每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

如果打開遠洋集團的官網(wǎng)便會發(fā)現(xiàn)，最醒目的位置是便線上官方購房服務(wù)平臺，足見這家公司對數(shù)字化營銷的重視程度。

日前，遠洋集團經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，就當前市場環(huán)境對房企的新要求和遠洋集團的數(shù)字化營銷思路進行了詳細闡述。

孫霞 受訪者供圖

要更加關(guān)注品質(zhì)

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，今年9月百城新建住宅均價16200元/平方米，環(huán)比跌幅0.02%，同比上漲0.15%。環(huán)比下跌的城市有56個，但較上月減少13個。

在這樣的市場環(huán)境下，買賣雙方的位置和心態(tài)也發(fā)生了變化，孫霞說：“我們剛剛得到的滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)在房地產(chǎn)客戶對服務(wù)的要求已經(jīng)超過5星級酒店了。”

“行業(yè)的變化我們都看到了，房地產(chǎn)買賣雙方的位置已經(jīng)發(fā)生了變化，客戶更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、交付品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)等，這就要求房企要更加關(guān)注品質(zhì)。”孫霞表示。

有第三方觀點說地產(chǎn)的服務(wù)太“卷”了，那么，在“卷”的基礎(chǔ)上，房企如何做產(chǎn)品服務(wù)、案場服務(wù)、銷售服務(wù)？

孫霞認為：“第一，在大的市場背景下，要更關(guān)注市場的需要，關(guān)注客戶的需求，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。第二，隨著市場和行業(yè)的變化，不斷更新和迭代自己的認知。”

變革從自己開始。孫霞表示，“我最近的工作就是一直向下扎，需要特別下沉，扎下去之后才能發(fā)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)過程中存在哪些不足，然后再去慢慢迭代，滿足客戶需求。”

在孫霞看來，如果不“扎下去”了解市場，就會滿足不了市場。應(yīng)該從各個小邏輯上發(fā)力，就像剝洋蔥一樣一層一層剝，要關(guān)注哪些點，業(yè)務(wù)流程應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、激勵應(yīng)該如何調(diào)整等，進而引發(fā)整個營銷管理團隊的組織能力變革和素質(zhì)模型改變。

假設(shè)遠洋想觸達80萬個客戶，按傳統(tǒng)營銷的路子，就要印傳單、做物料，但受制于案場、人員、工具的限制，觸達到80萬人可能需要相當長的時間。但現(xiàn)在利用數(shù)字化手段，只花一分鐘便能觸達1000萬甚至1億客戶。新的觸達方式下，企業(yè)需要考慮如何做好傳播內(nèi)容，如何更好地利用海量觸達等。

“所以我們從最基層的員工開始復(fù)盤，倒推每一個崗位的管理能力，從而達到整體專業(yè)線的變革。”孫霞稱。

內(nèi)容建設(shè)是核心

目前數(shù)字化營銷方面有大漏斗理論，孫霞介紹：“從直接觸達到盡可能多的客戶，到案場到訪，再到最終的成交，這是一種由上至下逐漸減少的趨勢。”

目前，遠洋利用的平臺包括騰訊、抖音和其他數(shù)字化平臺，并與原圈科技這樣的專業(yè)數(shù)字化公司進行深度系統(tǒng)共建，這樣就會知道觸達客戶的標簽，進一步的線索也會匯集，逐漸就把前端的漏斗做大，再借助遠洋集團自身數(shù)字化積累和對外合作，在短時間內(nèi)便可觸達百萬、千萬甚至數(shù)億計的客戶。

孫霞解釋道，“我們開發(fā)了BI分析平臺，基于原來的CRM平臺，能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)容納進來，可以將觸達的客戶畫像標簽等通過幾百個維度去作分析，我們便能知道客戶從哪里來，客戶關(guān)心什么樣的問題，能夠轉(zhuǎn)化客戶多少，最終實現(xiàn)精準化的篩取。”

孫霞在工作中發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)字化手段后，客戶觸達量已達到百萬千萬級，如何保持這么龐大體量的客戶滿意度和品牌美譽度，也需要重新思考。

孫霞表示，“這其中的核心在于內(nèi)容建設(shè)。說白了，吸引過來的這些人是不是有效的真實客戶？留電是為了紅包，還是因為傳播的內(nèi)容是他們所感興趣的，還真的是想買房的客戶？這是兩條線。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達到有效線索，然后強化線上線下的整合能力。”

孫霞介紹了遠洋集團的直播取得不錯成績的原因，再次強調(diào)了內(nèi)容建設(shè)的重要性。

“遠洋集團的品牌內(nèi)核是‘建筑·健康’，我們就以健康內(nèi)核來推動直播。去年“雙11”寵粉節(jié)，遠洋集團七大開發(fā)事業(yè)部分別制定不同的主題和標簽去詮釋‘建筑？健康’，例如環(huán)渤海事業(yè)部的精裝做得好，它的標簽就是精致。最終，這次營銷活動取得的效果也很顯著：直播小時榜全行業(yè)TOP6，地產(chǎn)行業(yè)TOP1，我們創(chuàng)造了一個抖音地產(chǎn)航道的黑馬。需要強調(diào)的是，內(nèi)容的充足和高質(zhì)是直播成功的關(guān)鍵。”

2021下半年以來，遠洋集團“健康未來工廠”在各項目陸續(xù)亮相，對工藝品質(zhì)進行持續(xù)升級。孫霞稱，“營銷端通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠洋產(chǎn)品的精工工藝，形成了一個針對產(chǎn)品力傳播的標簽‘超級現(xiàn)場’，這在行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，直播時營銷和工程人員會同時出鏡。工程師在現(xiàn)場會介紹項目進展到哪一步了，項目采取了哪些工藝改進，采用這種施工方法會有怎樣的好處，那些看不到的隱蔽工程都會給觀眾講清楚。”

賦能要優(yōu)于管理

遠洋數(shù)字化營銷構(gòu)想主要分為三個中心：第一是以用戶為中心提升用戶體驗；第二是以銷售為中心提高營銷效率；第三是以交易為中心進行敏捷交易及智能分析，形成基于遠洋的營銷鏈路的客戶端、案場端、交易端應(yīng)用。通過資源整合，保證最大的客戶觸達量，形成遠洋集團私域流量池。

“我們會更加注重數(shù)字化營銷在前端獲客方面的應(yīng)用，并強化營銷的大漏斗的觸達開始到最后的轉(zhuǎn)化中數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。”孫霞表示。

遠洋數(shù)字化的另外一個原則是“一線業(yè)務(wù)賦能優(yōu)于管理需求”。之前很多信息化的建設(shè)是服務(wù)管理，例如數(shù)據(jù)分析、分析決策等，但現(xiàn)在遠洋集團的數(shù)字化是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，需要讓業(yè)務(wù)員了解客戶具體需求與訴求。

強化數(shù)字化營銷能力，“我們現(xiàn)在的數(shù)字化手段還在不斷進行技術(shù)建設(shè)，和其他平臺的數(shù)據(jù)API接口平臺打通入口，不斷增加功能。從目前的效果看，數(shù)字化工具的營銷轉(zhuǎn)化率還是相當不錯的。”

孫霞向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“下一步，強化數(shù)字化營銷的產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)場景的拉通，讓營銷的動作跟數(shù)字化結(jié)合得更緊密；強化數(shù)字化營銷的整體意識落地，轉(zhuǎn)變營銷意識；強化數(shù)字化營銷與營銷結(jié)果的拉通，從營銷的‘源動力’層面去強化數(shù)字化營銷的結(jié)果。”

技術(shù)驅(qū)動是發(fā)展的源動力，地產(chǎn)的數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的迭代、變革之后，也會出現(xiàn)新的營銷模式及思路。孫霞表示，“遠洋集團將積極強化數(shù)字化營銷能力，在不斷自我革命中實現(xiàn)發(fā)展。”

封面圖片來源：受訪者供圖