每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

11月8日，抖音電商發(fā)布“雙11好物節(jié)”大促相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)。消費(fèi)數(shù)據(jù)公布的重點(diǎn)放在了抖音商城上，比如曝光量與搜索量。在10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長(zhǎng)36.8%，商品搜索量則增長(zhǎng)了91.2%，幾乎翻番。

這是抖音電商參與的第三個(gè)“雙11”，也是抖音商城第一次現(xiàn)身“雙11”。以往兩屆中，抖音把宣傳重點(diǎn)放在直播帶貨與短視頻領(lǐng)域，而此次，抖音商城毫無(wú)爭(zhēng)議地站上了C位。

抖音商城蓄力清晰可見(jiàn)：2022年5月，抖音提出全域興趣電商，大量大品牌開(kāi)始入駐抖音電商；2022年10月，抖音傳出測(cè)試“9塊9”包郵板塊，中小商家成了抖音的主要目標(biāo)。

視覺(jué)中國(guó)圖

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，抖音商城會(huì)是未來(lái)抖音的工作重點(diǎn)，但是抖音商城的建設(shè)不會(huì)一蹴而就。此次在“雙11”期間大力宣傳商城，更像是借助“雙11”的名頭來(lái)匯集商家，為未來(lái)做足準(zhǔn)備。

做商城，何其難。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前抖音無(wú)論是在商家的召集力上，還是“人找貨”路徑的購(gòu)物體驗(yàn)上，都還有很大的提升空間。

這個(gè)“雙11”，抖音商城的戰(zhàn)況或許關(guān)乎抖音電商未來(lái)一年的打法。

“雙11”：提高商城知名度

2022年“雙11”，抖音把練兵的重點(diǎn)放在了商城上。

在“雙11”開(kāi)始之前，抖音商城就在招兵買馬，通過(guò)趨勢(shì)爆品、“中心場(chǎng)”開(kāi)放超強(qiáng)曝光資源位、“內(nèi)容場(chǎng)”開(kāi)放10萬(wàn)+投流、雙11會(huì)場(chǎng)坑位、服務(wù)商專設(shè)產(chǎn)業(yè)帶賽道，以及針對(duì)剛?cè)腭v的新商家開(kāi)放的“新商家護(hù)航計(jì)劃”5大扶持政策籠絡(luò)商家。抖音方面表示，此舉主要“為了讓更多中小商家獲得增長(zhǎng)空間”。

10月31日，抖音官宣此次“雙11”全面發(fā)力貨架電商。為此，抖音從“優(yōu)惠滿減”和“售后服務(wù)”兩方面下手，為貨架電商造勢(shì)。

在優(yōu)惠滿減方面，抖音在商城上線了跨店每滿200減30活動(dòng)、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目。

在售后保障方面，抖音為部分商品提供全程價(jià)保服務(wù)，參與價(jià)保的商品最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間達(dá)到34天。

此外，平臺(tái)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、物流保障等服務(wù)。其中，在備受關(guān)注的抖音物流上，抖音電商與多家快遞企業(yè)簽署“兜底保障”合作協(xié)議。

力推之下，抖音商城迎來(lái)一波高增長(zhǎng)。截至10月27日24點(diǎn)，抖音預(yù)售商品曝光量較2021年同期增長(zhǎng)447%；預(yù)售商品在抖音商城曝光較2021年同期增長(zhǎng)2000%，預(yù)售商品搜索曝光量較2021年同期增長(zhǎng)630%。

10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長(zhǎng)36.8%，商品搜索量則增長(zhǎng)了91.2%，幾乎翻番。

2020~2021年上半年，抖音已經(jīng)基本完成了匯聚大牌商家的工作。2022年10月，抖音傳出測(cè)試“9塊9”包郵板塊，目標(biāo)直指中小商家。

莊帥曾告訴記者，無(wú)論是“雙11”的招商政策，還是“9塊9”包郵策略，抖音電商的目的都在于積水成淵，形成自己的海量商品池，而商品池是供應(yīng)鏈建設(shè)的第一步。

無(wú)論是直播電商，還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，掌握供應(yīng)鏈才是重點(diǎn)。

抖音商城為何非做不可

莊帥告訴記者，從抖音集團(tuán)的角度來(lái)看，做商城主要是為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)和盈利壓力。

2022年5月，在第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商。

“全域”二字之差，抖音主要做了一件事：補(bǔ)足“人找貨”的購(gòu)物鏈路，即抖音商城、搜索以及營(yíng)銷場(chǎng)。

“雙11”之前的“921好物節(jié)”，抖音就在圍繞“全域興趣電商”的概念往深處延展。重點(diǎn)在抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發(fā)力。

早在2021年8月，抖音商城就被正式列為單獨(dú)模塊。其中商城內(nèi)百億補(bǔ)貼模塊已需要商品中臺(tái)去重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商城部分。2021年9月起陸續(xù)完善抖音商城的布局，2021年12月正式內(nèi)測(cè)獨(dú)立應(yīng)用抖音盒子。

莊帥此次告訴記者，抖音盒子沒(méi)有做起來(lái)，是抖音開(kāi)始加碼商城的又一原因。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音借助商城逐漸實(shí)現(xiàn)貨架電商的策略目標(biāo)，是逐步走向“淘寶化”。

2022年1月，抖音重新調(diào)整了內(nèi)容算法與流量結(jié)構(gòu)，正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態(tài)。報(bào)告指出，此次同時(shí)調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比，貨架電商與短視頻成為發(fā)力重點(diǎn)。

商城是電商不可或缺的一部分。抖音集團(tuán)自建電商業(yè)務(wù)，被看作是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。

從抖音集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)來(lái)看，做商城、匯集更多商家之后，抖音電商的廣告平臺(tái)巨量千川業(yè)績(jī)開(kāi)始飆升。

巨量千川平臺(tái)于2021年4月正式上線。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年5月，字節(jié)廣告收入中只有不到10%來(lái)自巨量千川，到年底已經(jīng)達(dá)到35%。2022年以來(lái)，巨量千川貢獻(xiàn)的收入比例繼續(xù)提升。

“不得不應(yīng)對(duì)”的戰(zhàn)事

抖音做電商的時(shí)間不過(guò)3年，2022年旗幟鮮明地做商城，被業(yè)內(nèi)看作對(duì)淘寶、拼多多，包括京東提出挑戰(zhàn)。

莊帥就此告訴記者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘寶直播調(diào)整了策略和完成了新組織更替，這意味著淘寶直播開(kāi)始發(fā)力，抖音不得不對(duì)此作出應(yīng)對(duì)。”

淘寶2022年在直播領(lǐng)域砸下了真金白銀。通過(guò)流量算法等扶持加碼自身的直播生態(tài)，并開(kāi)始在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)大舉“挖人”。“雙11”前夕，東方甄選、交個(gè)朋友兩大抖音“頭部”都宣布開(kāi)啟淘寶直播首秀。

2022年9月1日的淘寶直播盛典，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，接下來(lái)，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，淘寶直播的2.0時(shí)代即將到來(lái)。

“雙11”淘寶直播預(yù)售4小時(shí)，淘寶直播破千萬(wàn)的直播間就達(dá)130個(gè)，腰部主播同比增長(zhǎng)365%，新主播同比大漲684%，而直播機(jī)構(gòu)同比增長(zhǎng)165%。

淘寶大張旗鼓發(fā)展直播業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，淘寶與各頭部直播間的合作是雙贏。對(duì)于大直播IP來(lái)說(shuō)，也需要借助“雙11”這種契機(jī)和頂流平臺(tái)，持續(xù)打造自己的流量；而淘寶也希望借助大IP保住其一哥位置。

淘寶的直播狠注，在莊帥看來(lái)，是提前狙擊抖音電商的一種方式。

“淘寶天貓作為平臺(tái)，通過(guò)組織商家搞活動(dòng)，提升商家活躍度和歸屬感，最終達(dá)到提升用戶對(duì)平臺(tái)、對(duì)平臺(tái)商家的忠誠(chéng)度，維持平臺(tái)的流量盤(pán)。抖音也開(kāi)始發(fā)力這一領(lǐng)域，并且表現(xiàn)不俗。淘寶反應(yīng)過(guò)來(lái)了，抖音才是勁敵。”莊帥說(shuō)。

抖音在此次“雙11”期間沒(méi)有努力挽留被淘寶挖角的直播大IP們。這一方面與抖音本身中心化程度低相關(guān)，且“羅永浩們”也并未真正離開(kāi)抖音平臺(tái)；另一方面則在于2022年抖音商城戰(zhàn)事緊張，抖音無(wú)暇他顧。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，抖音目前屬于“被迫應(yīng)戰(zhàn)”，但其整體表現(xiàn)仍有條不紊。

目前，抖音商城主要目的有二，一是商品的全品類與現(xiàn)在最大的商城覆蓋用戶，其二是提升電商整體的復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)在抖音商城內(nèi)部，有兩大工作重點(diǎn)：一是持續(xù)做品牌的優(yōu)化，品類的多樣性以及品牌的導(dǎo)向性，二是做新質(zhì)導(dǎo)向，即內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)與貨品價(jià)格的驅(qū)動(dòng)。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，2022年，抖音商城的考核目標(biāo)是GMV需要達(dá)到3000億元，大概占整個(gè)平臺(tái)的20%。

此次“雙11”，抖音商城也將自己的野心擺在了明面上。這場(chǎng)“貨架夢(mèng)”從內(nèi)部戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，是爭(zhēng)取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的良藥，對(duì)外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，也是“必須補(bǔ)齊”的短板。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖