每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-11-18 21:04:53
每經(jīng)記者 董天意 每經(jīng)編輯 段煉 孫磊
2022年世界杯即將在卡塔爾開啟,揭幕戰(zhàn)將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月20日19時(shí)(北京時(shí)間11月21日0時(shí))進(jìn)行。
據(jù)悉,主辦方卡塔爾為本屆世界杯投入了約2290億美元(約合人民幣1.63萬(wàn)億元),包括新建體育場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、酒店、購(gòu)物中心、地鐵、公路,以及將沙漠中的村莊盧賽爾(Lusail)升級(jí)為一座現(xiàn)代化城市。該投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2018年俄羅斯世界杯的116億美元和2014年巴西世界杯的150億美元,這也讓2022世界杯成為史上最“壕”的一屆世界杯賽事。
圖片來(lái)源:視覺中國(guó)
值得一提的是,本屆世界杯的贊助商陣容也是十分豪華。據(jù)悉,2022卡塔爾世界杯的贊助體系分為三個(gè)層級(jí),分別為最高層級(jí)——“FIFA合作伙伴(FIFA Partners)”、第二層級(jí)的“世界杯合作伙伴(FIFA WorldCup Partner)”,以及第三層級(jí)的“地區(qū)合作伙伴(Regional Supporter)”。
據(jù)FIFA官網(wǎng)信息,贊助商的權(quán)益包括使用官方標(biāo)識(shí)和根據(jù)贊助商的市場(chǎng)需求做出個(gè)性化營(yíng)銷方案。此外,公司標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在所有FIFA的出版物,以及官方網(wǎng)站。據(jù)彭博此前報(bào)道,世界杯合作伙伴的費(fèi)用每年約1.5億美元。
圖片來(lái)源:FIFA官網(wǎng)
官方信息顯示,本屆世界杯的最高層級(jí)“FIFA合作伙伴”共有7家,其中,現(xiàn)代汽車是唯一一家汽車廠商。值得一提的是,現(xiàn)代汽車在1999年首次與國(guó)際足聯(lián)合作,以15億歐元“天價(jià)”成為FIFA官方贊助商。2002年韓日世界杯舉辦后,其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量便大漲40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。僅韓日世界杯期間,就有600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽,以及比賽轉(zhuǎn)播,有業(yè)內(nèi)人士估算,僅現(xiàn)場(chǎng)、電視的廣告就為現(xiàn)代汽車帶來(lái)了超50億美元的傳播價(jià)值。
在本屆世界杯期間,現(xiàn)代汽車還將贊助韓國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì),并為全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車(RV)、170輛商務(wù)車,共計(jì)616輛官方用車。相關(guān)車輛中,236輛汽車為環(huán)保車型以支持"碳中和世界杯"。車型主要包括純電動(dòng)汽車IONIQ(艾尼氪)5、捷尼賽思GV70純電版、Santa Fe混合動(dòng)力汽車(勝達(dá)混動(dòng)版)和氫能電動(dòng)巴士Elec City,這也是世界杯官方用車首次投入環(huán)保車型。
圖片來(lái)源:現(xiàn)代汽車官網(wǎng)
由于最高層級(jí)的贊助商擁有品類排他權(quán)益,所以贊助單支球隊(duì)成為其他車企的最佳選擇。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì),入圍本屆世界杯的32支球隊(duì)中,共有15支球隊(duì)獲得汽車廠商贊助,占比約46%。
作為本屆世界杯的奪冠熱門之一,衛(wèi)冕冠軍法國(guó)隊(duì)的車企贊助商并非“法系”車企,而是德國(guó)大眾汽車。2014年,大眾汽車取代雪鐵龍成為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴。有媒體報(bào)道稱,雙方合作期間,大眾汽車每年將向法國(guó)足協(xié)支付400萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)用,約為此前雪鐵龍所提供費(fèi)用的3倍。
圖片來(lái)源:法國(guó)足協(xié)官網(wǎng)
除法國(guó)隊(duì)外,大眾汽車還分別贊助了荷蘭、德國(guó)、烏拉圭、瑞士、美國(guó)、澳大利亞隊(duì),成為贊助入圍本屆世界杯球隊(duì)數(shù)量最多的車企。而上述球隊(duì)在國(guó)際足聯(lián)男足國(guó)家隊(duì)排名中分別位列第四、第八、第十一、第十四、第十五、第十六和第三十八位。但無(wú)論上述球隊(duì)發(fā)揮如何,“大眾系”球隊(duì)都將擁有21.7%的概率奪得本屆世界杯冠軍。
圖片來(lái)源:德國(guó)足協(xié)官網(wǎng)
與“廣撒網(wǎng)”式的大眾汽車不同,其他車企則采取了“精準(zhǔn)投放”戰(zhàn)略。其中,寶馬選擇與比利時(shí)隊(duì)合作;菲亞特則成為巴西隊(duì)的官方贊助商。上述兩支球隊(duì)的世界排名分別位列第二位和第一位。而雙方的牽手或許不僅取決于球隊(duì)成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,寶馬在比利時(shí)的市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上,還在2021年成為比利時(shí)汽車市場(chǎng)最受歡迎的汽車品牌;菲亞特則是2021年巴西汽車市場(chǎng)的銷量冠軍。
圖片來(lái)源:BMW Belgium官網(wǎng)
值得一提的是,另一車企巨頭豐田汽車并未選擇與日本隊(duì)合作,而是成為東道主卡塔爾隊(duì)和加拿大隊(duì)的贊助商。數(shù)據(jù)顯示,豐田汽車2021年在加拿大市場(chǎng)的銷量?jī)H次于福特汽車,全年銷量約19.9萬(wàn)輛,是加拿大市場(chǎng)最為暢銷的品牌之一。
圖片來(lái)源:加拿大足協(xié)官網(wǎng)
在本屆世界杯期間,中國(guó)車企的“曝光度”并不高,僅有與上汽集團(tuán)MG品牌合作的威爾士隊(duì)入圍32強(qiáng)大名單。據(jù)悉,MG曾贊助威爾士聯(lián)賽杯,并于2019年正式成為威爾士隊(duì)的官方合作伙伴。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,雙方達(dá)成合作也與MG在海外市場(chǎng)的亮眼成績(jī)不無(wú)關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示,2021年MG海外市場(chǎng)累計(jì)批售量為36.4萬(wàn)輛,成為年度中國(guó)汽車品牌出口銷量冠軍。今年7月,上汽國(guó)際黨委書記兼副總經(jīng)理趙愛民在接受記者采訪時(shí)也談到了MG品牌的海外規(guī)劃。趙愛民表示,2022年,MG品牌在海外市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)在60萬(wàn)輛左右。
“贊助世界杯是借勢(shì)用力,可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力,但千萬(wàn)不可把巨額贊助簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷和市場(chǎng)炒作的噱頭?!苯?jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為,海外市場(chǎng)具有國(guó)別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性,對(duì)于品牌國(guó)際辨識(shí)度不高的中國(guó)企業(yè)來(lái)講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺(tái)做好,夯實(shí)基礎(chǔ)是第一位,借力全球頂級(jí)賽事是在做好基本功前提下的順勢(shì)而為,決不可本末倒置。
記者|董天意
編輯|段煉 孫磊 杜恒峰
校對(duì)|王月龍
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