每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 段煉    

2022年世界杯即將在卡塔爾開啟，揭幕戰(zhàn)將于當?shù)貢r間11月20日19時（北京時間11月21日0時）進行。

就在萬眾矚目的2022年卡塔爾世界杯開始兩天前，國際足聯(lián)頂級贊助商之一的百威（Budweiser）迎來“噩耗”。

據(jù)央視新聞，當?shù)貢r間11月18日，國際足聯(lián)發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區(qū)域將禁售酒精飲料。

國際足聯(lián)此前曾表示，在卡塔爾世界杯期間，球迷可以在特定區(qū)域購買啤酒，包括世界杯球場周邊地區(qū)，但體育場看臺和大廳不會供應啤酒。球迷可以在每場比賽開賽前3小時內和賽事結束后1小時內購買啤酒，但不允許在比賽期間購買。在卡塔爾首都多哈市中心的官方球迷區(qū)，每天18時30分至次日凌晨1時也會供應啤酒。

卡塔爾是一個嚴格控制酒精的伊斯蘭國家，在公共場合飲酒屬于違法行為。游客不能將含酒精飲品帶入卡塔爾，僅能在數(shù)十家有執(zhí)照的酒店和俱樂部喝酒。

百威：呃，這很尷尬……

國際足聯(lián)聲明指出，百威無酒精啤酒Bud Zero的銷售不受影響，將繼續(xù)在世界杯場館中提供。國際足聯(lián)表示：“賽事組織者感謝官方啤酒贊助品牌百威英博對我們在卡塔爾世界杯期間滿足所有人需求的共同承諾的理解和持續(xù)支持?！?/span>

圖片來源：國際足聯(lián)

在賽場禁售啤酒的禁令，在過去數(shù)月來也加劇了國際足聯(lián)與卡塔爾之間的緊張關系。與此同時，這也將使國際足聯(lián)與啤酒巨頭百威達成的7500萬美元（約合人民幣5.33億元）贊助協(xié)議復雜化。作為國際足聯(lián)最賺錢的贊助商之一，百威擁有在世界杯比賽中銷售啤酒的獨家權利。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，就在一周前，國際足聯(lián)還發(fā)布了一項禁令，要求將幾十個印有百威啤酒品牌的紅色帳篷移至8個比賽場館周邊更分散的位置，遠離大多數(shù)觀賽人群經(jīng)過的地方。

此外，卡塔爾方面還對協(xié)議進行了調整，要求將賣啤酒的攤位搬遷到世界杯體育場外。社交媒體上的一段視頻顯示，賽場上有工作人員正將一個紅色的百威啤酒帳篷推走。

另據(jù)天空新聞報道，在上個月的籌備中，卡塔爾官員在首都多哈郊區(qū)建立了一個球迷區(qū)，當?shù)貢r間下午6時30分至次日凌晨1點，球迷區(qū)將提供啤酒，球迷們可以每天在那里自由飲酒數(shù)小時，官方還安排了公共汽車，可以將球迷運送到體育場，行程大約需要45分鐘。

例如，位于多哈Al Bidda公園的啤酒銷售區(qū)有大量啤酒供應，據(jù)現(xiàn)場圖片可以看出，購買啤酒者須年滿21歲；每人限購4罐500ml的啤酒；每罐普通啤酒的售價為50卡塔爾里亞爾，約合人民幣97.7元。

圖片來源：推特

然而如今，加上所有八座球場禁售啤酒的禁令，無疑讓百威7500萬美元的天價贊助費營銷效果大打折扣 。百威啤酒方面的代表上周曾表示，他們此前被卡塔爾早些時候對世界杯的銷售策略感到意外。截至記者發(fā)稿，百威方面尚未就卡塔爾世界杯的啤酒銷售禁令進行官方的回復。

圖片來源：推特

不過，百威稍早在其官方推特上發(fā)推稱：“呃，這很尷尬……”但隨后又刪除了該條推特。

百威與世界杯的“尷尬史”

戲劇的是，卡塔爾世界杯官方球迷指南稱，“球迷可以在每場比賽開賽前3小時內和賽事結束后1小時內，在球場周邊購買百威和可口可樂的產(chǎn)品?！?/span>

其實，自從卡塔爾在2010年獲得今年世界杯的主辦權以來，該國一直在努力解決酒精的問題?？ㄋ柎_實有酒類供應，但銷售受到了嚴格控制。甚至在世界杯開始之前，大多數(shù)游客只被允許在高檔酒店的酒吧購買啤酒和其他含酒精的飲料，而且價格異常昂貴。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商。而百威向來也非常重視四年一次的世界杯營銷機會。

圖片來源：電商平臺

百威英博首席市場官傅玫凱此前就表示，“世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一。對于百威而言，這是一個讓我們和全球數(shù)十億熱情球迷互動互聯(lián)的絕佳機會?！?/span>

然而，雖然在世界杯擁有著官方贊助權益，但從2006年的德國世界杯到2018年的俄羅斯世界杯，百威啤酒都在其中遇到過一些麻煩，而且這也不是百威第一次在世界杯上遇到主辦國的啤酒銷售禁令。例如，作為德國世界杯上唯一把中文擺上廣告牌的贊助商，百威除了與捷克布德瓦啤酒在產(chǎn)品標識方面產(chǎn)生分歧，還一度面對著德國本土《啤酒純釀法》的桎梏；而2014年的巴西世界杯和2018年的俄羅斯，百威也先后面對著舉辦國不同程度“禁酒令”的限制。

2018年，百威英博在俄羅斯的分部——太陽英博（Sun InBev）還就羅斯托夫州政府禁止場館內銷售酒類的決定發(fā)起訴訟。

不過，從最終的結果看，百威的贊助商權益還是得到了國際足聯(lián)與承辦國的保護，而借助世界杯的熱點營銷，百威的投入也能收獲顯著的回報。根據(jù)相關統(tǒng)計，在2010年南非世界杯結束后，百威的第二季度純利潤借此上漲了7.5%，達到11.5億美元，而總收入也增長4.1%，升至92億美元。類似的情況同樣發(fā)生于4年前的南美，僅僅是巴西本土，百威的同期銷量就提高了7.2%。

世界杯與啤酒密不可分

四年一屆的世界杯是啤酒商們的狂歡節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，在世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等上市公司的股價均經(jīng)歷了一波大漲，最高漲幅超過30%。

根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總人數(shù)的47%，其中法國和克羅地亞的決賽吸引了全球11.2億觀眾。中國是世界杯觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯。從商業(yè)價值來看，世界杯的商業(yè)價值超過300億美元，遠高于其他體育賽事?，F(xiàn)任國際足聯(lián)主席因凡蒂諾將世界杯定義為“最受矚目的體育盛宴”，其預計，卡塔爾世界杯將吸引超過50億全球觀眾。?

圖片來源：天空新聞

? ?

每屆世界杯都是啤酒消費的重大節(jié)點。據(jù)艾瑞咨詢的調研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國有45%以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費。京東與美團聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，周末晚間前往酒吧、KTV等娛樂場所的訂單量較平日上漲14%，酒吧訂單量較平日上漲15%。京東平臺啤酒訂單環(huán)比增加60%；僅世界杯揭幕戰(zhàn)當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛表示，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯(lián)系，從消費情緒、消費場景以及消費產(chǎn)品結構來看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行業(yè)的消費淡季，受世界杯的影響，可能會帶來小規(guī)模的啤酒銷售高峰。

中銀證券認為，短期來看，隨著11月份世界杯的到來，啤酒企業(yè)在銷量端有望延續(xù)增長態(tài)勢；與此同時，隨著原材料價格的回落與結構性升級趨勢的延續(xù)，啤酒企業(yè)的盈利能力將有望得到進一步的提升。

記者|蔡鼎

編輯|段煉 杜恒峰

校對|王月龍

｜每日經(jīng)濟新聞 ?nbdnews??原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用