每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌是一種標(biāo)注企業(yè)軟實(shí)力的資產(chǎn)，它的一大特點(diǎn)就是“長期主義”。一是從來源上說，品牌資產(chǎn)的積累需要時(shí)間，是潛移默化、日積月累的產(chǎn)物。也許某個(gè)產(chǎn)品品牌能在一夜之間獲得流量、暴得大名，但品牌也要走得長遠(yuǎn)，才能源源不斷產(chǎn)生價(jià)值。二是從屬性上說，品牌既然要塑造根深蒂固的個(gè)性標(biāo)簽，去占領(lǐng)用戶和公眾的心智，那么它必須是長期主義，不可能朝三暮四、心猿意馬。

畢竟品牌的核心是價(jià)值觀。而品牌價(jià)值觀需要登高望遠(yuǎn)，穩(wěn)如磐石。

品牌行為不能投機(jī)取巧

近來，一些攜帶“日式標(biāo)簽”的品牌陷入一場輿論爭議，它們也在悄悄撕掉身上的“日式標(biāo)簽”。

比如，今年8月，名創(chuàng)優(yōu)品把旗袍公仔稱作“日本藝伎”被網(wǎng)友起底，從店內(nèi)播放歌曲到名字、Logo設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格等，都帶著濃濃的日系風(fēng)。名創(chuàng)優(yōu)品宣布，將于2023年3月前完成“去日化”整改。而事實(shí)上，早在2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品就開始陸續(xù)將國內(nèi)3000余家門店門頭Logo改為中文。

無獨(dú)有偶的是，日前“奈雪的茶”新店招牌也將原本的“NAYUKI”（日式羅馬音）改成了拼音“NAIXUE”，Logo的中文名“奈雪の茶”也變?yōu)?ldquo;奈雪的茶”。據(jù)悉，已經(jīng)開出的近1000家門店也會陸續(xù)調(diào)整。另外，元?dú)馍謩t逐漸改掉了招牌Logo，將“気”換成“氣”，摘掉“日系”標(biāo)簽。

一家企業(yè)要用什么Logo，要打造什么樣的品牌形象，塑造什么樣的品牌風(fēng)格，只要沒有違反法律和公序良俗，當(dāng)然都是企業(yè)的權(quán)利。而企業(yè)的品牌行為就不僅代表企業(yè)的品牌形象，還體現(xiàn)一家企業(yè)的品牌價(jià)值觀。在這方面，一些品牌的“日式標(biāo)簽”至少存在三個(gè)問題。

一是品牌的誠信問題。貼上日式標(biāo)簽，并非因?yàn)檫@些品牌是日本品牌，而是想讓它們看起來像是日本品牌，所以網(wǎng)友有“偽日系”的非議，在某種程度上也會讓人產(chǎn)生受騙的感覺。

二是品牌的慕洋態(tài)度。為什么走日式風(fēng)格？說到底，還不是因?yàn)檫@種風(fēng)格有市場。曾幾何時(shí)，日貨代表高質(zhì)量產(chǎn)品，也代表高品質(zhì)生活。日本產(chǎn)品以“精致、匠心”而備受追捧，日本潮流也風(fēng)靡年輕群體。品牌的日式標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的虛榮感，或者說他們心甘情愿地接受“幻覺”。品牌就順?biāo)浦廴ビ线@樣的心態(tài)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。企業(yè)的選擇當(dāng)然符合經(jīng)濟(jì)利益，而從品牌塑造的角度來說卻留下了隱患。

三是品牌的價(jià)值危機(jī)。為什么要撕掉日式標(biāo)簽？因?yàn)槭袌龅娘L(fēng)向又變了，國貨品牌崛起了。然而，品牌是長期主義的事業(yè)，不是三天兩頭打一槍換一個(gè)地方。這就要求價(jià)值觀的穩(wěn)定。昨天看到日系風(fēng)格吃香，就貼上日系標(biāo)簽；今天看到國潮涌流，就想改頭換面，哪有這么便宜？這種“墻頭草”風(fēng)格會傷害品牌價(jià)值觀，還會讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯覺，以為冒出一個(gè)“李鬼”。

歸根結(jié)底，這樣的品牌行為是機(jī)會主義?？瓷先ズ苡猩虡I(yè)頭腦，能夠隨機(jī)應(yīng)變，在什么山頭就唱什么歌，也能在前期獲利頗豐，事實(shí)上對品牌的持續(xù)運(yùn)營卻是不利的。因?yàn)樽蛱斓娜帐斤L(fēng)格已經(jīng)成為今后的負(fù)資產(chǎn)，想甩掉很難。正如那句廣為人知的名言：“命運(yùn)所有的饋贈，都早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。”這是品牌的邏輯。

品牌價(jià)值觀應(yīng)持之以恒

品牌的Logo能改么？品牌形象可以升級換代么？品牌就不能與時(shí)俱進(jìn)么？答案是當(dāng)然可以。

9月27日，雪鐵龍發(fā)布了新的企業(yè)品牌標(biāo)識。這是雪鐵龍品牌自1919年創(chuàng)立以來，第十次換標(biāo)。同時(shí)，雪鐵龍還推出了全新品牌口號“沒有什么比雪鐵龍更能打動我們”，強(qiáng)調(diào)品牌未來對電氣化發(fā)展的重視。

汽車行業(yè)本身的技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代比較快，企業(yè)通過車標(biāo)煥新，給市場和用戶傳遞不斷創(chuàng)新的印象。在新能源車賽道崛起的背景下，傳統(tǒng)車企更有煥新的訴求。近年來，起亞、別克等國際車企都發(fā)布了新標(biāo)，普遍變得更加扁平化，更迎合當(dāng)前更流行的審美風(fēng)格。比如比亞迪的新車標(biāo)，采用簡約的金屬線條勾勒BYD，取消橢圓形邊界，取“開放包容”之意，視覺上更有動感和科技感。

可見，品牌更換Logo甚至口號是司空見慣的事。其他一些行業(yè)也是如此，蘋果干過，阿里巴巴也干過。小米去年那次著名的換標(biāo)還引發(fā)了一場網(wǎng)民狂歡。據(jù)說新Logo花了200萬元，請日本的知名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)，只是將“MI”外面的方框改得更圓潤，宣稱融入了東方哲學(xué)的思考。結(jié)果引發(fā)網(wǎng)友群嘲，紛紛表示“雷總被騙錢了”。而有意思的是，發(fā)布會當(dāng)天小米市值漲了38億。小米的借勢傳播，省了多少廣告費(fèi)。

為什么這些品牌換標(biāo)沒有引發(fā)負(fù)面危機(jī)？很重要的一點(diǎn)是，它們的品牌價(jià)值觀并沒有改變，品牌并沒有騎在墻上隨風(fēng)倒，今天說我是日本風(fēng)格，明天說我是傳統(tǒng)文化的“模范生”。哪怕是汽車行業(yè)從燃油車到新能源車，賽道變了，也沒有拿品牌價(jià)值觀來“開 刀”。

這里真正值得一說的是比亞迪，其品牌塑造的成功之道就在于堅(jiān)守長期主義，十幾年如一日，打造了完整的國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在新能源車賽道上持久深耕。難能可貴的是，“王朝”系列橫空出世，將“漢字”堂堂正正打上車標(biāo)，發(fā)自骨子里的品牌自信脫穎而出。比亞迪宣稱自己是“中國汽車品牌的代表和標(biāo)桿”，也就水到渠成了，讓人心悅誠服。這就是品牌價(jià)值觀的勝利。