每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 張海妮    

11月8日，由商業(yè)發(fā)展中心作為指導(dǎo)單位，每日經(jīng)濟新聞和中企萬博（集團）公司主辦的2022第二屆中國食品飲料資本論壇在線上順利召開。

本屆論壇主題為“重構(gòu)消費新格局 探索消費新引擎”。OATLY亞洲區(qū)總裁張春以《新場景 新邊界：可持續(xù)新食代》為題，發(fā)表了主旨演講，分享了OATLY燕麥奶從不為人知到短短數(shù)年風(fēng)靡全球的秘訣。

OATLY的大火帶動了一個新興品類——“植物蛋白”。張春提到，在此之前OATLY燕麥奶一度被稱作是“洋豆?jié){”。這也逼迫他開始思考，怎樣為燕麥奶做出一個新品類。此外，張春還談到了OATLY進入中國的艱難起步與系列打法。

他希望，OATLY燕麥奶能夠代表一種新的生活方式：環(huán)保、時尚、潮、酷、健康、可持續(xù)發(fā)展。這或許能夠為眾多新消費品牌帶來啟示。

OATLY亞洲區(qū)總裁張春 圖片來源：受訪者供圖

OATLY與可持續(xù)發(fā)展

OATLY成立于上世紀90年代，通覽其發(fā)展歷程，可以分為創(chuàng)立至2012年，2012年至2018年，以及2018年至今三個階段。第三階段，OATLY的發(fā)展曲線發(fā)生了質(zhì)的改變。

張春開場講述到，在OATLY成立最初的近20年，科學(xué)家出身的創(chuàng)始人并不注重如何與消費者進行交流。2012年，OATLY新上任的CEO Toni Petersson將品牌升級。他重新定義了公司的核心價值觀、生活方式與商業(yè)模式，并倡導(dǎo)和諧、健康、均衡與可持續(xù)發(fā)展。

張春舉例介紹了OATLY在可持續(xù)發(fā)展上的表現(xiàn)。相比傳統(tǒng)動物蛋白飲品，生產(chǎn)燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。OATLY燕麥奶是一個倡導(dǎo)碳減排、碳中和的產(chǎn)品，OATLY也是一個倡導(dǎo)碳減排、碳中和的公司，代表了一種可持續(xù)發(fā)展的生活方式。

此后，OATLY從北歐火向美國，又瞄準了中國市場。當產(chǎn)品上架上海十幾家Ole'精品超市時，沒人看懂它是什么東西，賣得并不好。這一度讓張春感到焦慮，“我說這個產(chǎn)品將來怎么賣？”

在中國，OATLY作為新興事物，曾被質(zhì)疑是“洋豆?jié){”，沒有發(fā)展前途。但在經(jīng)過一番探索后，張春開始意識到，OATLY在中國的發(fā)展，要從建設(shè)品類開始做品牌。

有策略 有打法

在登陸中國市場時，張春的團隊在經(jīng)營上下了功夫。當時制定了“一個產(chǎn)品、一個城市、一個市場”的戰(zhàn)略。

一個產(chǎn)品是指OATLY咖啡大師燕麥奶。在精品咖啡店和連鎖咖啡店投放BARISTA咖啡大師燕麥奶這款單品；一個城市指的是上海。因為上海的咖啡文化相對濃厚，最能承接海外新來的產(chǎn)品和新的生活方式；一個市場則是選取了精品咖啡館作為試點。

張春談到，在這樣的策略的推動下，年輕人和特別追求顏值和生活方式的消費者，逐漸愛上了咖啡大師，開始研究OATLY的價值觀和燕麥奶，并逐漸在上海推起了一股消費燕麥奶咖啡新生活的潮流。

隨著OATLY在中國影響力的擴大，OATLY中國團隊與天貓多次溝通，天貓率先開通了“植物蛋白”品類。OATLY在線上受到了廣泛歡迎。

張春認為，既然要做賽道，就不能只單做自己的燕麥奶。OATLY又與行業(yè)同仁一起，創(chuàng)立植物蛋白品類并推動品類成長：發(fā)布植物蛋白白皮書，環(huán)環(huán)滲透進入多個高端渠道，倡導(dǎo)推動健康的植物基生活，環(huán)保可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)健康升級、消費升級、顏值升級。

為了推動新賽道的發(fā)展，OATLY推動創(chuàng)立了中國燕麥奶行業(yè)標準，發(fā)布了中國燕麥奶行業(yè)白皮書，一個新的賽道已躍然紙上。

張春提到：“即便是在今年，（植物基賽道）依然是高于行業(yè)平均水平的增長。”由于全球?qū)ρ帑溎痰男枨?，今年第二季度OATLY燕麥奶銷量為1.21億升，與去年同期的9500萬升相比增長27.4%。

在中國消費市場欣欣向榮的樂觀預(yù)期下，2020年，OATLY亞太創(chuàng)新研發(fā)中心正式投入使用。2021年，OATLY中國首座工廠“歐力馬鞍山生產(chǎn)基地”開業(yè)。他表示，OATLY馬鞍山工廠的投產(chǎn)非常順利，接下來，我們打算在千島湖建設(shè)OATLY在亞洲的第三個工廠。

“希望有一天，當我們說到燕麥的時候，我們的燕麥奶能夠代表一種新的生活方式，它就是環(huán)保、時尚、潮、酷、健康、可持續(xù)發(fā)展的新的生活方式。倡導(dǎo)人、動物、植物、地球和環(huán)境的和諧與可持續(xù)發(fā)展，這是我們的夢想。”張春說道。