每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。這句話其實(shí)也是品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)之談。品牌的傳播，不是搽脂抹粉、花里胡哨，而是創(chuàng)造一顆有趣的靈魂。

品牌有趣，才有親近感，才能讓受眾感興趣，獲得知名度和認(rèn)知度。而更重要的是，品牌要有靈魂。所謂靈魂，就是品牌價(jià)值觀。用戶的美譽(yù)度和忠誠度，來自對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

既要有趣更要有靈魂

老鄉(xiāng)雞是一個(gè)品牌花式出圈的高手，也是品牌反向營銷的高手。最新的一例是，老鄉(xiāng)雞公布“9月自查自糾工作報(bào)告”，一下子曝出各門店18項(xiàng)問題，包括調(diào)料過期、鹵味有異物等。不僅“自曝家丑”，老鄉(xiāng)雞甚至直接奉勸顧客謹(jǐn)慎消費(fèi)。出人意料的是，這波操作反而收獲好評，被贊“餐飲界的一股清流”。

其中有什么訣竅？首先，當(dāng)然是有趣，即以喜聞樂見的形式，充分滿足消費(fèi)者心理。有人說，現(xiàn)在是一個(gè)“馭感消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)中，越來越關(guān)注信息的透明度，也越來越希望獲得確定性的“掌控感”。老鄉(xiāng)雞的賣萌、自黑，其實(shí)就是為了給足消費(fèi)者駕馭感。二就是反向輸出品牌價(jià)值觀，即通過主動(dòng)的自曝家丑，表示老鄉(xiāng)雞是一家勇于面對問題、承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，對于食品安全嚴(yán)陣以待、精益求精。這種價(jià)值觀，較之于那種默默掩蓋、事后粉飾的價(jià)值觀，顯然高下立判，“以退為進(jìn)”更能贏取人心，獲得認(rèn)同。

其中，品牌的有趣當(dāng)然功不可沒，但是品牌的靈魂才至關(guān)重要。

品牌的有趣是一種風(fēng)格，也是一種氣質(zhì)，老鄉(xiāng)雞在這方面駕輕就熟。比如，公司的官方微博日常發(fā)文“咯咯咯咯噠”，顯然是借鑒了微博“鼓樓鐘聲”的“鐺鐺鐺鐺”，被網(wǎng)友戲稱為“最敷衍的營業(yè)方式”。而公司老板束從軒也經(jīng)常參與互動(dòng)，甚至不惜自毀形象賣萌，引來大批網(wǎng)友圍觀，讓老鄉(xiāng)雞的微博變成了熱鬧的劇場。這對于一個(gè)2C的品牌來說，當(dāng)然是求之不得的。

而有趣的背后，需要品牌價(jià)值觀的支撐。有趣可能代表著熱鬧，但沒有靈魂就是瞎熱鬧。老鄉(xiāng)雞穿著有趣的外衣，輸出的卻是企業(yè)品牌價(jià)值觀。讓人記憶深刻的是，2020年疫情期間，束從軒手撕“員工自愿申請減薪信件”的視頻。當(dāng)時(shí)餐飲企業(yè)遭到重創(chuàng)，不少企業(yè)悲情訴苦，而老鄉(xiāng)雞反其道而行之，被媒體和網(wǎng)友狂贊“中國好老板”。其中一方面固然是成功蹭了熱點(diǎn)，但更重要的是品牌價(jià)值觀的傳遞，比如：不抱怨、不賣慘、負(fù)責(zé)任、積極樂觀等。盡管一看就是策劃，但是并沒有引發(fā)網(wǎng)友反感，反而獲得大面積點(diǎn)贊，提升了企業(yè)的品牌形象。

事實(shí)上，正是有了這樣的品牌價(jià)值觀塑造，才給老鄉(xiāng)雞的有趣加了分，甚至也讓企業(yè)面對品牌危機(jī)時(shí)有了充足底氣。比如在今年5月沖刺IPO時(shí)，老鄉(xiāng)雞被媒體質(zhì)疑“三年累積1.6萬員工未繳社保”。這個(gè)時(shí)候，束從軒出現(xiàn)在視頻里，就不再嘻嘻哈哈了，而是正襟危坐，嚴(yán)肅表態(tài)“這不是小事”，一邊澄清“媒體報(bào)道存在重復(fù)計(jì)算，導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差”，一邊真誠道歉“希望通過這次上市，能倒逼企業(yè)進(jìn)行規(guī)范”。顯然，有趣的靈魂，并不妨礙嚴(yán)肅的價(jià)值輸出，甚至相得益彰。

品牌營銷應(yīng)掌握火候

的確，品牌的有趣需要品牌的靈魂來作鋪墊、打基礎(chǔ)。靈魂是本，有趣是木；靈魂是源，有趣是水。品牌價(jià)值觀立得住、站得穩(wěn)，也不怕靈魂更有趣。

鴻星爾克的出圈也是這個(gè)邏輯。在自身虧損的情況下，它給河南水災(zāi)捐款5000萬元，后來又向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，樹立了良心企業(yè)、慈善企業(yè)的品牌形象，其中的品牌價(jià)值觀不言而喻。

看起來，這樣的品牌似乎必須嚴(yán)肅端莊，甚至刻板無趣。恰恰相反，鴻星爾克也在走花式營銷甚至反向營銷的路線。在抖音上，一個(gè)名為“瘋狂下屬”的賬號，簡介是“鴻星爾克，也需要整頓”，通過瘋狂地嘲笑上司、曝光領(lǐng)導(dǎo)糗事而迅速走紅。

這個(gè)把“反骨”刻在腦門上的賬號，顯然不是某個(gè)員工“作死”，而是鴻星爾克的策劃。它就是要用這種古靈精怪的方式，上演內(nèi)部員工勇敢曝料的職場戲碼，反映打工人的心聲，抒發(fā)他們的怨氣，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和代入感，從而獲得關(guān)注和流量。

這是不是有趣？當(dāng)然是。但它也有深刻的靈魂。賬號關(guān)注勞動(dòng)法、仲裁、律師，甚至刑法相關(guān)，如同搞了個(gè)大型普法教育現(xiàn)場，保護(hù)員工權(quán)益的品牌價(jià)值觀也就呼之欲出了。這與前面慈善和公益的品牌價(jià)值觀，不是一脈相承嗎？甚至因?yàn)橛辛饲懊娴钠放苾r(jià)值觀，才讓后面的有趣更易于讓人接受。

有了品牌價(jià)值觀為基，有趣就是錦上添花、好風(fēng)借力；但沒有守住品牌價(jià)值觀，再怎么有趣也可能徒勞無功，甚至適得其反。

這方面的一個(gè)案例是吳亦凡曝出丑聞、眾多品牌紛紛切割的時(shí)候，某汽車品牌管理群內(nèi)部聊天被曝光，其市場負(fù)責(zé)人聲稱：“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)。”該負(fù)責(zé)人可能認(rèn)為這樣的反向營銷很有趣，能獲得巨大的流量，然而一張群聊截圖就讓品牌處于輿論的風(fēng)口浪尖。在公眾看來，這是品牌團(tuán)隊(duì)為了博取流量毫無底線，甚至不擇手段。

因?yàn)閾p害到企業(yè)的品牌價(jià)值觀，事態(tài)是如此嚴(yán)重，以至于企業(yè)不得不痛下殺手，幾乎在第一時(shí)間就宣布開除該市場負(fù)責(zé)人，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員也被開除。其中的教訓(xùn)不可謂不深刻。

品牌營銷就像精心熬制雞湯，需要有趣的靈魂。有靈魂如同有干貨，有趣如同調(diào)味品，如法炮制才能熬出有味道、有營養(yǎng)的心靈雞湯。沒有靈魂的有趣，只能留下一地雞毛。