每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生    

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式在充滿阿拉伯風(fēng)情的海灣球場(chǎng)舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可愛(ài)的外形走紅，還被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“飛天餛飩皮”。

拉伊卜 圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

 

以拉伊卜為代表的本屆世界杯官方衍生品，都可被稱為特許商品。每當(dāng)大型體育賽事舉辦，特許商品都會(huì)迎來(lái)春風(fēng)，熱度和銷量漲至最高點(diǎn)。

萬(wàn)眾矚目的體育賽事，背后都有諸多官方授權(quán)商。那么，成為官方授權(quán)商，一定會(huì)賺得盆滿缽滿嗎？答案或許是否定的。當(dāng)賽事結(jié)束，熱度過(guò)去，賣不出去的特許商品會(huì)逐漸成為庫(kù)存。如何提前準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)呢浟?，?duì)授權(quán)商提出了巨大的挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：受訪者提供

近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔ＴL卡塔爾世界杯官方授權(quán)商之一的北京厚德典藏藝術(shù)品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“厚德典藏”）總經(jīng)理崔可貴，揭開(kāi)了這門生意背后的故事。

幾百頁(yè)的英文條款，特許商品有1000多種

與大型體育賽事合作授權(quán)，一般分為兩種情況：如果主辦方為我國(guó)，是與組委會(huì)打交道；如果賽事不在中國(guó)舉辦，便是跟國(guó)際奧委會(huì)或國(guó)際足聯(lián)打交道。作為兩屆男足世界杯、多屆奧運(yùn)會(huì)、2023年女足世界杯的官方授權(quán)商，崔可貴表示，厚德典藏成為官方授權(quán)商的合作洽談沒(méi)有那么“復(fù)雜”。

早在2020年，厚德典藏便陸續(xù)開(kāi)始與國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)部門洽談授權(quán)合作，陸續(xù)簽下了貴金屬、口罩、杯壺、圍巾、運(yùn)動(dòng)毛巾、首飾、箱包等30多個(gè)細(xì)分品類。

圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng) 

初步達(dá)成合作前，要交一筆最低權(quán)費(fèi)保證金，這也是國(guó)際版權(quán)特許行業(yè)的基本規(guī)則。崔可貴介紹：“即便實(shí)際經(jīng)營(yíng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，最低權(quán)費(fèi)保證金也是不退還的。”

因?yàn)榍捌谕度胗酗L(fēng)險(xiǎn)，這一環(huán)節(jié)就卡掉了很多經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)。對(duì)于國(guó)際足聯(lián)而言，核心考慮的是團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性及歷史成功案例。“沒(méi)有接觸這塊領(lǐng)域的可能覺(jué)得做特許商品挺神秘、挺難的，實(shí)際上我們常年做，這是很正常的商業(yè)操作，我們更大的挑戰(zhàn)是怎么滿足消費(fèi)者市場(chǎng)，怎么創(chuàng)造出好的產(chǎn)品。”

國(guó)際足聯(lián)不直接干預(yù)世界杯特許商品的設(shè)計(jì)，但需要遵守設(shè)計(jì)規(guī)范。據(jù)崔可貴回憶，當(dāng)時(shí)收到了幾百頁(yè)的規(guī)范條款。“英文版的，非常復(fù)雜。例如一個(gè)會(huì)徽，國(guó)際足聯(lián)要求旁邊有一個(gè)范圍不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等。”

此外，在國(guó)際足聯(lián)的規(guī)則下，授權(quán)商的授權(quán)商品只能在對(duì)應(yīng)區(qū)域內(nèi)銷售：卡塔爾本地市場(chǎng)有對(duì)應(yīng)的授權(quán)商；歐洲、美國(guó)也有對(duì)應(yīng)的授權(quán)商，而厚德典藏則是大中華區(qū)域的授權(quán)商之一。

據(jù)崔可貴介紹，整個(gè)大中華區(qū)授權(quán)商品的SKU大概有幾百個(gè)。假設(shè)某家授權(quán)商獲取了杯壺的生產(chǎn)和銷售權(quán)利，“國(guó)際足聯(lián)不會(huì)限制該家授權(quán)商究竟做3款還是30款”，但如果跨界到其他品類，則不被允許。此外，除了極特殊情況，國(guó)際足聯(lián)鮮少給某個(gè)品類的獨(dú)家授權(quán)。

在這個(gè)大框架下，國(guó)際足聯(lián)更關(guān)心的是授權(quán)商品是否按照規(guī)范和要求操作，真正的生產(chǎn)和營(yíng)銷工作交給授權(quán)商本身。授權(quán)商首先在規(guī)則內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行報(bào)批，國(guó)際足聯(lián)審核后打樣，直到樣品通過(guò)后才能進(jìn)行批量生產(chǎn)。

“這一屆世界杯的授權(quán)商品，國(guó)際足聯(lián)把控得比較細(xì)致，且規(guī)范要求比上一屆要嚴(yán)格。”崔可貴表示。

核心銷售周期就幾個(gè)月，囤貨失敗就成“庫(kù)存”

四年等一屆世界杯，其他時(shí)候，特許商品這門生意都像在“過(guò)冬”。

隨著世界杯如火如荼地進(jìn)行，特許商品的熱度也在快速提升，厚德典藏公司大廳都堆滿了特許商品，儼然成了倉(cāng)庫(kù)。

堆在厚德典藏公司內(nèi)的世界杯特許商品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在一些人的理解中，產(chǎn)品差價(jià)便是利潤(rùn)，但崔可貴提出，如果把運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偟?，利?rùn)便不高，特許商品從來(lái)不是一個(gè)暴利的行業(yè)。“除了冰墩墩，后期賣得太好，他們定價(jià)都定得很高，說(shuō)白了是供求關(guān)系。”

官方授權(quán)意味著授權(quán)商生產(chǎn)商品需要交授權(quán)費(fèi)，才能將防偽標(biāo)簽貼到證書或者包裝上，每領(lǐng)一個(gè)標(biāo)簽都要交對(duì)應(yīng)權(quán)費(fèi)。至于商品有沒(méi)有賣出去，則是授權(quán)商需要操心的事情。“單價(jià)越高，授權(quán)費(fèi)也越高，這和成本、售價(jià)都有關(guān)系。”

類似世界杯這類大型體育賽事，崔可貴預(yù)估，厚德典藏在授權(quán)商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的前期投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。但賽事結(jié)束后，授權(quán)商品的銷量下降比較快，如果對(duì)貨量把控不好，公司很可能虧損。崔可表坦言：“我們?yōu)榱丝刂骑L(fēng)險(xiǎn)，前期不敢生產(chǎn)大量的貨品，萬(wàn)一賣不好，損失很大。可如果市場(chǎng)火爆起來(lái)了，我們也可能因?yàn)闆](méi)有充分的貨源，規(guī)模受到限制。”

特許商品畢竟不是常規(guī)商品，核心銷售周期就在關(guān)鍵的幾個(gè)月，備貨太多很容易形成庫(kù)存積壓。“假設(shè)我有1000萬(wàn)的庫(kù)存，可能我前面賣800萬(wàn)的貨產(chǎn)生的利潤(rùn)都不一定能覆蓋（成本），我們?cè)谏a(chǎn)下單備貨方面非常謹(jǐn)慎，如履薄冰。”

卡塔爾世界杯仍在進(jìn)行中，崔可貴表示，目前來(lái)看，特許商品銷量在上升中。“全部數(shù)字出來(lái)要到12月底，2018年世界杯，我們產(chǎn)品的零售規(guī)模大約有5億元，今年我們更樂(lè)觀一些。但是零售規(guī)模不是我們的收入，我們大部分產(chǎn)品是批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來(lái)完成零售工作。”

基于國(guó)際足聯(lián)的規(guī)則，厚德典藏為國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)商，國(guó)際足聯(lián)允許授權(quán)商尋找第三方生產(chǎn)商和經(jīng)銷商合作。

圖片來(lái)源：受訪者提供

卡塔爾賽場(chǎng)上，“中國(guó)制造”無(wú)處不在，但缺少中國(guó)足球隊(duì)的參與，特許商品的存在感不可避免地受到一定影響。“如果中國(guó)隊(duì)進(jìn)了，按特許商品的銷售規(guī)則，增加50%甚至翻一番都是可能的。”崔可貴認(rèn)為。

當(dāng)出現(xiàn)很多“冰墩墩”，春天就來(lái)了

 

今年初，在中國(guó)舉辦的冬奧會(huì)，讓人印象深刻的不僅僅是一個(gè)個(gè)拼盡全力的運(yùn)動(dòng)員，穿著“冰衣”的冰墩墩更是火遍全網(wǎng)，一“墩”難求。

冰墩墩受追捧，“冰殼”的生產(chǎn)商曾公開(kāi)表示，產(chǎn)能將提升30多倍，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

新年之后的很多天，為了搶購(gòu)冰墩墩，北京王府井冬奧旗艦店門前，排起長(zhǎng)達(dá)一公里的隊(duì)伍。奧林匹克官方旗艦店中，58元的冰墩墩鑰匙扣一度月銷量超2萬(wàn)件。有人戲稱：朋友圈的微商代購(gòu)，最近都轉(zhuǎn)行去賣冰墩墩了。

冰墩墩和冰殼 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝（資料圖）

作為冰墩墩這樣現(xiàn)象級(jí)的體育賽事吉祥物，爆火全網(wǎng)需要各方因素的加持。而在冬奧會(huì)正式舉辦前，冰墩墩的熱度一直不溫不火，真正出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從日本記者自稱“義墩墩”，為“冰墩墩”代言、摩納哥親王二世請(qǐng)求現(xiàn)場(chǎng)工作人員再給他一個(gè)玩偶等多位名人傾情“帶貨”開(kāi)始的。

從百度指數(shù)便可看出熱度區(qū)別。以藍(lán)色曲線代表“冰墩墩”，搜索在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕3天后的2月7日迎來(lái)高峰。而本屆世界杯吉祥物“拉伊卜”的熱度則到世界杯開(kāi)幕前期才逐步起來(lái)。“世界杯”和“冬奧會(huì)”之間，則是世界杯的熱度遙遙領(lǐng)先。

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

“冰墩墩成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，有它的必然因素，也有運(yùn)氣的成分。”崔可貴認(rèn)為。這也意味著爆款難求，特許商品授權(quán)商常常需要“豪賭”。“很難把握市場(chǎng)變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在培育和發(fā)展的階段，不如歐美市場(chǎng)那么成熟。”冬奧會(huì)跑出來(lái)一個(gè)冰墩墩，但更多的特許商品，淹沒(méi)在賽事長(zhǎng)河中。

此外，授權(quán)商的“收獲期”大部分在賽事開(kāi)始后，前期長(zhǎng)達(dá)約兩年的時(shí)間內(nèi)，需要一系列投入。但賽事結(jié)束后，特許商品的熱度往往又在短時(shí)間內(nèi)大幅下滑。

崔可貴坦言，業(yè)內(nèi)一家資深的特許商品運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在2020年放棄了該業(yè)務(wù)，甚至沒(méi)有等到冰墩墩的火爆。“特許商品不是常態(tài)性的業(yè)務(wù)，它跟著賽事走，比如奧運(yùn)會(huì)4年一次，企業(yè)如果只做這件事，團(tuán)隊(duì)很難生存。”

因此，在崔可貴認(rèn)知中，真正花大力氣做特許商品業(yè)務(wù)的公司，國(guó)內(nèi)做得好的不到10家。并且，因?yàn)闃I(yè)務(wù)有局限性，特許商品這門生意，很難做出持續(xù)的規(guī)模，走向資本市場(chǎng)也相對(duì)比較困難。

崔可貴堅(jiān)定相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，且做好?年到10年的準(zhǔn)備。在國(guó)外，周末約著親朋好友看一場(chǎng)球賽，就像如今國(guó)內(nèi)看一場(chǎng)電影一樣，已經(jīng)是生活的一部分。“未來(lái)我們的中產(chǎn)群體，包括高凈值人群，去看球、去打球、去消費(fèi)體育周邊一定會(huì)越來(lái)越多。”

“如果行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多‘冰墩墩’，那么，我們的春天就來(lái)了。”崔可貴說(shuō)。

記者| 畢媛媛

 編輯| 董興生

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