每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

今年以來(lái)，多變的外部環(huán)境，給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了直接影響。由于消費(fèi)場(chǎng)景受限，二季度上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)普遍放緩，消費(fèi)端、銷售端出現(xiàn)迷茫情緒，對(duì)行業(yè)信心造成了較大影響。

白酒行業(yè)身在何處，又將走向何方？這是不少白酒行業(yè)人士心中的疑惑。

11月成都糖酒會(huì)期間，帶著這些問(wèn)題，《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者一行拜訪了國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新。

“語(yǔ)調(diào)鏗鏘”“酒業(yè)博士”“邏輯清晰”，是在記者聽(tīng)過(guò)張春新公開(kāi)演講后留下的第一印象。在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)小時(shí)的專訪過(guò)程中，張春新變得言語(yǔ)溫和，但不變的是邏輯清晰。他條分縷析地提供思路，也包含不少金句與哲言。

在張春新看來(lái)，中國(guó)白酒發(fā)展的永續(xù)性沒(méi)有變、價(jià)值的永續(xù)性沒(méi)有變、內(nèi)在的融通性沒(méi)有變、廣泛的人民性沒(méi)有變、消費(fèi)的高頻性沒(méi)有變、抗壓的堅(jiān)韌性沒(méi)有變。他認(rèn)為，只要審時(shí)順勢(shì)，堅(jiān)持去做對(duì)的事，堅(jiān)定行業(yè)自信、品類自信、產(chǎn)區(qū)自信和企業(yè)自信，那么穿越周期，將是自然而然的結(jié)果，不必過(guò)分憂慮。

在整個(gè)行業(yè)面臨調(diào)整期時(shí)，從事酒業(yè)工作15年的他多次傳遞對(duì)行業(yè)的堅(jiān)定信心，讓其他人也從中得到了鼓舞和力量。他認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒人的信心比黃金更重要。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新 每經(jīng)記者 張建 攝

把國(guó)臺(tái)打造成中國(guó)新名酒

1999年，天士力響應(yīng)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)號(hào)召和貴州省招商引資邀請(qǐng)，到茅臺(tái)鎮(zhèn)投資建廠。成立之初，國(guó)臺(tái)制定“學(xué)習(xí)茅臺(tái)，做好國(guó)臺(tái)”的戰(zhàn)略，從1999年至2007年，公司專注釀酒、存酒，但不賣酒。

“過(guò)去我們的定位就是要搞清楚‘國(guó)臺(tái)到底是誰(shuí)’？”張春新回憶道，“因此，在學(xué)習(xí)茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒的基礎(chǔ)上，我們確立了‘貴州國(guó)臺(tái)酒·醬香新領(lǐng)秀”的品牌定位，其中‘貴州’是產(chǎn)區(qū)，‘國(guó)臺(tái)’是品牌，‘醬香’是品類，‘新領(lǐng)秀’是我們的奮斗目標(biāo)。”

2008年開(kāi)始，國(guó)臺(tái)抓住白酒行業(yè)“黃金十年”的機(jī)遇，迎來(lái)銷售、品牌的第一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)2013年行業(yè)的深度調(diào)整期，2016年，醬酒逐漸興起，國(guó)臺(tái)迎來(lái)跨越式發(fā)展。到2021年，國(guó)臺(tái)取得了含稅銷售額過(guò)百億元、品牌價(jià)值超千億元、儲(chǔ)存年份基酒超5萬(wàn)噸的歷史突破。

十余年來(lái)，國(guó)臺(tái)在市場(chǎng)等方面進(jìn)行了巨大的變革。“比如我們?cè)?016、2017年的時(shí)候施行廠商聯(lián)盟，實(shí)際上就是把一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作伙伴直接‘拉入’國(guó)臺(tái)，成為國(guó)臺(tái)的股東，為國(guó)臺(tái)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。在這之中，我們還更多地運(yùn)用了數(shù)字化的鏈接，我認(rèn)為更多的是做加法，模式一定是做乘法。”

而在并購(gòu)懷酒、兼并重組貴州茅源酒業(yè)后，目前國(guó)臺(tái)擁有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地，規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬(wàn)噸，形成國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)龍酒等產(chǎn)品梯隊(duì)。區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量1500多家，專賣店、旗艦店、大健康產(chǎn)品體驗(yàn)館近千家，高端酒類連鎖、大型商超連鎖近萬(wàn)家；涌現(xiàn)出了以廣東、河南、山東等10億~20億級(jí)，和北京、貴州、江蘇等5億~10億級(jí)引領(lǐng)的19個(gè)億元級(jí)以上的省份級(jí)市場(chǎng)。

“我們?cè)谌ツ晖懂a(chǎn)超萬(wàn)噸、庫(kù)存基酒達(dá)5萬(wàn)噸以上的時(shí)候，閆希軍董事長(zhǎng)著眼于未來(lái)的發(fā)展，規(guī)劃了‘兩步走’的戰(zhàn)略。”張春新表示，“即從今年開(kāi)始用10年的時(shí)間，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導(dǎo)向、文化創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等方面，建立中國(guó)新名酒的內(nèi)涵體系，把國(guó)臺(tái)打造成中國(guó)新名酒；再經(jīng)過(guò)20年的連續(xù)奮斗，到國(guó)臺(tái)50年時(shí)，使國(guó)臺(tái)酒成為叫得響的中國(guó)名酒。”

白酒具有廣泛群眾基礎(chǔ)

“走過(guò)春夏秋冬，還是賣酒輕松。”這是一位國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)張春新說(shuō)的話，張春新十分認(rèn)同，他始終認(rèn)為白酒是一個(gè)“太陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，“我們對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿堅(jiān)定的信心，尤其是在行業(yè)調(diào)整時(shí)，信心確實(shí)比黃金更重要。”

今年以來(lái)外部環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接影響。由于部分消費(fèi)場(chǎng)景受限，上市酒企二季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛M(fèi)端、銷售端較為迷茫，對(duì)行業(yè)信心造成了一定影響。行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為新一輪的調(diào)整已至。

2012年末以后，因一系列限制“三公”消費(fèi)的政策及舉措落地、塑化劑事件沖擊等因素，白酒行業(yè)前期積累的產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)庫(kù)存過(guò)大等問(wèn)題快速爆發(fā)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，全行業(yè)產(chǎn)量增速大幅下滑。經(jīng)過(guò)前期深度調(diào)整以及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，分化發(fā)展成為2016年以來(lái)白酒行業(yè)的總體特征，落后產(chǎn)能持續(xù)出清，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。與之相應(yīng)的是，酒企業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗵岣?，也正是在這一年，醬酒開(kāi)始逐漸興起。

國(guó)臺(tái)在二十多年間見(jiàn)證并親歷了白酒行業(yè)的調(diào)整期，深知白酒行業(yè)的規(guī)律。

“實(shí)際上任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有說(shuō)是一帆風(fēng)順的，都有其內(nèi)在的規(guī)律。在行業(yè)熱的時(shí)候我們要有冷思考，在行業(yè)調(diào)整的時(shí)候我們則要看到行業(yè)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。”在張春新看來(lái)，中國(guó)白酒包含發(fā)展的長(zhǎng)期性、價(jià)值的永續(xù)性、內(nèi)涵的融通性、廣泛的人民性、消費(fèi)的高頻性和抗壓的堅(jiān)韌性六個(gè)特點(diǎn)。

“首先，中國(guó)白酒的長(zhǎng)期性給了產(chǎn)業(yè)更多發(fā)展、創(chuàng)造、調(diào)整乃至回旋的空間，中國(guó)的白酒有悠久的歷史，它既然從悠久的傳統(tǒng)中走來(lái)，那么也必然會(huì)向未來(lái)走去；其次，白酒沒(méi)有保質(zhì)期，越老越值錢，從長(zhǎng)周期看，甚至還可以保值、增值。第三，白酒貫通了一、二、三產(chǎn)業(yè)，且?guī)?lái)超越物質(zhì)的獨(dú)特價(jià)值。第四，白酒的受眾面非常廣泛，具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，我們談事情、工作、交朋友、紀(jì)念大事都離不開(kāi)喝酒；另外，中國(guó)的白酒包括世界的酒，我認(rèn)為它在發(fā)展中抗壓的韌性很強(qiáng)，對(duì)白酒的產(chǎn)業(yè)政策說(shuō)又愛(ài)又限，這可能是個(gè)常態(tài)，但在愛(ài)限交加中，酒（業(yè)）一直在成長(zhǎng)。”

面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)，張春新提出，行業(yè)遇到困難、有調(diào)整的時(shí)候，廠家要由過(guò)去的招商轉(zhuǎn)為扶商，要拿出“真金白銀”來(lái)幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷。

他說(shuō)：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我們今年的宴席搞了10多萬(wàn)場(chǎng)，直接面對(duì)的消費(fèi)者就有120萬(wàn)人。”在行業(yè)有壓力的情況下，不少國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商不僅完成了銷售任務(wù)，還有增量。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)

行業(yè)調(diào)整不僅是終端動(dòng)銷問(wèn)題。中國(guó)白酒產(chǎn)銷量在2016年達(dá)到1358萬(wàn)千升的頂峰后，白酒的年產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，且降幅不小，至2021年，白酒產(chǎn)銷量相比2016年下降了47.32%。到了今年該趨勢(shì)仍在持續(xù)，今年7月白酒產(chǎn)量同比減少6.4%。在2020年3月至2022年7月期間，全國(guó)白酒產(chǎn)量月均同比增長(zhǎng)率為負(fù)2.09%。

今年以來(lái)，以貴州茅臺(tái)為引領(lǐng)的眾多名酒企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)產(chǎn)。白酒品質(zhì)在不斷提升的同時(shí)，市場(chǎng)格局也在進(jìn)一步分化。2016年，規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量為1578家；2021年，這一數(shù)字下降到965家，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量近年來(lái)不斷減少。

“優(yōu)勝劣汰本身就是進(jìn)化的規(guī)律。”張春新告訴記者，“集中化是趨勢(shì)，其實(shí)不僅是酒行業(yè)，汽車、手機(jī)中我們張嘴能說(shuō)得出來(lái)的品牌，每個(gè)品類中也很難說(shuō)出10個(gè)以上的品牌。那么酒（業(yè)）會(huì)不會(huì)這樣？至少?gòu)默F(xiàn)在看到的苗頭是，盡管酒（品牌）的數(shù)量很大，但是頭部老名酒的引領(lǐng)包括集中化趨勢(shì)，是進(jìn)一步加強(qiáng)的。”

2021年，貴州茅臺(tái)、五糧液等八大頭部酒企產(chǎn)量占全國(guó)白酒產(chǎn)量的20.67%，營(yíng)業(yè)收入占到45.89%，利潤(rùn)占到58.18%。

那么，酒企怎么在產(chǎn)區(qū)乃至行業(yè)站穩(wěn)腳跟？如何取得穩(wěn)健的發(fā)展？如何通過(guò)打好自己的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)？這些是對(duì)每家企業(yè)提出來(lái)的共同命題。

張春新告訴記者：“這幾天我思考最多的是這么一個(gè)觀點(diǎn)：審時(shí)順勢(shì)、自信自強(qiáng)、守正創(chuàng)新。時(shí)刻把握高質(zhì)量發(fā)展的主邏輯，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向強(qiáng)基固本，通過(guò)自我革命，要?jiǎng)?chuàng)造我們的第二發(fā)展曲線，希望能夠在不確定性中創(chuàng)造確定性的高質(zhì)量發(fā)展。”

他認(rèn)為，酒企應(yīng)該用好當(dāng)下的調(diào)整期，向名酒榜樣學(xué)習(xí)，不惜一切代價(jià)做好一瓶好酒，并以消費(fèi)者為中心，著眼于外部環(huán)境的變化，適時(shí)推出合適的產(chǎn)品，滿足更廣大消費(fèi)者對(duì)喝好酒的需求，用好產(chǎn)品、好服務(wù)和好體驗(yàn)不斷擴(kuò)大品牌的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和戰(zhàn)略定力，投糧不減、員工不裁、薪酬不降、擴(kuò)產(chǎn)不停。堅(jiān)定不移走新型工業(yè)化道路。推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)智營(yíng)銷和廠商新生態(tài)建設(shè)。

今年重陽(yáng)下沙大典，國(guó)臺(tái)酒業(yè)規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬(wàn)噸。與此同時(shí)，今年以來(lái)，國(guó)臺(tái)先后出臺(tái)9條扶商助商賦能措施，助力經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。

張春新說(shuō)道：“上一輪行業(yè)調(diào)整期牽手國(guó)臺(tái)的合作伙伴，都是賺了錢的，有些是賺了大錢的，有些還成為了股東。盡管去年底以來(lái)行業(yè)出現(xiàn)了一些變化，但我們讓合作伙伴‘喝好酒、多賺錢、有尊嚴(yán)、可傳承’的初心和行動(dòng)沒(méi)有任何改變，打造廠商消費(fèi)者利益共同體、價(jià)值共同體、命運(yùn)共同體的目標(biāo)沒(méi)有任何改變，把經(jīng)銷商捧在手上、記在心里、當(dāng)家人對(duì)待的態(tài)度和服務(wù)沒(méi)有任何改變。讓經(jīng)銷商賺錢，企業(yè)才能發(fā)展。”

另一方面，在談及行業(yè)調(diào)整期內(nèi)酒企的提價(jià)行為是否具有可持續(xù)性時(shí)，張春新回答道：“作為酒來(lái)講，它的價(jià)格、價(jià)值的體現(xiàn)是綜合因素決定的，即基于你是好酒，同時(shí)要有品牌，更能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)之外的價(jià)值，才能被消費(fèi)者接受，被消費(fèi)者承認(rèn)。所以我認(rèn)為提價(jià)的事情不是廠家決定的，是消費(fèi)者決定的，消費(fèi)者滿意不滿意、認(rèn)可不認(rèn)可、買不買單，這是消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)它也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。”

醬酒依然是個(gè)好品類

此前幾年，在貴州茅臺(tái)這艘絕對(duì)“航母”的帶動(dòng)下，醬酒產(chǎn)業(yè)到達(dá)史無(wú)前例的高峰，巨大的利潤(rùn)吸引各路資本爭(zhēng)相涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，“跨界”之輩、行業(yè)“老手”的目光紛紛鎖定赤水河兩岸，提價(jià)、并購(gòu)的浪潮一波接著一波。

從去年下半年開(kāi)始，醬酒熱回歸理性。行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，醬酒的發(fā)展前景引來(lái)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)心。不過(guò)在國(guó)臺(tái)和張春新看來(lái)，醬酒還處在一個(gè)發(fā)展的階段，醬酒依然是個(gè)好品類。

“我們認(rèn)為，首先有茅臺(tái)的引領(lǐng)，茅臺(tái)既是中國(guó)酒的引領(lǐng)，同時(shí)更是醬香型酒的引領(lǐng)，茅臺(tái)好，醬香型的品類首先受益；第二是消費(fèi)的趨勢(shì)，不管今年醬酒廠家的出貨情況怎么樣，但據(jù)我了解，醬酒的消費(fèi)人群是在擴(kuò)大，市場(chǎng)開(kāi)瓶率在提升；第三是醬酒的長(zhǎng)期稀缺性和相對(duì)高端性沒(méi)有改變，醬酒還沒(méi)有濃香這么發(fā)達(dá)，引領(lǐng)性的企業(yè)和品牌還是比較少，所以供給少跟需求側(cè)消費(fèi)人群越來(lái)越多的情況并存，我們認(rèn)為它仍然處于一種相對(duì)稀缺的狀態(tài)。”

張春新作了一個(gè)很形象的比喻：“有人說(shuō)醬酒現(xiàn)在進(jìn)入到中場(chǎng)，但實(shí)際上就我們的體會(huì)來(lái)看，若將醬酒行業(yè)比作是一場(chǎng)足球賽，雖然上來(lái)就進(jìn)球，但是上半場(chǎng)可能就踢了20來(lái)分鐘，無(wú)非是踢了個(gè)小高潮。”

記者了解到，基于醬酒的未來(lái)前景，醬酒目前仍受到一些產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注。今年5月，仁懷市政府與上海復(fù)星、香港唐莊集團(tuán)、貴州真工酒業(yè)等集中簽約；同月，黔國(guó)酒業(yè)集團(tuán)與上海開(kāi)藝設(shè)計(jì)集團(tuán)簽約“茅臺(tái)鎮(zhèn)6000噸大曲醬香基酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”；10月，奇點(diǎn)國(guó)際宣布擬于茅臺(tái)鎮(zhèn)成立全資附屬公司“貴州國(guó)峰”……

另一方面，濃香型白酒雖長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)，可隨著醬香、清香的崛起，在產(chǎn)能擴(kuò)張、提價(jià)浪潮的背后，白酒香型的格局也在悄然改變。存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)香型間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)“非常有戲”。

“首先要說(shuō)的是，我們沒(méi)有任何的香型歧視，哪一個(gè)香型都有好酒。”張春新鄭重地說(shuō)道，“實(shí)際上香型更多的是一個(gè)專業(yè)概念，我前兩年也專門(mén)作過(guò)這個(gè)問(wèn)題的思考。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一瓶酒，首先會(huì)關(guān)注它是什么牌子的酒。認(rèn)識(shí)了品牌之后，才會(huì)進(jìn)一步關(guān)注到白酒的產(chǎn)區(qū)有茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州、宜賓等，一般不會(huì)直接關(guān)注到香型。”

“第二個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為一方水土養(yǎng)一方人，為什么我們經(jīng)常講我們愛(ài)吃媽媽做的菜，因?yàn)槟愕哪c胃、你的口感有非常明顯的記憶。那么對(duì)于一個(gè)產(chǎn)區(qū)而言，由于有悠久的品牌歷史和消費(fèi)者的培養(yǎng)和體驗(yàn)的沉淀，對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的口感是很難改變的。任何一個(gè)香型都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，任何一個(gè)香型都有自己的固定的消費(fèi)人群，正是因?yàn)槎鄻有圆庞辛烁篮玫氖澜纾且驗(yàn)橛懈鞣N香型的競(jìng)合發(fā)展，才有了我們更美好的行業(yè)。”

“手把青秧插滿田，低頭便見(jiàn)水中天。六根清凈方為道，退步原來(lái)是向前。”在專訪的最后，張春新以一首《插秧詩(shī)》作結(jié)，作為對(duì)所有問(wèn)題最終的回答。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)臺(tái)接下來(lái)要做什么事，在張春新心中已經(jīng)非常清晰。而國(guó)臺(tái)和他本人從這淺白而意蘊(yùn)豐富的詩(shī)句中，也汲取了不少穿越周期的力量。