每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

初秋時節(jié)，智能手機密集“迎新”。闊別兩年的華為Mate系列重出江湖，蘋果推出iPhone14系列，兩大品牌的“廝殺”幾乎一觸即發(fā)。

市場亟需不同尋常的刺激。受疫情反復(fù)、經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，2022年上半年，中國智能手機市場創(chuàng)下2015年以來最差的半年銷量成績。以智能手機為代表的消費電子也持續(xù)疲軟，“砍單潮”不斷上演。在此背景下，兩個高端系列機型的發(fā)布，能扭轉(zhuǎn)智能手機的消費頹勢嗎？

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費趨勢，每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數(shù)據(jù)洞見項目”，重磅推出消費有態(tài)度系列調(diào)研、消費態(tài)度指數(shù)、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數(shù)據(jù)報告、消費有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過數(shù)千樣本量的問卷調(diào)研和嚴密的數(shù)據(jù)評估，首期（2022年9月）消費態(tài)度指數(shù)和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動態(tài)更新，消費趨勢數(shù)據(jù)報告也將定期更新。

本期調(diào)研中，趨于理性的消費者群體輪廓逐漸清晰——人們的消費態(tài)度處于中線之下，捂緊口袋，等待更具性價比的產(chǎn)品，性能之外的單一突破已經(jīng)無法讓消費者心甘情愿地買單。此外，市場已經(jīng)做好準備給予中高端智能手機更適宜的土壤，遭遇供應(yīng)鏈危機的華為在高端機市場至今還有著驚人的品牌號召力，但致力于突破高端線的其他國產(chǎn)手機品牌仍未獲得市場認可。

首期智能手機消費態(tài)度指數(shù)出爐：購機意愿低位徘徊，價格敏感度較高

智能手機銷量已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑，目前，消費者的購機意愿如何，品牌偏好如何，對智能手機最關(guān)注的因素是什么？國產(chǎn)手機競相角逐的高端機市場，誰尚可與蘋果（AAPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）一戰(zhàn)？市場需要一份客觀及時的答案。

消費態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動態(tài)更新反映消費者主觀消費態(tài)度與趨勢變化。

消費態(tài)度指數(shù)由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計劃數(shù)據(jù)是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望的賦3分，目前沒有計劃的賦0分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對半年內(nèi)的購買意愿進行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時間規(guī)劃，對預(yù)計半年內(nèi)購買賦3分，3個月內(nèi)購買賦5分，1個月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國內(nèi)地市場的消費者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費者占比25%，18～39歲年齡段的消費者占比為50.5%。

通過調(diào)研，本期智能手機消費態(tài)度指數(shù)為48.5，低于中線值50，處于低位狀態(tài)，消費者購買意愿有待提振。不過，在常見的五類消費電子產(chǎn)品中，智能手機仍相對更具吸引力。

有購買計劃的強意愿消費者中，只有16.8%的用戶消費意愿迫切到計劃1個月以內(nèi)購買。大部分強意愿消費者會花費長達月余的時間選購，人們的消費決策更趨謹慎。

強意愿消費者中，男性購/換機的意愿較女性更強烈，并且年齡段集中在18~39歲。這一數(shù)據(jù)印證了青壯年是消費電子產(chǎn)品的主力消費者。

從選購的影響因素來看，大容量、超長待機等商務(wù)需求位居首位，受訪者整體呈現(xiàn)出價格敏感特質(zhì)，超過22%的受訪者不愿為沒有帶給其驚喜感的手機支付更高的價格，另有超過13%的受訪者明確表示購買時有嚴格的預(yù)算。

盡管對價格敏感，但大部分人還是更愿意購買一部嶄新的手機，二手機市場目前空間不大。年輕的男性用戶群體對二手手機有較高接受度，越是年輕，對二手手機的接受度越高。

消費者品牌傾向榜單：小米品牌力略勝榮耀，華為仍是蘋果勁敵

盡管經(jīng)濟預(yù)期的不確定性增加，全球消費者信心有所下滑，但對于智能手機，絕大多數(shù)人仍傾向于選擇中高端機，強意愿用戶選擇1500元以下價位段手機的只占7.3%。

強意愿用戶計劃購機時間主要集中于在3個月至半年內(nèi)，購買價格段超半數(shù)集中在1500~3999元；其次是4000元及以上的高端機型，占比為36.9%。

在高端機領(lǐng)域，華為遭遇供應(yīng)鏈危機后，國產(chǎn)品牌突圍不利，蘋果獨占鰲頭。

但是，即便已有兩年沒有發(fā)布旗艦機型，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在強消費意愿群體中，華為與其他手機品牌的用戶心智占有率拉開差距，依舊更受用戶追捧。尤其是高端手機，華為、蘋果仍是用戶首選品牌。

而近年來強勢打造高端產(chǎn)品的小米（小米集團，HK01810，股價10.02港元，市值2506億港元），在受眾接受度上與榮耀相當，仍有突圍空間。此外，在全球市場表現(xiàn)不俗的三星手機，在國內(nèi)高端手機市場屬于小眾品牌，受眾的認知程度排在OPPO和vivo之后。

在“千元機”（1500元以下）的選擇上，紅米Note系列和榮耀Play系列品牌認知度較高。小米與“友商”榮耀從千元機一直扭打至高端機，整體來看，前者品牌認知度略勝一籌。

在市場下行的情況下，今年，不少手機廠商加大了對電競手機的資源投入。而本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有購機計劃的強意愿用戶中，近半數(shù)對電競手機表露出了興趣。

對有買電競手機計劃的用戶來說，芯片、電池續(xù)航能力是選購時最重要的考量因素；而觀望中的用戶和沒有購買意愿的用戶則對性價比和續(xù)航更為關(guān)注。

此外，HCR慧辰在過往的行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，近幾年國內(nèi)手游用戶呈現(xiàn)出較大的增長趨勢，證明電競手機市場本身存在著較大的潛力空間。性能、散熱、高刷、觸控等方面，都是電競手機的主要側(cè)重點。

對此，HCR XMfactory資深分析師劉磊表示：“除了手機的紙面配置，用戶在游戲過程中更加看重的是游戲的綜合體驗及沉浸感，手感、細節(jié)的打磨，甚至是外設(shè)的選擇都是用戶重要的參考標準。綜合來看，這其實對廠商調(diào)校電競手機提出了更高的潛在要求。而且在游戲之外，電競手機在日常拍照等功能方面的短板也可能會流失較多的輕電競需求用戶。”

購買決策解讀：“卷”拍照功能的時代過去了，用戶更傾向“水桶機”

近年來，國產(chǎn)手機廠商與國際知名鏡頭制造商蔡司、徠卡聯(lián)手成風(fēng)，很長一段時間以來，國產(chǎn)手機最大的“賣點”之一就在于攝影功能的提升。

或許是因為當前的手機攝影功能已經(jīng)提升至用戶的日常需求之上，廠商們再“卷”鏡頭已經(jīng)不太能夠勾起用戶的購機欲望。本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多影響消費者選擇智能手機的因素中，拍照功能的重要性最低，而存儲空間、性能、價格、續(xù)航及品牌影響最為突出。

“不喜歡只突出一項功能而把其他功能做成雞肋的手機，喜歡價格不貴但是各項功能也都好使的機子，總而言之就是‘水桶機’用起來好用。”一位來自浙江杭州的受訪者闡述需求時表示。

對于處在觀望中的消費者來說，產(chǎn)品價格過高和目前在售產(chǎn)品創(chuàng)新不夠吸引人這兩項原因突出。

對于短期內(nèi)沒有購買計劃的消費者來說，個人暫時沒有需求以及手頭錢不夠的因素最為突出。此外，產(chǎn)品價格過高，以及在售產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是限制用戶購買的另外兩大因素。

消費者有態(tài)度：降價是主要訴求之一，核心技術(shù)瓶頸未破挑戰(zhàn)用戶容忍度

針對目前國產(chǎn)手機的現(xiàn)狀，從用戶角度看，國產(chǎn)手機瓶頸仍未有明顯突破。反映到消費者決策層面，在手機形態(tài)趨于雷同、芯片性能提升有限、影像功能沒有革命性變化的情況下，消費者換機周期正繼續(xù)拉長。

有消費者在接受調(diào)研時抱怨國產(chǎn)手機走高的價格。“一直用國產(chǎn)手機，只是近兩年手機價格越來越貴了。”一位來自江蘇無錫的用戶表示。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對目前國產(chǎn)手機的產(chǎn)品意見、建議及心目中理想手機的主要訴求集中在降低價格、提高性價比、功能齊全、提升性能、使用流暢、系統(tǒng)穩(wěn)定、外觀獨特、拍照功能等。

HCR XMfactory資深分析師張永炬在此次研究中表示，從出貨量看，智能手機發(fā)展正在進入一個衰退期。這個時期的產(chǎn)品如果要在市場競爭中取勝，性價比占優(yōu)是關(guān)鍵。如何能實現(xiàn)高性價比也是各智能手機生產(chǎn)廠家絞盡腦汁的問題。

“消費者需要‘水桶機’就是將各項功能根據(jù)消費者的需求合理搭配，在消費者認定的最優(yōu)價格下配置合適的功能與性能。因此，手機生產(chǎn)廠家需要針對目標消費者開展更為專業(yè)的調(diào)研，使用最優(yōu)組合設(shè)計定價模型，從消費者需求與產(chǎn)品定價雙方向確定產(chǎn)品，占領(lǐng)更大市場，獲得更多市場收益。”張永炬表示。

此外，國產(chǎn)手機對核心卡脖子技術(shù)的突破，仍被消費者寄予期望。

“國產(chǎn)手機論性能過剩的狀態(tài)，如芯片、像素、外觀，都有新的改進，但沒有自己的核心東西，如芯片、系統(tǒng)，很容易被別人卡脖子。”一位湖北黃石的用戶在接受調(diào)研時表示。

“近年來國產(chǎn)手機內(nèi)卷嚴重，好產(chǎn)品卻幾乎沒有，導(dǎo)致很多數(shù)碼達人都沒有換機欲望。”本期調(diào)研中，有用戶如此評價。

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