每經(jīng)記者 葉曉丹  張韻    每經(jīng)編輯 文多 盧祥勇    

底座、杯身、杯蓋……六七道工序之后，在曹阿姨和記者短短的交流時(shí)間里，一個(gè)獎(jiǎng)杯就組裝完成了，陽(yáng)光透過(guò)窗戶照射進(jìn)來(lái)，金光燦燦。

當(dāng)時(shí)距世界杯開(kāi)賽還有25天，曹阿姨正在義烏的金尊文體用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱金尊文體）二樓廠房上班，工作內(nèi)容是組裝各種獎(jiǎng)杯。

“簡(jiǎn)單點(diǎn)的獎(jiǎng)杯一天能做上千個(gè)，復(fù)雜點(diǎn)的，一天組裝幾百個(gè)。”來(lái)金尊工廠工作2年，曹阿姨組裝過(guò)的獎(jiǎng)杯類紀(jì)念品中，就包括世界杯冠軍手中要捧起的“大力神杯”。

北京時(shí)間11月21日零點(diǎn)，卡塔爾世界杯開(kāi)賽，32支球隊(duì)角逐大力神杯。雖然沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的身影，但世界杯里的中國(guó)元素，并未缺位。2018到2022年世界杯間這4年里，除了時(shí)間，還有世紀(jì)疫情，它們或遠(yuǎn)、或近、或深、或淺地滲透在這些世界杯的中國(guó)元素里。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者持續(xù)1個(gè)月的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)和世界杯相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里，不同品類、不同企業(yè)反饋了截然不同的走向，訂單行情分化明顯。

“大力神杯”商家：感覺(jué)回暖了

曹阿姨做的獎(jiǎng)杯，是金尊文體為外貿(mào)客戶準(zhǔn)備的。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入9月份，金尊文體就進(jìn)入了“世界杯”時(shí)間，這正是獎(jiǎng)杯訂單最多的時(shí)候，金尊文體負(fù)責(zé)人陳顯春向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提到，“很多客戶都沒(méi)有提前備貨，也擔(dān)心世界杯舉辦存在不確定因素，下的訂單也是走一步看一步。不過(guò)自9月以來(lái)，出現(xiàn)了不少和世界杯元素相關(guān)的急單、補(bǔ)單。”

“現(xiàn)在的訂單情況比想象中更好。”繼2014年和2018年世界杯后，今年，是陳顯春第三次參與世界杯訂單。

她口中強(qiáng)調(diào)的“好”，是拿什么對(duì)比？

“對(duì)比疫情前的2018年和2014年世界杯帶來(lái)的訂單，還是前兩屆火爆。”陳顯春還很清晰地記得，2014年工廠接世界杯外貿(mào)訂單的火爆程度，用她的話來(lái)形容就是“工廠有什么貨，國(guó)外客戶就搶什么貨”。2022年的好呢，則是相比2020年、2021年來(lái)說(shuō)，訂單量“真的好了很多”。

金尊獎(jiǎng)杯工廠的員工正在安裝獎(jiǎng)杯 圖片來(lái)源：受訪者供圖

在沒(méi)有世界杯的日子里，金尊工廠還生產(chǎn)其他大型賽事獎(jiǎng)杯紀(jì)念品。只是相比于其他比賽，陳顯春發(fā)現(xiàn)，來(lái)自“世界杯”的訂單量仍然是最大的。

“大力神杯”，是今年工廠的爆款產(chǎn)品，火爆到什么程度？基本上每個(gè)客戶的訂單里都有大力神杯。

陳顯春介紹，“世界杯”的相關(guān)產(chǎn)品目前占金尊獎(jiǎng)杯整體營(yíng)收約40%。根據(jù)不同國(guó)家客戶的偏好，她還對(duì)獎(jiǎng)杯的顏色進(jìn)行微調(diào)，“中東客戶喜歡偏黃一點(diǎn)的金色，而歐洲客戶喜歡淡一點(diǎn)的金色”。

如今的火爆，并沒(méi)讓陳顯春這樣的B端外貿(mào)企業(yè)忘記，此前他們?cè)浅?dān)心：疫情干擾下，世界杯能如期而至嗎？

過(guò)去兩年，受疫情影響，不少賽事、會(huì)議和活動(dòng)按下暫停鍵，有些賽事，一延再延之后，最終無(wú)奈取消。陳顯春嘗試通過(guò)促銷活動(dòng)聯(lián)系客戶，可在通訊界面上，顯示的往往是“已讀不回”。“任何東西都打動(dòng)不了他們，就算再便宜，那邊也沒(méi)有銷路”。

變化始于去年年底，國(guó)外客戶開(kāi)始“動(dòng)”了。

“我來(lái)了，最近怎么樣？上次說(shuō)的新品可以發(fā)些過(guò)來(lái)看看。”一度在網(wǎng)絡(luò)上失聯(lián)的國(guó)外客戶，逐步回歸了。陳顯春在阿里國(guó)際站的店鋪，自去年年底就接到了不少國(guó)外客戶的詢盤(pán)。

從今年3月份開(kāi)始，有不少國(guó)外買家陸續(xù)來(lái)金尊的線上店鋪下訂單。但陳顯春今年還是采取了比較穩(wěn)健審慎的生產(chǎn)策略——基本不提前備貨，來(lái)多少訂單生產(chǎn)多少產(chǎn)品。

“一個(gè)是我們對(duì)量把握不住，擔(dān)心提前備貨影響了現(xiàn)金流，還有倉(cāng)儲(chǔ)、工人這一塊都有考慮，因?yàn)橐咔槭乔八从械?，我們真的是考慮不到今年到底會(huì)是什么情況，起初也擔(dān)心世界杯會(huì)不會(huì)取消，不能如期舉行。”

不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，現(xiàn)實(shí)情況比想象中好得多?？缇迟Q(mào)易數(shù)字化服務(wù)商PingPong旗下一站式選品運(yùn)營(yíng)工具鷗鷺的數(shù)據(jù)顯示，世界杯相關(guān)搜索量從8月中下旬開(kāi)始增量顯著，且熱度一直在持續(xù)。11月10日，陳顯春向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，各類獎(jiǎng)杯類的訂單，年前基本滿了，工廠的訂單排到年后了。

金尊獎(jiǎng)杯員工正在安裝外貿(mào)出口的獎(jiǎng)杯 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

小旗子：行情不“熱”

義烏城西街道的一家彩旗廠里，世界杯期間最暢銷的產(chǎn)品，是一串串懸掛在酒吧、KTV或是其他公共場(chǎng)合的小旗子。“我們從去年開(kāi)始接世界杯的訂單，每個(gè)外貿(mào)單子訂幾萬(wàn)面是正常的。”何廠長(zhǎng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這屆世界杯的出貨量應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)面大小旗子。

親歷了五屆世界杯，何廠長(zhǎng)手上積攢了不少來(lái)自歐洲的客戶資源，每到賽事召開(kāi)前夕，老客戶的大量返單便會(huì)如期而至。時(shí)不時(shí)的，她還會(huì)遇到一些新客戶在線詢價(jià)。日益壯大的跨境電商平臺(tái)，讓越來(lái)越多的海外客商知曉了她的工廠。

四年一屆的世界杯，每每把工廠銷量推向最高潮。但相比之前歷屆世界杯期間，2022年的訂單量卻有所降低。

不同于韓日世界杯的五彩假發(fā)、南非世界杯的“嗚嗚祖拉”等爆品，旗幟商品勝在“穩(wěn)定”，“在所有周邊產(chǎn)品里，旗幟的銷量屬于不上不下，”何廠長(zhǎng)告訴記者，這是觀賽球迷的“標(biāo)配”。但另一方面，今年的世界杯周期，身為“世界超市”的義烏，也不可避免地感受到了疫情帶來(lái)的影響。

“收益同歷屆相比，肯定會(huì)相對(duì)少一點(diǎn)。”談到這里，何廠長(zhǎng)表示，“目前最大的阻力就是疫情，每一屆世界杯都是銷量最高潮的時(shí)候，但現(xiàn)在疫情遲遲不結(jié)束”。

小吳在義烏國(guó)際商貿(mào)城賣小彩旗，2018年世界杯，有一些國(guó)外客戶會(huì)提前一年來(lái)義烏國(guó)際商貿(mào)城，為第二年的世界杯訂單做籌劃。但今年世界杯訂單的行情整體表現(xiàn)就比較淡。

“今年我們基本沒(méi)怎么看到國(guó)外客戶線下來(lái)采購(gòu)世界杯訂單了，很多都是通過(guò)線上跨境電商的模式；也有一些國(guó)內(nèi)的亞馬遜賣家和進(jìn)出口公司為國(guó)外買家采購(gòu)。”小吳說(shuō)，世界杯賽事在過(guò)往算是比較大的賽事，帶來(lái)的訂單效益也比較明顯，但今年全球經(jīng)濟(jì)不好，工廠這邊接到的訂單比較少。對(duì)比上一屆，今年外貿(mào)訂單整體不“熱”，“價(jià)格越賣越便宜，大家都卷起來(lái)了”。

義烏企業(yè)的世界杯相關(guān)產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

足球代工廠家：我們是“賣方市場(chǎng)”

綠茵場(chǎng)的魅力，感染著無(wú)數(shù)球迷，而足球作為一個(gè)細(xì)分、常見(jiàn)的體育用品，在世界杯期間，也迎來(lái)了更多的關(guān)注，更大的需求。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，2022年世界杯官方合作伙伴中的某國(guó)際品牌，其作為贈(zèng)品贈(zèng)送的足球，就有不少是“Made in YiWu”。

為該國(guó)際大牌做足球代工的義烏市安伴童體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱安伴童）總經(jīng)理趙小松，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：世界杯對(duì)足球訂單的拉動(dòng)還是很明顯的，今年,廠內(nèi)足球外貿(mào)訂單供不應(yīng)求，有一些低端的足球產(chǎn)品，還分包給了別的工廠。

已經(jīng)歷過(guò)好幾屆世界杯的趙小松，發(fā)現(xiàn)今年來(lái)自東道主卡塔爾的足球訂單爆發(fā)了。以往，訂單主要集中在美洲、歐洲等對(duì)足球比較推崇的國(guó)家。而今年卡塔爾的訂單量，已經(jīng)超過(guò)了巴西等國(guó)家。

“今年我們的訂單量比上一屆世界杯增長(zhǎng)了20%。”趙小松介紹，工廠如今一個(gè)月可以接到一兩百萬(wàn)個(gè)足球訂單，但產(chǎn)能受限，每天只能生產(chǎn)1萬(wàn)個(gè)足球，工廠三條產(chǎn)線的產(chǎn)能已經(jīng)不能覆蓋訂單，需要找外部工廠輔助。

和金尊獎(jiǎng)杯的訂單高峰期一樣，安伴童在9月份之后，就進(jìn)入了訂單的高峰期，而足球外貿(mào)訂單的熱度，即便到現(xiàn)在也還在延續(xù)。

“到今年年底的世界杯訂單基本已經(jīng)排滿了，可能到明年年初也比較忙，明年過(guò)了3月份之后，世界杯效應(yīng)可能逐漸消退。”趙小松透露，今年基本是見(jiàn)單生產(chǎn)，沒(méi)有做大量的備貨，整個(gè)生產(chǎn)周期也比較緊湊。足球的價(jià)格相比之前還有一點(diǎn)上浮，進(jìn)入了“賣方市場(chǎng)”。

供不應(yīng)求的背后，既有需求見(jiàn)好的刺激，也有疫情對(duì)供應(yīng)鏈擾動(dòng)的影響。

趙小松分析，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的足球制造產(chǎn)業(yè)帶上，有部分城市由于發(fā)生疫情，產(chǎn)能并沒(méi)有釋放出來(lái)。而義烏受疫情整體影響較小，這也造成了今年大部分足球的制造單子都集中在了義烏企業(yè)手中。

其二，疫情除了影響足球生產(chǎn)，對(duì)上游的原材料產(chǎn)業(yè)也造成影響。足球需要使用的原材料包括皮革、球膽等，有部分生產(chǎn)原材料的城市因疫情影響，產(chǎn)能也受限，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體比較緊張，產(chǎn)能上不去。

在趙小松的設(shè)想中，世界杯一過(guò)，足球外貿(mào)訂單的行情就會(huì)進(jìn)入淡季，今年基本消耗了2022和2023兩年的訂單量，雖然現(xiàn)在產(chǎn)能供不應(yīng)求，可世界杯是一個(gè)短期的賽事，即便要擴(kuò)充產(chǎn)能產(chǎn)線，也要等到2025年，為下一屆世界杯而準(zhǔn)備。

速賣通優(yōu)選倉(cāng)里正在打包作業(yè)的員工 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“世界杯”周邊商品的物流也在進(jìn)化

在對(duì)世界杯周邊產(chǎn)品的采訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，不論是認(rèn)為又卷又淡的小旗子商家，還是感受到外貿(mào)訂單回暖的金尊文體，抑或是忙到要把訂單分給其他廠家的足球賣家趙小松，在交流過(guò)程中，他們都強(qiáng)調(diào)，和上一屆不同的是，今年沒(méi)有提前做大量備貨，和新客戶更要求現(xiàn)金結(jié)算。

在疫情下，見(jiàn)單生產(chǎn)，提高了制造端企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。不過(guò)，也正是由于疫情影響，訂單更多地集中在世界杯比賽前，如何在短時(shí)間內(nèi)，將“中國(guó)制造”運(yùn)輸?shù)讲煌瑖?guó)家的買家手中，對(duì)國(guó)際倉(cāng)配物流提出了更高的要求。

鏈接供給端和需求端的國(guó)際物流，能更快嗎？中國(guó)制造的腳程，能如期抵達(dá)世界杯狂歡的陣地嗎？

義烏跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐儼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，四年一度的“世界杯效應(yīng)”一向在義烏十分明顯。2010年南非世界杯前的1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備價(jià)值約4.67億元，2014年巴西世界杯前的1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品價(jià)值約11.4億元。上一屆俄羅斯世界杯，在2018年的前4個(gè)月，義烏對(duì)俄羅斯的出口額超過(guò)了10億元。

今年，據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中，義烏制造幾乎占到70%。

但其中不乏挑戰(zhàn)，徐儼介紹，這次世界杯訂單的采購(gòu)方，除了參賽的30多個(gè)國(guó)家之外，還有很多非參賽國(guó)，或者是要去卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷。這就帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，義烏的商家也在面臨需求高、周期短、交付快的訂單之外，還要快速匯聚并滿足全球訂單范圍更廣更多的新局面。“原來(lái)是‘高短快’的訂單，現(xiàn)在是‘高短快多’訂單。”在徐儼看來(lái)，跨境形式的定制和采購(gòu)，此時(shí)就會(huì)體現(xiàn)出非常獨(dú)特的渠道價(jià)值。

10月27日，阿里巴巴速賣通世界杯專場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在倉(cāng)發(fā)側(cè)，速賣通在義烏、東莞、杭州、威海等地建設(shè)了國(guó)內(nèi)的優(yōu)選倉(cāng)。在義烏優(yōu)選倉(cāng)的訂單量同比增長(zhǎng)6倍。公司在西班牙、法國(guó)也布局了海外倉(cāng)，海外倉(cāng)今年的訂單量相比去年同期增長(zhǎng)30%，通過(guò)速賣通海外倉(cāng)發(fā)往歐洲核心9個(gè)國(guó)家，只需要2～7天時(shí)間就可以送達(dá)。

在義烏市速賣通的優(yōu)選倉(cāng)內(nèi)，除了集包區(qū)、復(fù)核打包區(qū)外，針對(duì)本屆世界杯，還設(shè)置了世界杯專線復(fù)核區(qū)，10月27日14點(diǎn)，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，優(yōu)選倉(cāng)的工作人員正有條不紊作業(yè)中。

馬祥介紹，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)推出了世界杯專線。在義烏，商家待貨優(yōu)選倉(cāng)以后，平臺(tái)會(huì)匹配更快的物流線路，比商家自發(fā)貨快一兩天；此外，像旗幟、口哨這些輕小件商品可以實(shí)現(xiàn)合單，在不增加成本的情況下，可以把原先45天的到貨周期縮短到15天，時(shí)效能提升67%。

速賣通發(fā)布的“世界杯經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)帶分布圖 圖片來(lái)源：受訪者供圖

義烏小商品企業(yè)之變

從代工走向品牌商

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，義烏小商品的代工外銷模式，很好地發(fā)揮了小商品市場(chǎng)的全球影響力，將中國(guó)制造和全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了緊密結(jié)合，鏈接了國(guó)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈、良好的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源、規(guī)模內(nèi)需市場(chǎng)所支持的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)與全球化市場(chǎng)，是中國(guó)制造走向全球和服務(wù)全球的典范。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題在于，在義烏生產(chǎn)世界杯周邊產(chǎn)品的代工廠，能真正從世界杯中獲得長(zhǎng)尾價(jià)值嗎？

11月18日，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶在接受記者采訪時(shí)表示：從制造的角度上說(shuō)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，會(huì)有馬太效應(yīng)。另外代工制造企業(yè)能夠初步感知到給一件商品附加Logo的價(jià)值。過(guò)去是為他人做嫁衣，只能賺制造業(yè)中微薄的利潤(rùn)，而現(xiàn)在有的企業(yè)開(kāi)始向下游前進(jìn)，開(kāi)始為商品增加附加價(jià)值，如果義烏能夠看見(jiàn)其中的一些可行性，并且有成功案例的話，它可能會(huì)成為一種認(rèn)知上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

相比于過(guò)往的“成本優(yōu)先”，有的代工企業(yè)正在摸索和探尋“溢價(jià)最優(yōu)”的路徑。

在義烏優(yōu)選倉(cāng)滿載的貨架上，有不少來(lái)自“卡爾美”的足球產(chǎn)品。這個(gè)歷史悠久的西班牙足球品牌，曾在1992年贊助西班牙國(guó)家代表隊(duì)參加巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，1994年~1998年間贊助了皇家馬德里。

一個(gè)發(fā)軔于海外的足球品牌，為何會(huì)出現(xiàn)在義烏速賣通的優(yōu)選倉(cāng)里？

2018年，一家年輕的晉江本土企業(yè)成功并購(gòu)了西班牙第一大運(yùn)動(dòng)品牌——卡爾美，從世界工廠走向世界品牌的擁有者。

武磊穿過(guò)的西班牙人隊(duì)服就是卡爾美產(chǎn)品 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

收購(gòu)卡爾美的是晉江市遠(yuǎn)祥服裝制造有限公司（以下簡(jiǎn)稱“遠(yuǎn)祥服裝”），創(chuàng)立于1998年?？柮绹?guó)際部負(fù)責(zé)人小吳說(shuō)，遠(yuǎn)祥服裝剛開(kāi)始還是一個(gè)不到100個(gè)工人的小加工廠。2010年開(kāi)始做外貿(mào)生意，為各大國(guó)際品牌做貼牌，“做過(guò)外貿(mào)的都知道，其實(shí)都是表面光鮮，背后辛酸。”

“有一個(gè)波蘭客人為了0.5美金，跟我砍價(jià)砍了一個(gè)月，到后面訂單好不容易確認(rèn)下來(lái)，交期不到兩個(gè)月，又要逼工廠加班加點(diǎn)，最后還通了好幾個(gè)宵才出去。”小吳感慨，中國(guó)工廠賺的都是辛苦錢，利潤(rùn)也非常薄。老板痛定思痛，反向收購(gòu)了西班牙足球品牌“卡爾美”。

此次世界杯又正好疊加“雙十一”，小吳表示，公司做了充足的準(zhǔn)備，包括全套的裝備，從頭到腳如比賽服、訓(xùn)練服、襪子、球鞋等各種配件，同時(shí)，也針對(duì)不同地區(qū)的客戶去做推薦。比如，對(duì)俄羅斯這些高緯度國(guó)家的客戶會(huì)去推薦棉羽類，特別是長(zhǎng)寬羽絨服是比較受歡迎的。而東南亞的客戶，則比較喜歡輕薄的產(chǎn)品。

“這次‘雙十一’和世界杯，其實(shí)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)備了300萬(wàn)件的庫(kù)存，除了跨境電商平臺(tái)，線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)我們都齊頭并進(jìn)。”小吳透露。

不過(guò)，對(duì)“卡爾美”來(lái)說(shuō)，眼下的訴求并不僅僅局限于賣貨。小吳表示，做品牌跟做工廠的心態(tài)完全不一樣，品牌就像自己的孩子，你會(huì)不停地投資它、助它成長(zhǎng)，讓它實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值?？柮涝谫澲矫嬉灿谐掷m(xù)投入，2021年，卡爾美跟亞足聯(lián)簽了四年的協(xié)議，贊助2023年的亞洲杯，此外也持續(xù)在英超方面投入。小吳希望，未來(lái)能夠在五大聯(lián)賽上更多地嶄露頭角。

在張慶看來(lái)，從做品牌轉(zhuǎn)型的角度，收購(gòu)是一個(gè)相對(duì)的捷徑，因?yàn)橐灾袊?guó)的市場(chǎng)潛力和中國(guó)制造的巨大能力，通過(guò)收購(gòu)，正好可以彌補(bǔ)原先品牌力的不足，彌補(bǔ)從零到一的短板，不失為一條路徑，當(dāng)然，也要選好標(biāo)的，談好價(jià)格。

但即便如此，張慶表示，企業(yè)還是需要有一個(gè)本地化的發(fā)掘和價(jià)值再創(chuàng)造、品牌重塑的過(guò)程。而如果企業(yè)自己做原創(chuàng)品牌，首先可能需要決策者在觀念上、思維模式上有巨大的改變。

記者|葉曉丹 張韻 編輯|文多 盧祥勇 杜波

校對(duì)|王月龍

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