每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

做某個(gè)行業(yè)或品類(lèi)的領(lǐng)先品牌，有一種優(yōu)勢(shì)就是自帶流量，可以保持“高冷范”，甚至特立獨(dú)行。比如特斯拉之于新能源車(chē)賽道，它一直以來(lái)的品牌策略都與眾不同，和它的擁有者世界首富馬斯克一個(gè)脾氣。

當(dāng)然所謂“車(chē)紅是非多”，領(lǐng)先品牌也會(huì)隨時(shí)隨地成為輿論焦點(diǎn)和眾所矚目的對(duì)象，承受的非議和壓力也多。當(dāng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)不再，甚至逐漸被追趕者圍獵、超越，那么以前那種高高在上的品牌策略，就面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)。眼下的特斯拉，就來(lái)到了這樣一個(gè)尷尬的臨界點(diǎn)，或者說(shuō)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

強(qiáng)硬態(tài)度源于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

特斯拉再次陷入“剎車(chē)門(mén)”，這次的情節(jié)更加離奇。廣東潮州一輛特斯拉，在路邊停車(chē)失敗后，狂奔2.6公里，時(shí)速最高飆到198公里，并連撞多輛車(chē)，最終導(dǎo)致2死3傷。家屬稱(chēng)，車(chē)主曾猛踩剎車(chē)但未能減速。而特斯拉則表示，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，事故車(chē)輛電門(mén)被長(zhǎng)期深度踩下，但全程沒(méi)有踩下剎車(chē)的動(dòng)作。

類(lèi)似的品牌危機(jī)，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)慣不驚了，從剎車(chē)失控加速、車(chē)輛自燃、中控黑屏、充電故障……等等指控，不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉車(chē)主張女士“上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)”事件。這些事故發(fā)生后，往往也是特斯拉和車(chē)主各執(zhí)一詞，而且特斯拉的態(tài)度都非常強(qiáng)硬。

比如在“上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)”事件中，特斯拉公司全球副總裁陶琳當(dāng)時(shí)的發(fā)言就引發(fā)軒然大波。一方面稱(chēng)“近期的負(fù)面都是她（張女士）貢獻(xiàn)的”，“我覺(jué)得她很專(zhuān)業(yè)，背后應(yīng)該是有人的”，另一方面強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”，還表示“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。特斯拉一度被貼上了“傲慢”和“冷漠”的標(biāo)簽。

不僅如此，強(qiáng)硬的特斯拉不惜與多個(gè)車(chē)主對(duì)簿公堂，甚至提出高達(dá)500萬(wàn)元的索賠。最新的一例是河南溫姓車(chē)主的“剎車(chē)門(mén)”事件，法院宣判，溫先生造謠特斯拉剎車(chē)失靈，需向特斯拉公開(kāi)道歉，并支付賠償款10000元。

可以預(yù)見(jiàn)，這次“潮州剎車(chē)門(mén)”事件，特斯拉還會(huì)一如既往強(qiáng)硬。這樣的品牌策略的確非常“特斯拉”。通常情況下，一個(gè)2C的品牌，不會(huì)輕易讓自己處于飽受爭(zhēng)議甚至四面樹(shù)敵的境地。特別是汽車(chē)品牌，牽涉到行車(chē)安全，在各說(shuō)各話的“羅生門(mén)”中，越是糾纏不清，越是對(duì)品牌不利。但特斯拉偏不服軟。為什么？一個(gè)原因固然是茲事體大，如果示弱就意味著認(rèn)輸，對(duì)于品牌形象是嚴(yán)重的打擊，特斯拉希望維護(hù)強(qiáng)硬形象，在反戈一擊中力挽狂瀾。但更重要的原因則是特斯拉的領(lǐng)先者地位，讓它有底氣和自信這樣做。

就像世界首富馬斯克，不管他怎么惡搞，總有追捧者亦步亦趨，似乎霸道總裁總是對(duì)的。特斯拉是新能源車(chē)的領(lǐng)先品牌，也擁有這樣的品牌優(yōu)勢(shì)。既然是領(lǐng)先品牌，怎么能和其他品牌一樣畏手畏腳呢？這個(gè)時(shí)候強(qiáng)硬反而成了一種個(gè)性，甚至也是利益最大化的一種品牌策略。

要知道，近10年來(lái)，特斯拉幾乎保持在華新能源車(chē)銷(xiāo)量第一的位置。恰恰在爭(zhēng)議聲中，特斯拉不斷刷新銷(xiāo)量紀(jì)錄。去年全年特斯拉銷(xiāo)量接近94萬(wàn)輛。今年前三季度銷(xiāo)量達(dá)到90萬(wàn)輛，單季度凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)30億美元。一方面，固然有很多人在吐槽特斯拉，但另一方面，同樣有很多的人在追捧特斯拉，他們甚至為特斯拉的強(qiáng)硬點(diǎn)贊。領(lǐng)先品牌一騎絕塵，擁有睥睨對(duì)手的勇氣。

新競(jìng)爭(zhēng)格局下遭遇挑戰(zhàn)

特斯拉在河南溫姓車(chē)主“剎車(chē)門(mén)”的官司中贏了，甚至至今為止的類(lèi)似官司中，特斯拉幾乎沒(méi)有敗績(jī)，是不是就幫助特斯拉正本清源、提升了品牌聲譽(yù)呢？答案恐怕是未必。

一定要明白，所謂品牌，就是企業(yè)或產(chǎn)品在用戶或公眾心中的情感、認(rèn)知和印象。你本來(lái)是什么，和用戶或公眾認(rèn)為你是什么，兩者并非總是一致。對(duì)于車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是給用戶和公眾吃一顆“定心丸”。如果“羅生門(mén)”不斷、爭(zhēng)議不休，品牌就難以深入人心，贏得信賴。

這就是特斯拉品牌策略面臨的挑戰(zhàn)。盡管沒(méi)有確切的證據(jù)表明，特斯拉的剎車(chē)存在質(zhì)量問(wèn)題，但“剎車(chē)憂慮”一直是特斯拉揮之不去的一個(gè)陰影。

河南溫姓車(chē)主“剎車(chē)門(mén)”敗訴，另一位指控特斯拉“剎車(chē)失靈”的溫州車(chē)主陳先生則主動(dòng)承認(rèn)捏造事實(shí)，向特斯拉賠禮道歉；“上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)”事件張女士至今拒絕第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)；“林志穎開(kāi)特斯拉出車(chē)禍”，車(chē)主并沒(méi)有提出質(zhì)疑……但又怎么樣呢？而今離奇的“潮州剎車(chē)門(mén)”事件，只是進(jìn)一步提升了疑云的濃度而已。

何況特斯拉是從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出來(lái)公布，并沒(méi)有機(jī)制確保相關(guān)數(shù)據(jù)是無(wú)法篡改的。特斯拉對(duì)自己的數(shù)據(jù)擁有最終解釋權(quán)，這就無(wú)法對(duì)各種“羅生門(mén)”自證清白。另外，特斯拉的所謂“單踏板模式”，制動(dòng)系統(tǒng)采用最強(qiáng)檔能量回收，也一直飽受詬病，被認(rèn)為改變了長(zhǎng)期以來(lái)的行車(chē)習(xí)慣，會(huì)導(dǎo)致肌肉記憶紊亂。

所以，伴隨著爭(zhēng)議，車(chē)主和公眾的不信任一直如影隨形，甚至有車(chē)主通過(guò)安裝拍攝剎車(chē)位置的迷你攝像頭，來(lái)提升“安全感”。車(chē)主表示：“我信任特斯拉，但是信任是不值錢(qián)的。”這不是搞笑，這恰恰是品牌面臨的危機(jī)。

長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉可以用領(lǐng)先品牌的光環(huán)加身和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，來(lái)掩蓋和碾壓這種不信任感，甚至當(dāng)作耳邊風(fēng)，不愁銷(xiāo)路。但現(xiàn)在時(shí)移勢(shì)易，市場(chǎng)不一樣了，新能源車(chē)品牌群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。就拿比亞迪來(lái)說(shuō)，今年上半年新能源車(chē)總銷(xiāo)量已經(jīng)超越特斯拉，近日第300萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線，而且從“200萬(wàn)到300萬(wàn)”僅用時(shí)半年。

顯然，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，即便是心理上缺乏安全保障，他們也可能用腳投票。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，特斯拉不得不放下身段，在運(yùn)營(yíng)策略上全面降價(jià)應(yīng)對(duì)。其強(qiáng)硬的品牌策略同樣也來(lái)到了臨界點(diǎn)，需要作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。