每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

11月17日，由每日經(jīng)濟新聞舉辦的“2022中國資本市場高質(zhì)量發(fā)展峰會”在成都舉辦。

在本次峰會上，山西證券財富管理部總經(jīng)理方繼東分享了他對金融科技賦能下券商客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變的最新深度思考。

方繼東 主辦方供圖

淡化信息中介功能

“退回幾年前，我們的客戶投資時往往首選是找他熟悉的人，因為他無法獲取足夠可信賴的信息。伴隨著金融科技快速發(fā)展，海量信息的直接觸達沖擊，標(biāo)準化和凈值化產(chǎn)品各家也日趨同質(zhì)，產(chǎn)品怎么挑選成為了客戶新痛點。”論壇上，方繼東率先剖析了近些年券商客戶需求痛點的改變。

事實上，上述改變也讓券商與客戶的關(guān)系正發(fā)生著持續(xù)且深刻地變化。

在方繼東看來，這種變化有三個方面。首先就是淡化信息中介功能，強化投資顧問定位。金融科技的發(fā)展讓直達客戶、大數(shù)據(jù)和智能推送進一步弱化了理財經(jīng)理的信息中介職能，理財經(jīng)理必須要進一步延伸自己的職能來滿足客戶更高層次的服務(wù)需求。

“優(yōu)秀的投資顧問需要具備中臺產(chǎn)品經(jīng)理、甚至后臺運營經(jīng)理的部分專業(yè)技能，特別是對產(chǎn)品的底層資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、投資邏輯、業(yè)績歸因具備更多的專業(yè)知識和理解。比如當(dāng)前購買銀行理財和債基的客戶，面對短期波動的焦慮，又該如何去撫平情緒和理性應(yīng)對？這就對客戶經(jīng)理提出更專業(yè)的要求。”方繼東直言。

方繼東認為，第二個改變則是從關(guān)系營銷向價值賦能轉(zhuǎn)換。過去理財經(jīng)理的很多精力放在客戶的人際關(guān)系維護上，因為客戶獲取的渠道有限、操作能力有限，在信息非對稱情況下本能的選擇日常關(guān)系更親近的，因為熟人的信任關(guān)系而增加安全感。隨著金融科技的發(fā)展，客戶的信息獲取更便捷、操作更簡單，產(chǎn)品凈值化時代各家財富管理機構(gòu)的產(chǎn)品貨架趨同性也很強，那么客戶的痛點就轉(zhuǎn)變?yōu)樵谘刍潄y的產(chǎn)品貨架上怎樣選擇的問題，安全性、收益性和流動性的最優(yōu)平衡是非?？简炟敻粰C構(gòu)和理財經(jīng)理的專業(yè)能力的，個人關(guān)系的影響在相對降低，這個時候能夠提供更好的價值賦能的平臺就會勝出。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的基金投顧就是這樣一個背景下的必然產(chǎn)物。

除了對券商投資顧問提出了更高要求，客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變則是作用于券商對客戶服務(wù)理念的改變。

“客戶對平臺的黏度提升了、距離拉近了，財富管理機構(gòu)有了做更長期事情的動力和基礎(chǔ)。”方繼東表示。

財富管理機構(gòu)對客戶的維護過去基本依靠理財經(jīng)理，理財經(jīng)理的行業(yè)流動很容易帶來客戶的流失。金融科技的發(fā)展讓財富管理機構(gòu)更多的直達客戶并和客戶交互，客戶對平臺的依賴也在提升，轉(zhuǎn)換平臺可能會付出越來越多的時間和財務(wù)成本。這樣就促使了現(xiàn)在的財富管理機構(gòu)更重視客戶圍繞生命周期進行長期價值開發(fā)，系統(tǒng)操作的體驗、產(chǎn)品推薦的適當(dāng)、投后的維護，這些內(nèi)動力會越來越強，是一個很好的趨勢。例如我們山西證券的基金投顧“小富匯投”今年推出，致力于打造“投”和“顧”在客戶端的極致體驗上，并不著眼在公司的短期創(chuàng)收上。

應(yīng)該避免三大誤區(qū)

除了客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變，方繼東則是直言金融科技快速發(fā)展下，還有三大誤區(qū)需要留心。

便利性優(yōu)先的陷阱被放在了首位。個人的選擇天然是便利性優(yōu)先，并非完全理性。財富管理機構(gòu)不能為了獲取客戶而一味地去迎合個人客戶的便利性，特別是因而損失了財富管理的安全性和隱私性。個人投資者也要克服天性，投資不能把便捷性作為首選因素，產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力、資產(chǎn)管理能力、風(fēng)險管理能力仍然是選擇財富機構(gòu)的關(guān)鍵考量因素。

緊隨其后的則是流量優(yōu)先的競爭誤區(qū)。方繼東認為，金融科技帶來了高效的信息觸達、流暢的操作體驗，誰能爭搶高流量的位置誰就能獲得競爭優(yōu)勢，這里面往往會造成為了獲取短期流量而違背客戶長期價值服務(wù)的誤區(qū)。

“例如凈值化時代不少產(chǎn)品為了吸引眼球、登上各類打榜，在短期內(nèi)制造亮眼業(yè)績來制造流量位置，從而獲取競爭優(yōu)勢來快速沖規(guī)模。所以我認為不少平臺的流量生成規(guī)則還有很多需要優(yōu)化的地方。”他進一步稱。

此外，信息繭房和傳播裂變放大了情緒的同頻共振。推薦算法會造成個人投資者的信息繭房，疊加信息的快速裂變傳播，往往會加劇投資者的非理性行為。財富管理機構(gòu)的專業(yè)顧問非常重要，在偏差市場中注入專業(yè)糾偏力量；同時，智能推薦算法也有很大優(yōu)化空間，投資領(lǐng)域的一旦出現(xiàn)信息繭房效應(yīng)，很容易極端化誤判，一定要盡量避免。