每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 程鵬 劉雪梅    

凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至2022財(cái)年的4倍，門(mén)店數(shù)達(dá)9000家——這些挑動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)的數(shù)字來(lái)自于星巴克（SBUX，股價(jià)87.84美元，市值1007億美元）公司在9月14日的全球投資者交流會(huì)上發(fā)布的2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景。

在這一宣稱(chēng)“以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向”的全新增長(zhǎng)計(jì)劃中，星巴克還提到將在未來(lái)3年內(nèi)發(fā)力“家享咖啡”和“外出場(chǎng)景咖啡”，以滿足消費(fèi)者在各個(gè)生活場(chǎng)景中的咖啡需求。

此外，星巴克方面表示，投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產(chǎn)。據(jù)悉，這是星巴克在國(guó)際市場(chǎng)最大的一次生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資。

未來(lái)三年，公司還將斥資約14.6億人民幣，架構(gòu)星巴克中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

野心勃勃的目標(biāo)數(shù)字和真金白銀的“重倉(cāng)”投入無(wú)一不在說(shuō)明著，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月3日的2022財(cái)年第三季度，美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店占星巴克全球業(yè)務(wù)的61%。作為星巴克的第二大市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地的星巴克門(mén)店數(shù)量在過(guò)去10年增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。

與此同時(shí)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也在過(guò)去10年間發(fā)生了翻天覆地的變化。星巴克、瑞幸（LKNCY，股價(jià)17.92美元，市值51.79億美元）、Tims等頭部中西方品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，Manner、Seesaw等后起之秀也在加速追趕，就連喜茶、奈雪的茶（HK02150，股價(jià)6.05港元，市值103.77億港元）等新茶飲品牌也想來(lái)咖啡賽道分一杯羹。

在群狼環(huán)伺的中國(guó)咖啡市場(chǎng)里，星巴克究竟還有多少招式？

星巴克STARBUCKS COFFEE咖啡門(mén)店 每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝

“未來(lái)3年，星巴克將以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，到2025財(cái)年門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市?！?/span> 星巴克似乎要在未來(lái)3年里實(shí)現(xiàn)“中國(guó)速度”。

據(jù)悉，截至2022年7月3日的2022財(cái)年第三季度，星巴克在全球共擁有34948家門(mén)店，其中在中國(guó)有5761家門(mén)店。

除了第三空間門(mén)店數(shù)量上的目標(biāo)以外，星巴克還提出，持續(xù)發(fā)力專(zhuān)星送業(yè)務(wù)以追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張。目前，星巴克中國(guó)每天有超過(guò)5000名專(zhuān)屬騎手，每單平均用時(shí)19分鐘。公司計(jì)劃至2025年,實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。

此外,星巴克中國(guó)還將借助電商渠道,發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年，其銷(xiāo)售表現(xiàn)預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。

與此同時(shí)，星巴克希望在未來(lái)3年里盡可能滿足消費(fèi)者們?cè)诟鱾€(gè)生活場(chǎng)景中的咖啡需求。公司表示，至2025年，當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)。星巴克即飲咖啡也將進(jìn)入550萬(wàn)個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提升品牌知曉度和市場(chǎng)滲透度。

值得關(guān)注的是，在此次投資交流會(huì)上，星巴克也公布了多項(xiàng)在中國(guó)市場(chǎng)的最大投資。例如，其投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產(chǎn)。屆時(shí)，星巴克中國(guó)將完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，引領(lǐng)中國(guó)精品咖啡行業(yè)再度升級(jí)。

并且，未來(lái)三年，公司將斥資約14.6億人民幣，架構(gòu)星巴克中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；公司還將再投入8000萬(wàn)人民幣用于公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。

從上述戰(zhàn)略目標(biāo)里不難看出，星巴克在未來(lái)3年里投入加碼，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)志在必得。

凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，星巴克的戰(zhàn)略愿景是美好的，但現(xiàn)實(shí)是“骨感”的。“收入翻番、門(mén)店增至9000家這些都是非常有難度的工作，特別是在疫情之下充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境里面。”

“但‘家享’和‘外出場(chǎng)景’這兩個(gè)戰(zhàn)略方向是非常好的，契合了后疫情時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，覆蓋了外賣(mài)、家庭或室內(nèi)聚會(huì)，以及露營(yíng)、戶(hù)外活動(dòng)等消費(fèi)場(chǎng)景。”他表示。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴記者，由于星巴克看到中國(guó)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容，它提出的中國(guó)新戰(zhàn)略實(shí)際上是一個(gè)為了把整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)進(jìn)行提升，重塑中國(guó)市場(chǎng)版圖的全新戰(zhàn)略。

他預(yù)測(cè)，“以目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及星巴克在消費(fèi)端的現(xiàn)有形象來(lái)看，我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的成功率并不高?！?/span>

“星巴克目前還是中國(guó)市場(chǎng)的老大?！绷衷涝诜治鑫覈?guó)咖啡市場(chǎng)玩家時(shí)談及星巴克的現(xiàn)有地位。

但向王座發(fā)起挑戰(zhàn)的玩家早已聚集得愈發(fā)多了。近年來(lái)，以瑞幸、Manner為代表的國(guó)內(nèi)玩家成長(zhǎng)迅速，對(duì)星巴克構(gòu)成的威脅無(wú)法忽視。

以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)高歌猛進(jìn)的瑞幸為例，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸Q2總凈收入同比增長(zhǎng)72.4%，且在Q2增新店615家，總門(mén)店數(shù)達(dá)到了7195家，總門(mén)店數(shù)量繼續(xù)保持全國(guó)第一。

林岳認(rèn)為，門(mén)店數(shù)量對(duì)于咖啡品牌來(lái)講是非常重要的。一方面，運(yùn)營(yíng)的效益會(huì)因?yàn)槠放频拇篌w量而顯現(xiàn)出來(lái)，包括數(shù)字化的平臺(tái)和工具；另一方面，眾多的門(mén)店意味著品牌可以覆蓋更多地域和社區(qū)，形成合力和品牌影響力。

不過(guò)，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴記者，由于外賣(mài)業(yè)務(wù)的配送范圍加大以及疫情防控常態(tài)化改變了人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，目前門(mén)店數(shù)量在咖啡業(yè)態(tài)中的重要度正在下降。

平安證券的測(cè)算顯示，瑞幸2021年全年平均日銷(xiāo)水平接近350單，不及星巴克日均超400單的銷(xiāo)量水平。

對(duì)于上述門(mén)店數(shù)量多卻單量少的情況，林岳向記者分析，瑞幸的整體定位是主打性?xún)r(jià)比，其大部分產(chǎn)品價(jià)格都要比星巴克的低，所以更需要靠門(mén)店體量和單量來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！斑@一點(diǎn)在后疫情時(shí)代是一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者的腰包沒(méi)有那么充裕的時(shí)候，人們的消費(fèi)行為其實(shí)會(huì)有降級(jí)趨勢(shì)?！?/span>

事實(shí)上，自進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克就像“品質(zhì)小資生活”的一個(gè)代名詞。今年年初，在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線產(chǎn)品降價(jià)至30元以下時(shí)，星巴克反將部分產(chǎn)品的售價(jià)上調(diào)了1～2元，調(diào)價(jià)后的飲品價(jià)格集中在25～40元的區(qū)間內(nèi)。

產(chǎn)品定價(jià)極大程度上決定了消費(fèi)人群。林岳指出，星巴克最大的劣勢(shì)是太依賴(lài)于一線城市，這是它的優(yōu)勢(shì)也是短板。比如上海、北京的疫情影響對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)打擊是巨大的。

作為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的勁敵，瑞幸的最新財(cái)報(bào)顯示了它在下沉市場(chǎng)的探索。二季度，瑞幸共拓展了14個(gè)新下沉城市，其中加盟門(mén)店進(jìn)入了11個(gè)新下沉城市。

“所以渠道下沉，去搶占三四線城市，包括開(kāi)發(fā)出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品線或子品牌應(yīng)該是未來(lái)星巴克的重要行動(dòng)?！彼J(rèn)為，“否則瑞幸應(yīng)該很快就會(huì)全面超越?！?/span>

同時(shí)，莊帥還指出了來(lái)自另一條賽道的壓力。他認(rèn)為，未來(lái)星巴克仍然可以延續(xù)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，新茶飲企業(yè)將會(huì)是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“因?yàn)橐粍t，新茶飲賽道已有上市公司，品牌影響力很大，門(mén)店和用戶(hù)規(guī)模也很大；另外在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力增大的同時(shí)，從茶飲向咖啡拓展是很多品牌會(huì)選擇的一條新增長(zhǎng)路徑?！?/span>

記者| 楊昕怡

編輯| 程鵬? 劉雪梅 杜恒峰 杜波

校對(duì)|何小桃

封面 圖片來(lái)源：劉國(guó)梅 攝

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