每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

今年“雙11”，淘寶直播捷報(bào)頻傳。10月24日20點(diǎn)~24點(diǎn)短短4個(gè)小時(shí)里，今年天貓“雙11”預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。

新華社圖

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理、淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放表示，今年以來(lái)淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)，腰部主播的場(chǎng)觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長(zhǎng)，也有越來(lái)越多的新主播不斷加入。

10月24日晚天貓“雙11”預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)直播間的主要力量。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。

一如程道放所言，這份成績(jī)單的背后，有不少“新主播”的功勞。“雙11”前夕，不少自帶流量的大V跨平臺(tái)而來(lái)，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏及其妻子ViVi等悉數(shù)來(lái)淘寶開播。隨著這群主播的紛至沓來(lái)，交個(gè)朋友、遙望、無(wú)憂3大機(jī)構(gòu)頭部達(dá)人也皆入淘。

單單靠著“挖人”，淘寶直播在今年“雙11”就打了一場(chǎng)“直播帶貨”反擊戰(zhàn)，一波緊接一波，讓粉絲們也感到“猝不及防”。

僅僅是一個(gè)“雙11”，其實(shí)還不能撫平激烈競(jìng)爭(zhēng)下淘系電商的焦慮。

9月，程道放在杭州舉行的淘寶直播盛典上曾表示，“直播以前作為流量的消耗場(chǎng)，現(xiàn)在就可以升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)。”

奮戰(zhàn)至今，淘寶直播離程道放口中的“流量創(chuàng)造場(chǎng)”還有多遠(yuǎn)？

“雙11”開打反擊戰(zhàn)

今年“雙11”，淘寶直播的新變化帶來(lái)客流的增加。

淘寶直播頁(yè)面數(shù)據(jù)顯示，以羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀均超1000萬(wàn)人次。

10月31日晚，各大主播的直播間熱鬧非凡：羅永浩直播間場(chǎng)觀超1000萬(wàn)，粉絲累計(jì)達(dá)到609萬(wàn)；劉畊宏妻子ViVi也在淘寶直播迎來(lái)首播，半小時(shí)內(nèi)觀看量突破百萬(wàn)人次；俞敏洪則現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個(gè)小時(shí)的直播里最終吸引了150萬(wàn)人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

齊聚眾多頭部主播，淘寶直播的總場(chǎng)觀和觀看時(shí)長(zhǎng)也得以攀升：在天貓“雙11”開賣1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600％，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60％，并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長(zhǎng)250%。

除了頭部主播之外，淘寶直播在腰部主播上的布局也值得關(guān)注。淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，今年以來(lái)淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)，以及新入淘的優(yōu)秀達(dá)人、MCN直播機(jī)構(gòu)，形成淘寶直播穩(wěn)健的腰部力量。此前數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。

然而，在今年“雙11”之前，淘寶直播日子不算好過。今年618，受到原生頭部主播缺位影響，淘寶直播在直播江湖的優(yōu)勢(shì)地位受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，隨著抖音進(jìn)一步加碼自身的直播業(yè)務(wù)，有望成為新的頭部主播誕生地，淘寶直播壓力陡增。

可以說(shuō)，為了這場(chǎng)“雙11反擊戰(zhàn)”，淘寶直播籌備已久。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，程道放發(fā)布了“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對(duì)外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。

而在2022年天貓“雙11”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示：“達(dá)人并不是‘雙11’才來(lái)（淘寶直播），陸續(xù)一直在來(lái)。”

離流量創(chuàng)造場(chǎng)有多遠(yuǎn)？

淘寶直播的訴求，卻不是挖來(lái)幾個(gè)頭部主播這么簡(jiǎn)單。

“在過去，客觀而言，淘寶直播核心關(guān)注的還是流量到成交的轉(zhuǎn)化，這種偏效率增長(zhǎng)的思路我們更多的考慮是大家用什么樣的方式去利用好現(xiàn)有的流量，將流量效率做到最大化。”淘寶直播盛典上，程道放表示。

這也造就了淘寶直播的高轉(zhuǎn)化率。淘寶直播盛典上公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播過去一年為店鋪引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過30元的高流量?jī)r(jià)值。

如今，淘寶直播并不滿足于這一切。

程道放在當(dāng)時(shí)表示：“從交易到消費(fèi)的整個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)過程當(dāng)中，除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化以后，還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多沒有明確購(gòu)物需求的人可以在我們的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，能獲得更加專業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。”

從表述上來(lái)看，淘寶直播是要向抖音的“腹地”進(jìn)軍。數(shù)據(jù)顯示，今年618，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)達(dá)到了514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量達(dá)到了293%，入駐商家數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到了159%。

那么，在明確了目標(biāo)之后的當(dāng)下，淘寶直播離“流量創(chuàng)造場(chǎng)”的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年“雙11”，直播帶貨為淘寶帶來(lái)兩批增量：一批是愛看綜藝的消費(fèi)者，另一批是愛看短視頻的消費(fèi)者。所以直播帶貨的確是產(chǎn)生了外延作用，吸引了流量。

“看點(diǎn)主要有兩個(gè)。”盤和林說(shuō)，“一個(gè)是直播帶貨疊加綜藝，延長(zhǎng)導(dǎo)入期，更改帶貨主播的定位，從為商家代言，轉(zhuǎn)變?yōu)椋瑪y流量和商家進(jìn)行價(jià)格博弈。另一個(gè)是內(nèi)容帶動(dòng)直播銷售，從抖音挖來(lái)羅永浩，引進(jìn)東方甄選，抖音的主播更加傾向于內(nèi)容輸出，對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)知能力不如淘寶頭部主播，但這也讓淘寶“雙11”的直播帶貨流量出現(xiàn)了改變，也就是提供了更多增量。”

不過，即便如此，還是需要注意的是，“雙11”不過是一個(gè)練兵場(chǎng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶直播的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，淘寶直播正從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，此舉是對(duì)直播生態(tài)多元化的有效推動(dòng)。在原有的重“成交”規(guī)則下，流量向頭部集中。頭部主播直播間對(duì)品牌議價(jià)能力高，可獲得更具吸引力的產(chǎn)品及價(jià)格，成交表現(xiàn)好，進(jìn)而又獲得更高流量支持，形成正循環(huán)，流量不斷向頭部主播集中。

而隨著淘寶直播盛典官宣將流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成交+內(nèi)容”并重，生態(tài)從純交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜，給了商家自播、新達(dá)人主播成長(zhǎng)空間。

據(jù)報(bào)道，淘寶直播分梯度激勵(lì)機(jī)制表現(xiàn)為頭部主播采用成交+商業(yè)化對(duì)賭，腰部主播則重點(diǎn)考量成交增量，底部達(dá)人以開播活躍增量、商家層級(jí)增長(zhǎng)作為激勵(lì)指標(biāo)。

新戰(zhàn)略新打法下，在引入“外援”的同時(shí)，如何在這條內(nèi)容化之路上做出真正的成績(jī)，攸關(guān)著淘寶直播的未來(lái)。

封面圖片來(lái)源：新華社圖