每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

瑞幸已然活成了“鈕祜祿·瑞幸”。

11月22日晚間，瑞幸發(fā)布2022年Q3業(yè)績。該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長勢頭：凈收入增長65.7%至38.9億元，門店數(shù)新開651家，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，凈利潤超5億元。

較為波動的數(shù)字是，同店銷售增長率為19.4%，上年同期為75.8%。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》，這個數(shù)字表明，雖然保持增長，該公司還是受到了疫情的影響。

或許是為了尋找新的增長方式，在三季度業(yè)績發(fā)布之后的溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，下月將放開新一輪下沉市場聯(lián)營門店的加盟名額。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》，加盟有助于搶占下沉市場。

“自營比較消耗現(xiàn)金流，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利潤更好，也更能應(yīng)對疫情不確定性。”李成東說。

下沉市場，成為瑞幸的必爭之地。

無論是業(yè)務(wù)深入下沉市場，還是在資本層面一點一點“搬掉”重回納斯達(dá)克之路的阻礙，瑞幸已透露出了想把品牌做久做長的明確信號。

客觀來看，這份成績單公布之后，再說瑞幸“走出泥潭”已經(jīng)不太合適。目前的瑞幸不僅走出了泥潭，并且在盈利的大道上奔跑起來。

瑞幸不僅走出了泥潭，還在盈利大道上奔跑起來 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

不過，下沉市場這個新增長點，被老競爭對手星巴克及新茶飲品牌都盯上了，想要搶食，可能并不容易。

增長中的喜與憂

瑞幸的三季度財報可以用一個詞概括：增長。增長表現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長與開銷增長兩個方面。

在核心財務(wù)數(shù)據(jù)上，財報顯示，該公司Q3總凈收入達(dá)到38.95億元，2021年同期為23.50億元。該數(shù)據(jù)同比增長65.7%。在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下，本季度營業(yè)利潤為5.85億元人民幣，營業(yè)利潤率達(dá)到15.0%。

本季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%至2510萬，2021年同期為1472萬。收入、利潤以及月均交易客戶數(shù)字三項關(guān)鍵指標(biāo)都創(chuàng)下新高，營業(yè)利潤率首次突破了兩位數(shù)。

在門店方面，瑞幸本季度凈新開門店651家，2021、2020這一數(shù)字分別為412、260家；目前門店總數(shù)達(dá)到7846家，這在中國咖啡品牌中門店數(shù)仍位居第一。其中，自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家。

瑞幸本季度凈新開門店651家 圖片來源：瑞幸Q3財報

自營門店收入在第三季度為27.614億元（3.882億美元），同比增長53.9%。自營門店利潤率為29.2%，達(dá)到8.07億元。

值得注意的是，本季度同店銷售增長率為19.4%，上年同期為75.8%，而瑞幸在同店銷售增長率上的表現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)六個季度保持在40%以上。

這項數(shù)字的縮水令人疑惑。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，可能是北上廣“漲不動了”。

莊帥說，主要的影響還是來自疫情。

“居家想點瑞幸咖啡也不太容易，瑞幸咖啡的選址大都在寫字樓和離寫字樓很近的購物中心，而且大都在北上廣。他們增長率自然受到影響。”莊帥說。

對比同樣大多數(shù)店面盤踞在北上廣的星巴克，2022財年，星巴克全球可比門店同店銷售增長8%，但中國區(qū)該數(shù)字下降了24%。其中第四季度，中國同店銷售同比下滑16%。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一對這一數(shù)字比較樂觀，他認(rèn)為，同店銷售增長“如我們所預(yù)期的趨于平穩(wěn)”。

他同時表示，憑借研發(fā)能力以及運營效率，相信瑞幸能夠抓住快速發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇，為股東帶來長期價值，推動可持續(xù)增長。

在本季度，瑞幸的開支也在增長。

第三季度，瑞幸咖啡的總運營費用為33.094億元，同比增長40.4%。其中，銷售和營銷費用為1.593億元，同比增長64.3%。瑞幸解釋為廣告費用的增加。

瑞幸本季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù) 圖片來源：瑞幸Q3財報

在此次財報發(fā)布之前，瑞幸咖啡發(fā)布了《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報告》，系統(tǒng)性地回顧與總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值觀等層面上根本性變化。

瑞幸內(nèi)部人士表示，瑞幸過去兩年的成績，就是“在全新價值觀指引下進(jìn)行重塑并推進(jìn)一系列根本性變革的結(jié)果”。

除了財務(wù)數(shù)字之外，瑞幸的重返納斯達(dá)克之路也在進(jìn)行中。在電話會上，瑞幸CFO安靜表示，瑞幸所有歷史問題導(dǎo)致的訴訟預(yù)計將在2023年一季度末結(jié)束，屆時瑞幸很可能會重啟上市之路。

重啟加盟，探索新增長點

此次財報的電話會上，郭謹(jǐn)一表示，公布了此次財報中新增門店的主要分部城市：自營門店405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營門店246家，主要覆蓋低線城市。

今年8月份時，瑞幸咖啡曾辟謠表示已暫停合作伙伴招募。但郭謹(jǐn)一此次表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。

聯(lián)營門店在本季度的增長更為強勁。其本季度收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。聯(lián)營門店貢獻(xiàn)的收入還有此外銷售原材料以及利潤分享。這兩項收入在本季度分別為5.76億元、1.45億元，同比增速均超過了100%。

聯(lián)營門店在總收入中貢獻(xiàn)頗多，并且加強了瑞幸門店網(wǎng)密度與廣度。“自營比較消耗自己的現(xiàn)金流，聯(lián)營門店可以解決一大部分這個問題。”李成東說。

之前，瑞幸提高營收的主要方式是推爆品，帶動售價與銷量提升。

比如在2021年，瑞幸一年推出了113種現(xiàn)制飲品。也是得益于“生椰拿鐵”等爆品銷售，瑞幸的自營門店出現(xiàn)了月銷售與產(chǎn)品售價、毛利都大幅提升。

同店銷售率和自營門店的增長都到了一定的瓶頸期。也是因此，重啟加盟進(jìn)軍下沉市場也被看作是瑞幸尋找新的增長點的手段。

連鎖現(xiàn)制飲品的加盟，始于奶茶品牌，比如蜜雪冰城。

廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪曾表示，對于已經(jīng)形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)來說，選擇加盟制是錦上添花，但若管理不當(dāng)則容易對品牌造成不利影響。

從蜜雪冰城的招股書來看，2021年，蜜雪冰城營收103.51億元，凈利潤19.1億元，同比增長203.09%。這其中，七成營收來自于以固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。

李成東認(rèn)為，蜜雪冰城的加盟模式讓市場看到了應(yīng)對疫情不確定性的能力，“復(fù)制”蜜雪冰城，成了目前品牌們的選擇。

那么，未來瑞幸會把增長寄托在原材料的銷售上嗎？

李成東認(rèn)為大概率不會。瑞幸走的是自營與加盟并行的模式，這種模式將兼顧品牌效益與資金靈活性的優(yōu)勢。

莊帥認(rèn)為，瑞幸咖啡的產(chǎn)品做了很大的改良來適應(yīng)中國消費者的習(xí)慣，目前其品牌效應(yīng)加產(chǎn)品力已經(jīng)可以撐起品牌的一部分營收。

“推動加盟是品牌尋求增長的方式之一，只是目前的市場環(huán)境來看，推動加盟難度也不小。”莊帥說。

無論是深入下沉市場、還是逐步扭轉(zhuǎn)以營銷換增長的打法，瑞幸在戰(zhàn)略層面透露出想把品牌做久做長的準(zhǔn)確信號。

只是下沉市場不止被瑞幸一家看上。11月初，新茶飲品牌喜茶也開放了加盟，宣布在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。星巴克9月提出再開3000家店，這也意味著星巴克要進(jìn)一步下沉。

今年，或許只是下沉市場現(xiàn)制飲品廝殺的開始。瑞幸想要獲得新市場，需要面臨的將是一場惡戰(zhàn)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖