每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財年的4倍，門店數(shù)達9000家——這些挑動市場神經(jīng)的數(shù)字來自于星巴克（SBUX，股價87.84美元，市值1007億美元）公司在9月14日的全球投資者交流會上發(fā)布的2025中國市場戰(zhàn)略愿景。

在這一宣稱“以價值為導向”的全新增長計劃中，星巴克還提到將在未來3年內發(fā)力“家享咖啡”和“外出場景咖啡”，以滿足消費者在各個生活場景中的咖啡需求。

此外，星巴克方面表示，投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產。據(jù)悉，這是星巴克在國際市場最大的一次生產性戰(zhàn)略投資。

未來三年，公司還將斥資約14.6億人民幣，架構星巴克中國市場首個專屬的數(shù)字技術創(chuàng)新中心。

野心勃勃的目標數(shù)字和真金白銀的“重倉”投入無一不在說明著，星巴克對中國市場寄予厚望。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月3日的2022財年第三季度，美國和中國的門店占星巴克全球業(yè)務的61%。作為星巴克的第二大市場，中國內地的星巴克門店數(shù)量在過去10年增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。

與此同時，中國的咖啡市場也在過去10年間發(fā)生了翻天覆地的變化。星巴克、瑞幸（LKNCY，股價17.92美元，市值51.79億美元）、Tims等頭部中西方品牌的競爭仍在繼續(xù)，Manner、Seesaw等后起之秀也在加速追趕，就連喜茶、奈雪的茶（HK02150，股價6.05港元，市值103.77億港元）等新茶飲品牌也想來咖啡賽道分一杯羹。

在群狼環(huán)伺的中國咖啡市場里，星巴克究竟還有多少招式？

星巴克STARBUCKS COFFEE咖啡門店 每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝

野心勃勃的3年計劃，星巴克“重倉”中國市場

“未來3年，星巴克將以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，到2025財年門店數(shù)量達到9000家，覆蓋中國300個城市。”星巴克似乎要在未來3年里實現(xiàn)“中國速度”。

據(jù)悉，截至2022年7月3日的2022財年第三季度，星巴克在全球共擁有34948家門店，其中在中國有5761家門店。

除了第三空間門店數(shù)量上的目標以外，星巴克還提出，持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務以追求全渠道服務擴張。目前，星巴克中國每天有超過5000名專屬騎手，每單平均用時19分鐘。公司計劃至2025年,實現(xiàn)外送業(yè)務銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標。

此外,星巴克中國還將借助電商渠道,發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務。至2025年，其銷售表現(xiàn)預計將以30%的年復合增長率持續(xù)擴容。

與此同時，星巴克希望在未來3年里盡可能滿足消費者們在各個生活場景中的咖啡需求。公司表示，至2025年，當前2500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個。星巴克即飲咖啡也將進入550萬個商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務形成合力，提升品牌知曉度和市場滲透度。

值得關注的是，在此次投資交流會上，星巴克也公布了多項在中國市場的最大投資。例如，其投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產業(yè)鏈的本地化覆蓋，引領中國精品咖啡行業(yè)再度升級。

并且，未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣，架構星巴克中國市場首個專屬的數(shù)字技術創(chuàng)新中心；公司還將再投入8000萬人民幣用于公益及可持續(xù)發(fā)展項目。

從上述戰(zhàn)略目標里不難看出，星巴克在未來3年里投入加碼，對中國市場志在必得。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，星巴克的戰(zhàn)略愿景是美好的，但現(xiàn)實是“骨感”的。“收入翻番、門店增至9000家這些都是非常有難度的工作，特別是在疫情之下充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境里面。”

“但‘家享’和‘外出場景’這兩個戰(zhàn)略方向是非常好的，契合了后疫情時代的消費特點，覆蓋了外賣、家庭或室內聚會，以及露營、戶外活動等消費場景。”他表示。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也告訴記者，由于星巴克看到中國咖啡市場的擴容，它提出的中國新戰(zhàn)略實際上是一個為了把整個中國市場的業(yè)績、利潤進行提升，重塑中國市場版圖的全新戰(zhàn)略。

他預測，“以目前的競爭態(tài)勢以及星巴克在消費端的現(xiàn)有形象來看，我認為這個戰(zhàn)略目標的成功率并不高。”

一線城市主場之外，星巴克優(yōu)勢幾何？

“星巴克目前還是中國市場的老大。”林岳在分析我國咖啡市場玩家時談及星巴克的現(xiàn)有地位。

但向王座發(fā)起挑戰(zhàn)的玩家早已聚集得愈發(fā)多了。近年來，以瑞幸、Manner為代表的國內玩家成長迅速，對星巴克構成的威脅無法忽視。

以業(yè)務數(shù)據(jù)高歌猛進的瑞幸為例，財報顯示，瑞幸Q2總凈收入同比增長72.4%，且在Q2增新店615家，總門店數(shù)達到了7195家，總門店數(shù)量繼續(xù)保持全國第一。

林岳認為，門店數(shù)量對于咖啡品牌來講是非常重要的。一方面，運營的效益會因為品牌的大體量而顯現(xiàn)出來，包括數(shù)字化的平臺和工具；另一方面，眾多的門店意味著品牌可以覆蓋更多地域和社區(qū)，形成合力和品牌影響力。

不過，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，由于外賣業(yè)務的配送范圍加大以及疫情防控常態(tài)化改變了人們的咖啡消費習慣，目前門店數(shù)量在咖啡業(yè)態(tài)中的重要度正在下降。

平安證券的測算顯示，瑞幸2021年全年平均日銷水平接近350單，不及星巴克日均超400單的銷量水平。

對于上述門店數(shù)量多卻單量少的情況，林岳向記者分析，瑞幸的整體定位是主打性價比，其大部分產品價格都要比星巴克的低，所以更需要靠門店體量和單量來獲得競爭優(yōu)勢。“這一點在后疫情時代是一個巨大優(yōu)勢，特別是經(jīng)濟下行，消費者的腰包沒有那么充裕的時候，人們的消費行為其實會有降級趨勢。”

事實上，自進軍中國市場以來，星巴克就像“品質小資生活”的一個代名詞。今年年初，在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線產品降價至30元以下時，星巴克反將部分產品的售價上調了1～2元，調價后的飲品價格集中在25～40元的區(qū)間內。

產品定價極大程度上決定了消費人群。林岳指出，星巴克最大的劣勢是太依賴于一線城市，這是它的優(yōu)勢也是短板。比如上海、北京的疫情影響對星巴克的業(yè)績打擊是巨大的。

作為星巴克在中國市場的勁敵，瑞幸的最新財報顯示了它在下沉市場的探索。二季度，瑞幸共拓展了14個新下沉城市，其中加盟門店進入了11個新下沉城市。

“所以渠道下沉，去搶占三四線城市，包括開發(fā)出性價比高的產品線或子品牌應該是未來星巴克的重要行動。”他認為，“否則瑞幸應該很快就會全面超越。”

同時，莊帥還指出了來自另一條賽道的壓力。他認為，未來星巴克仍然可以延續(xù)其優(yōu)勢進行經(jīng)營，但是競爭會進一步加劇，新茶飲企業(yè)將會是其最大的競爭對手，“因為一則，新茶飲賽道已有上市公司，品牌影響力很大，門店和用戶規(guī)模也很大；另外在業(yè)績增長壓力增大的同時，從茶飲向咖啡拓展是很多品牌會選擇的一條新增長路徑。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖