到10.5億副，年復合增長率為15.04%。

持續(xù)增長的出貨量反映出藍牙耳機日益上漲的需求，在剛需性的影響下，價格并不是消費者的首要考慮因素，排名僅為第六。音質(zhì)音效是大部分消費者最為關心的因素，在這一點上，男性與女性的選擇很一致。

除音質(zhì)音效外，續(xù)航是男性消費者最為關注的性能，30.6%的男性用戶認為續(xù)航是挑選藍牙耳機時的首要考量因素之一，這也是男女關注因素差異最大的一項。

比起續(xù)航能力，女性更為關注藍牙耳機的佩戴舒適度及耐用性。

當前對于消費者來說，藍牙耳機已經(jīng)不再與游戲等特定使用場景掛鉤，逐漸成為日常生活的必需品。對已經(jīng)培養(yǎng)了使用習慣的用戶來說，高級炫酷的藍牙耳機也更容易被接受。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，強意愿用戶對于酷炫的藍牙耳機接受度更高，反映出消費者對體驗感的重視程度在不斷提高。

至于藍牙耳機的有線無線之爭，22.5%的強意愿用戶更愿意選擇有線耳機，認為其音效更好；39%的觀望用戶更傾向于有線耳機；66.6%的無意愿用戶更愿意選擇無線耳機。