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老干媽“老”了?經銷商吐槽一件貨如今只賺兩元

每日經濟新聞 2022-11-22 23:14:31

每經記者 朱萬平 熊嘉楠    每經編輯 文多    

不久前,因為“2022貴州民營企業(yè)100強”榜單的發(fā)布,老干媽的近況引起各類媒體關注:2021年,公司營收42.01億元,相比2020年54.03億元下滑十多億元,回到了2018年水平,排名則未進入貴州省民營企業(yè)前十。

老干媽在中國調味品行業(yè)乃至中國企業(yè)界,都是“特立獨行”的龍頭企業(yè),其商業(yè)模式傳統(tǒng)而踏實。在20多年的高光之下,這種下滑讓外界頗感驚訝。

面對外界“老干媽老了”的質疑,老干媽常務副總李鑫回應媒體稱:“營收短暫下滑完全在意料之中,是正常的市場波動。”他還透露,今年1~9月,老干媽營收同比增長超過10%,已恢復性增長。

但疫情反復已3年,并不僅僅影響了2021年,老干媽營收的下滑是否還有其他背景?

近日,《每日經濟新聞》記者采訪了老干媽供應商、經銷商以及貴州當地辣醬行業(yè)人士,探尋老干媽銷售下滑的原因。多位業(yè)內人士的大致判斷是,突如其來的新冠疫情一定程度上影響了老干媽的銷售,但去年的下滑背后,自身暴露出的問題也不少。若未來不能很好解決,這些問題或會制約老干媽發(fā)展的步伐。

老干媽致力于實現“有華人的地方就有老干媽”,但有研報顯示,其海外營收占比僅1%左右,還有較大發(fā)展空間 視覺中國圖

辣椒變了?口味背后的原料及成本難題

10月下旬,老干媽銷售下滑引起關注后,不少網友給出的理由也是:老干媽的口味變了。

在今日頭條上,一篇《老干媽,一夜回到四年前……》的文章引來上千條跟帖評論。評論點贊最多的一條是:“以前的老干媽又香又辣回味無窮,現在的老干媽就只剩下豆豉味真是四不像。”這條評論當時收到750多次點贊。

討論此話題時,一個說法每每被拋出:在老干媽發(fā)展前期,更多選用貴州辣椒。2014年創(chuàng)始人陶華碧首度退休后,在其子李妙行的掌舵下,老干媽把貴州辣椒更換為成本更低的河南辣椒。

隨之而來的是老干媽2016年到2018年的營收從45.49億元跌到了43.89億元,陶華碧不得不在2019年以72歲的高齡重回一線。

據《濟南時報》,“換辣椒”這一解釋源于2015年《商界》雜志的一篇報道,因為邏輯簡單易懂,隨后逐漸成了一條“萬能解釋”。而老干媽負責人也曾公開回應過辣椒原料的問題,只是很少有消費者注意到。

《每日經濟新聞》記者采訪了解到,目前老干媽在生產時除了貴州辣椒,確實大量使用河南、新疆等省外辣椒。

“老干媽會用一部分貴州辣椒,一部分新疆、河南的辣椒。它是用綜合、科學的配比出來的。”老干媽的一位省級經銷商胡雷(化名)向《每日經濟新聞》記者稱。

胡雷表示,老干媽之所以要選用一部分外地辣椒,是因為貴州辣椒皮薄肉薄,而新疆、河南的辣椒肉相對厚一些,更有嚼勁。他同時否認選用部分外地辣椒是出于價格的因素。“廠里不可能為了價格去砸牌子。純粹用貴州辣椒做是不行的。需要綜合一下,(做出來的)這個辣椒感覺就不一樣。”

但在外人看來,辣椒是辣椒醬原料中最重要的部分,所以辣椒成本本身也應該是老干媽選用辣椒時需要考慮的。

“全中國乃至全世界沒有哪個辣椒制品廠,能全用貴州辣椒。原因很簡單——用不起!”中國食品工業(yè)協會營養(yǎng)指導工作委員會副秘書長斯波對記者稱,目前好的河南辣椒價格6元/斤左右,而精品貴州辣椒價格11元/斤,相差接近一半。

據斯波稱,老干媽最早時用100%的貴州遵義蝦子鎮(zhèn)辣椒,才3000多元/噸。如今吃辣人群變多,消費量大增,貴州辣椒價格漲得太高,已經供不應求。“現在最便宜的貴州辣椒協議價也超過2.5萬元/噸,這個價格是新疆辣椒的5倍以上。”他說。

在貴州當地辣椒行業(yè)人士看來,如果選用外省的辣椒,至少可為老干媽每年節(jié)約不少成本。

而貴州有關部門的數據顯示,目前貴州現有規(guī)?;苯菲髽I(yè)300余家,加工產值突破150億元,油辣椒占領了國內70%的市場。“老干媽”“貴三紅”“南山婆”等都是貴州辣椒產業(yè)的龍頭企業(yè),去年貴州辣椒產量787萬噸、產加銷規(guī)模居全國第一。

貴州省內辣椒醬企業(yè)的增多和壯大,助推了當地辣椒價格攀升,并與老干媽形成了直接競爭。

“遵義辣醬廠近年像雨后春筍一般冒出來。2012年時只有四五家,2015年后開始增多,到如今已有50多家。”上述業(yè)內人士說道。

辣椒從3000多元/噸漲到2.5萬元/噸,這數十年間,那些曾用老干媽蘸饅頭、拌飯的行路人,自己都已經歷了諸多人生變故,又何況這瓶老干媽呢。

渠道之困:分銷商一箱貨就賺兩塊錢

11月一個普通的清晨,成都某大型食品批發(fā)市場內,嘈雜喧囂,各色商戶正忙著發(fā)貨。

“老板,請問下咱們這邊做辣醬生意嗎?”

“做。”市場攤位前,做老干媽經銷商已多年的王芳(化名)同往常一樣,埋著頭不斷地在本子上算著賬,面對以意向加盟商身份來咨詢的記者,她頭也不抬地應了一聲。

“請問咱們這邊是老干媽的經銷商嗎?”聽到“老干媽”三個字,王芳放下了手中的筆,抬起頭推了推老花眼鏡說道:“賺不到錢的。”說著,王芳便向記者推薦其新合作的精釀啤酒產品。

“做老干媽幾乎不賺錢”,不僅王芳這么說,這似乎已是調味品行業(yè)內“公開的秘密”。

在近日舉行的第106屆全國糖酒會上,一位仲景食品銷售人員也稱:“老干媽確實是硬通貨,但賺不到錢。”

經銷商們“賺不到錢”的原因,恰恰折射了老干媽這些年來的變化。

在早年各種對老干媽商業(yè)模式分析的文章中,其渠道模式被描述為“只有一級代理”,且被作為案例研究、學習。但在采訪中,記者卻發(fā)現,老干媽原有的總經銷模式近年來已有松動。

“老干媽原來是省級代理,現在省級代理慢慢扁平化,省級代理做不好的一個省就分成幾個(省代),最多都是4個。”老干媽某省級總經銷商李林(化名)介紹。

王芳的說法更夸張,“他們沒有控制市場?,F在到處在發(fā)展經銷商,你也在賣我也在賣,我賺四塊你賺八塊,我賺八塊你賺五塊,大家把市場整得很亂”。

老干媽對于“7~10元”黃金價格區(qū)間的強勢占據,也為諸多分析文章津津樂道。數十年來,占據這個價格區(qū)間不僅考驗著老干媽的成本控制能力,也考驗著渠道商。

“老干媽(公司)自身的利潤率很低,只有個位數。而分銷商賺得也很少,分銷商一箱(24瓶)老干媽就賺了兩塊錢。”胡雷說道,老干媽是走薄利多銷的道路,這些年經銷商也呼吁老干媽漲下價格,但最終只是在今年略微調整了一下。

“這么多年,老干媽的價格并沒有太大的上漲。因此它給到經銷商的利潤空間,基本也是多年不變的。”有熟悉貴州當地的調味料行業(yè)人士對《每日經濟新聞》記者表示,“目前,老干媽的終端渠道利潤(率)僅15%~20%。這在同類產品中,幾乎是墊底的存在”,但經銷商也面臨著人力、運營成本的上漲。

因此,這樣的利潤空間,已經很難刺激渠道商。

“以前還掙得到錢,現在不好掙了。而且現在我198元/件訂100件的貨,我還是先把錢拿給經銷商后再慢慢拿貨,不然一次性那么多貨放在那幾個月都賣不出去。”分銷商王春來(化名)說道。

如今經銷商的態(tài)度轉變,對老干媽來說,格外值得重視。畢竟,老干媽的銷售長期依賴經銷商,導致其自身并不像其他食品企業(yè)一樣,有著大量銷售人員掌控終端乃至服務消費者。

正如李林所說:“同類型同行業(yè)(企業(yè))都有終端服務,但老干媽是沒有的,全國都沒有業(yè)務員。服務是老干媽的一個短板。”

時代的變遷,侵蝕著經銷商的利潤率,搖擺了老干媽的經銷模式,還帶來了電商渠道這樣的巨大沖擊。

“電商對老干媽線下銷售造成了很大的沖擊,線上做得好的一直在上升,目前行業(yè)80%的線下市場都放到線上來了。不只是老干媽下滑,很多(品牌線下銷售)都在下滑。”一位業(yè)內人士表示。

競爭之變:競品精準搶奪老干媽市場

世紀之交,貴陽老干媽發(fā)起起訴湖南華越公司的“劉湘球老干媽”侵權,一場“真假老干媽”的官司拉開序幕,且一打就是3年。

最終,老干媽終于獲得國家商標局的注冊證書,對手在國家商標局獲得的注冊則被注銷。

那些年,打假成為老干媽的日常操作。如2013年年初,貴陽市工商部門就與“老干媽”聯手開展網絡打假行動,執(zhí)法人員輾轉重慶、四川、湖南、湖北等地,查獲了侵權產品1200多件、侵權商標標識13萬余張。

“打假”,曾經是老干媽維護市場地位的手段之一。

目前,老干媽在辣醬行業(yè)依然占據著約20%的份額。但它的對手早已不是什么山寨、假貨,新的競爭者有自己的品牌,譬如虎邦辣醬、川娃子、飯掃光、李子柒、仲景食品(SZ300908,股價37.70元,市值37.70億元)……更具挑戰(zhàn)性的是,這些品牌都有自己的一套“生存法則”。

“前幾年,新消費領域有一輪資本熱,大量資本涌入拌飯醬領域,形成了很多競品。”近日,一位長期投資于食品飲料行業(yè)一級市場投資人告訴記者,相較于新的入局者,老干媽如今似乎沒太多應對之策,在創(chuàng)新上也較為乏力。

老干媽的競爭對手,則在捕捉細分市場、延伸消費場景、產品創(chuàng)新上都動作頻頻。

新希望集團旗下的川娃子相關人士告訴《每日經濟新聞》記者,公司聚焦年輕人生活方式,不斷捕捉細分需求,持續(xù)開發(fā)新品。在味型上,公司推出皮蛋燒椒醬、牛肉燒椒醬、蒜蓉鮮椒醬等創(chuàng)新新品。同時,川娃子還跳脫出對消費者家庭生活場景的聚焦,延伸到日常多個場景的觀察,研發(fā)出方便攜帶適應快節(jié)奏生活的“一人食”小罐裝燒椒醬等。去年12月,川娃子還完成近3億元的A輪融資。

類似于川娃子,一位不愿具名的調味品行業(yè)人士以虎邦辣醬為例向記者分析稱,隨著外賣市場的興起,很多人點外賣時,通常20元或30元起送,但實際上(外賣)店家的單品可能只賣18元或者28元,這時候需要一個2元的小東西拼單,虎邦就瞄準這一細分領域的需求。

“虎邦就是靠著小份獨立包裝,瞄準了外賣拼單市場,避開和老干媽的商超渠道競爭,從而成功的。這一領域看似不起眼,實際上體量頗大。”該調味品行業(yè)人士表示。

“低調而奢華”的老干媽,多年來卻在產品甚至包裝上沒有太大的變化。有調味品行業(yè)人士還提到一點:“老干媽20多年了,甚至連一句slogan都沒有。”

不過,如虎邦辣醬這樣的品牌,如今體量還有限,仍然不足以對老干媽形成挑戰(zhàn)。“老干媽現在是沒精力,等回過頭來,可能虎邦就會比較尷尬。”胡雷認為。

上述競爭者手腕的五花八門,就是在滿足消費場景、消費群體的不斷變化。

“在做瓶裝辣醬方面,老干媽基本上沒有競爭對手,但面臨的問題是消費群體的演變,消費群體減少了。比如說,(有消費者)原來一個月吃兩瓶,現在可能變成三個月吃一瓶或者不吃了。”李林說。

Z世代對老干媽看法,各類報道已經不少,李林則向記者講述了另一個消費群體的變化。

在他目前做代理的省份,由于產品的品類增加,老干媽的整體銷量在當地有所上升。但“老干媽核心的產品風味豆豉醬在下滑”。

至于風味豆豉醬下滑,是餐飲渠道的明顯下滑導致——這一市場占整個產品銷售的三分之一左右。具體原因,是“同類做風味豆豉的企業(yè)技術在提升,占據了很多酒店、餐廳等市場份額,競爭較為激烈”。

面對新面孔的挑戰(zhàn),老干媽其實也在不斷推新品。2021年接受新華財經專訪時,陶華碧談起:“我不斷地發(fā)展新品,一年發(fā)展兩個。”在今年11月2日一篇關于老干媽的報道中也提到,公司多款新產品即將上市。

前景之鑒:海外市場需發(fā)力,國內產品需更多變革

雖然嫌棄代理老干媽“不賺錢”,但王芳的鋪面里,依然把老干媽整齊地擺在最顯眼位置。分銷商王春來也承認,拿老干媽幾百件貨,還是賣得出去的。

“經銷商雖然賺得很少,但老干媽的品牌在,需要靠老干媽拉人氣,超市也是如此。”胡雷說道,現在賣老干媽是“敲門磚”,“如果你是門市上賣調味品的,你可以不賣一些雜牌,但如果連老干媽都不賣,那別人都會懷疑。”

在不少業(yè)內人士看來,老干媽雖然銷售下滑,但其品牌影響力以及消費者口碑還在,在行業(yè)內仍是一家獨大。

近日,《每日經濟新聞》記者探訪了成都多家商超。在今年的略微調價后,老干媽的產品大都在8~12元,依然很少有同類產品能和老干媽打價格戰(zhàn)。

“你買20多塊錢的辣醬,吃完后可能還是覺得老干媽好吃??诟小⑵焚|等方面,老干媽仍然不錯。”胡雷說道。

老干媽品質、品牌乃至價格上的優(yōu)勢,決定著其未來相當長的時間內,仍將是辣醬市場上的頭部玩家。

只是身在商海,不進則退,王座之上,老干媽需要新的增長點。

近年來,老干媽另一個為外人稱道的地方,是其致力于實現“有華人的地方就有老干媽”。公司在海外130個國家和地區(qū)有銷售,而且銷售的價格往往比國內更貴一些。

據李鑫對外透露,老干媽在海外市場一直保持著兩位數的增速。

但多位老干媽經銷商都對記者表示,老干媽的海外營收占比并不高。而根據今年10月華創(chuàng)證券的一份研報顯示,老干媽在海外的營收不到1億元,占比1%左右。

采訪中,多位業(yè)內人士表示,未來老干媽想要大的發(fā)展,需要一次大的變革,包括在渠道、品牌、產品等方面。

譬如前文所說的“極致性價比”模式,這種模式雖然給公司帶來了不少優(yōu)勢,但現在來看,也在一定程度上限制了公司的發(fā)展。“如果要想提升利潤,老干媽要么換原材料壓縮成本,要么漲價,這兩種手段無論哪一種,很可能會帶來巨大影響。”有貴州當地的辣醬行業(yè)人士對記者分析說。

對于解決之道,上述貴州當地的辣醬行業(yè)人士給了個很帶直播味兒的建議:未來老干媽可以保留現有的產品,不要有任何改變,最多做一個小小的包裝升級,使之成為引流產品,然后開發(fā)一個新的產品系列,作為利潤產品。

“簡單說,也就是把引流產品和利潤產品分開。用新的產品系列去盈利,而老產品只要不虧就行,甚至略微虧損也可以接受,因為有新產品的利潤去填補??凑w利潤,而不是單品利潤。”前述人士稱,老干媽的渠道也需要改進,可采取老產品老辦法、新產品新辦法,同時重視線上渠道的建設。

針對老干媽的發(fā)展戰(zhàn)略等問題,近日《每日經濟新聞》記者通過電話和短信多次聯系老干媽副總劉濤,希望對其進行采訪,但均未獲回應;記者亦曾前往老干媽辦公大樓但未能進入。隨后記者給公司門衛(wèi)留下紙條,表達希望采訪之意但并無回應。

那扇未能向記者敞開的大門里面,相信老干媽在精神上還是那個老干媽。

門外的江湖,雖有波浪,但老干媽的名號早已闖下,偌大的江湖,容得下一份不變,也容得下許多新的改變。

封面圖片來源:視覺中國

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