2022年以來，疫情的反復(fù)給旅游行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。如何在種種不確定性中找到確定性并穩(wěn)住大盤，成為了擺在整個(gè)行業(yè)面前的“考題”。

作為行業(yè)內(nèi)一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的參與者，日前，同程旅行交出了最新的答卷。

11月22日，同程旅行（00780.HK）公布了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度同程旅行收入為20.48億元，同比增長(zhǎng)5.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.62億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.52億元。

可以看到，在保持營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，同程旅行的用戶忠誠(chéng)度也在持續(xù)攀升。2022年第三季度，同程旅行平均月活躍用戶達(dá)到2.82億，同比上升1.7%，平均月付費(fèi)用戶達(dá)3680萬，同比上升9.5%，均創(chuàng)下歷史新高。

截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序去重累計(jì)訪問用戶破10億。截至2022年9月30日的年付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2.01億，同比增長(zhǎng)2.2%。

在行業(yè)整體承壓的情況下，同程旅行交出這樣的答卷顯然優(yōu)于行業(yè)平均水平。種種跡象都在表明，在市場(chǎng)的波動(dòng)之中，同程旅行正在積極尋找破解當(dāng)前旅游度假及出行行業(yè)各種難題的“鑰匙”。

積極搶占市場(chǎng)機(jī)遇：布局本地消費(fèi)市場(chǎng)

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的草灰蛇線之中，可以找到同程旅行在疫情中得以保持穩(wěn)健發(fā)展的“訣竅”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，同程旅行本地旅行場(chǎng)景下的酒店、汽車票、用車等業(yè)務(wù)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，同程旅行實(shí)現(xiàn)住宿預(yù)訂收入8.19億元，同比增長(zhǎng)26.9%，汽車票銷量同比增長(zhǎng)100%。

新冠疫情發(fā)生以來，以本地出行為代表的新型旅行消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。特別是在三季度，在長(zhǎng)途出行市場(chǎng)受到抑制的情況下，本地、周邊及短途的旅行逐漸成為主流。

顯然，同程旅行抓住了這一機(jī)遇。目前來看，同程旅行此前圍繞本地住宿、交通等核心場(chǎng)景的布局已經(jīng)初顯成效。

住宿方面，同程旅行持續(xù)打造電競(jìng)房、觀影房、考試房、寵物友好酒店等創(chuàng)新住宿產(chǎn)品，滿足用戶在疫情下的酒店消費(fèi)需求變化，為用戶提供更為多元的住宿體驗(yàn)。

汽車票業(yè)務(wù)方面，同程旅行深入線下場(chǎng)景，鋪設(shè)線下票機(jī)設(shè)備，為用戶的中短途出行提供便利。此外，同程旅行基于本地出行及玩樂等需求創(chuàng)立的“城市通”，目前其公交基礎(chǔ)業(yè)務(wù)已覆蓋國(guó)內(nèi)26個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），總計(jì)80多個(gè)城市。

也正是因此，第三季度，同程旅行的收入結(jié)構(gòu)也得到持續(xù)優(yōu)化。除住宿和交通兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊外，多元化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，同程旅行其它收入2.43億元，同比增長(zhǎng)42.9%，占總收入的11.8%。這主要得益于廣告服務(wù)、PMS、會(huì)員服務(wù)以及商旅服務(wù)等收入的增加。

除了在市場(chǎng)波動(dòng)之中積極搶占機(jī)遇之外，同程旅行也保持住了在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

2022年第三季度，同程旅行在低線城市的酒店間夜量實(shí)現(xiàn)10%的同比增長(zhǎng)。截至2022年9月30日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.7%。2022年第三季度，同程旅行在微信平臺(tái)上約60%的新付費(fèi)用戶來自中國(guó)的三線及以下城市。

在多年積累的基礎(chǔ)上，同程旅行在下沉市場(chǎng)的獲客上顯然經(jīng)驗(yàn)豐富。

在財(cái)報(bào)中，同程旅行提及，其與酒店及旅游景點(diǎn)合作，并使用二維碼掃描功能引導(dǎo)更多用戶至小程序。與此同時(shí)，進(jìn)行精細(xì)的汽車票務(wù)設(shè)備部署，并通過與城鄉(xiāng)汽車運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合

作來擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。

據(jù)悉，同程旅行已經(jīng)在湖南等省份進(jìn)行了“智慧車站”建設(shè)的嘗試。乘客可以使用自助售票機(jī)購票，自助安檢進(jìn)站，刷臉進(jìn)站上車。“智慧車站”還服務(wù)客運(yùn)公司營(yíng)運(yùn)部門和站務(wù)管理部門進(jìn)行車輛安檢、調(diào)度報(bào)班、檢票上車、出站稽查等，通過自助化、自動(dòng)化、智能化的軟硬件設(shè)備，提升站場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程效率。

此外，同程旅行正進(jìn)一步探索出行場(chǎng)景并在多個(gè)城市嘗試地鐵及市內(nèi)公交汽車等公共交通業(yè)務(wù)，以繼續(xù)培育其他獲客渠道。

用戶即“抓手” 在不確定性中尋求確定性

整個(gè)前三季度，疫情對(duì)旅游行業(yè)帶來的影響始終存在。

根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?0.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次15.99億，同比下降17.3%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次4.94億，同比下降34.6%。分季度看，一季度國(guó)內(nèi)旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%；三季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.39億，同比下降21.9%。

那么，同程旅行在不確定性中尋求確定性的底層邏輯究竟是什么？

據(jù)悉，7月初，國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)一度好轉(zhuǎn)，旅游市場(chǎng)隨即迎來快速復(fù)蘇，同程旅行月活躍用戶、月付費(fèi)用戶等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。

可見，旅行已成為人們追求美好生活的新剛需。在種種不確定性中，用戶是最大的確定性。重視用戶體驗(yàn)，抓住用戶黏性，便是在波動(dòng)中鍛造平臺(tái)“反脆弱性”的重要抓手。這一季度，為了擴(kuò)大品牌在年輕用戶中的影響力，提升用戶忠誠(chéng)度，同程旅行做了諸多嘗試。

在用戶體驗(yàn)上，圍繞“旅行+電競(jìng)”的消費(fèi)場(chǎng)景，同程旅行不僅打造了系列電競(jìng)賽事品牌“同程杯”，還成為英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，并邀請(qǐng)管澤元擔(dān)任電競(jìng)體驗(yàn)官，持續(xù)擴(kuò)大同程旅行品牌在年輕用戶中的影響力。

2022年7月，同程旅行聯(lián)合橫店影視城、酷狗音樂共同打造水上音樂節(jié)，首次探索“旅行+音樂”模式。同程旅行推出的“微信狀態(tài)X足跡地圖”的旅行社交功能，進(jìn)一步豐富了用戶的“旅行+社交”體驗(yàn)。

值得一提的是，在數(shù)字藏品領(lǐng)域，截至10月底，同程旅行已累計(jì)發(fā)售60款藏品，涵蓋了城市地標(biāo)、傳統(tǒng)文化等主題，吸引了數(shù)十萬用戶參與。

此外，同程旅行在產(chǎn)品上堅(jiān)持創(chuàng)新，試圖與用戶達(dá)成更深層的鏈接。

據(jù)悉，同程旅行黑鯨會(huì)員合作頭部會(huì)員品牌已經(jīng)達(dá)20多家。此外，同程旅行還推出了電競(jìng)主題會(huì)員卡，旨在于年輕一代中獲得更高的知名度。與此同時(shí)，同程旅行App上線了本地消費(fèi)專題頁，集合餐飲、交通等本地服務(wù)，為用戶提供優(yōu)惠的消費(fèi)產(chǎn)品。

容易忽略地是，同程旅行在問線下要流量的同時(shí)，助力用戶線上預(yù)訂習(xí)慣的養(yǎng)成。在疫情影響下，線上預(yù)訂的效率更高，且更安全。

同程旅行在財(cái)報(bào)中提及，其與中國(guó)主要手機(jī)廠商合作，通過在手機(jī)及其他移動(dòng)設(shè)備上的輕應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁┮徽臼疆a(chǎn)品及服務(wù)。此外，同程旅行與基于定位的應(yīng)用程序合作，以擴(kuò)展用戶覆蓋范圍。

當(dāng)前，一些積極信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。

11月15日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》。通知明確提出，跨省旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再與風(fēng)險(xiǎn)區(qū)實(shí)施聯(lián)動(dòng)管理。

冬天終將會(huì)過去。而穿越了寒冬的同程旅行，或?qū)⑦~出更加結(jié)實(shí)的步伐。

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