在數(shù)字化、流量紅利見頂、營銷環(huán)境巨變的進(jìn)程中，品牌傳播的節(jié)奏從快到穩(wěn)。品牌出圈更需要產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、文化等方面的共振影響，其中廣告語作為品牌定位和價值主張的核心載體，是連接消費(fèi)者心智的重要品牌資產(chǎn)。

根據(jù)益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點(diǎn)》，從消費(fèi)者對TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語的記憶分析，深耕消費(fèi)者生活場景的內(nèi)容對品牌記憶效果更好。大多數(shù)被引爆的品牌依然通過線上線下多渠道整合的途徑進(jìn)行傳播，電梯媒體對廣告語記憶效果尤為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。TOP10 熱門/高辨識/占據(jù)心智的廣告語中，84%消費(fèi)者記憶渠道源于電梯媒體，69%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告。

熱門廣告語Top10

消費(fèi)者認(rèn)知度最高的廣告語主要來自食品飲料、乳制品、運(yùn)動服飾、生活娛樂等領(lǐng)域。前十大熱門廣告語分別為：

被廣泛記憶和傳播的關(guān)鍵： 朗朗上口、激發(fā)共鳴、 民族情懷、貼近生活場景

從創(chuàng)意角度來看，給消費(fèi)者留下深刻印象的廣告語具有以下主要特點(diǎn)：

朗朗上口。人們更容易接受和相信加工難度低的事物，一句話的韻律很大程度上影響了人們是否容易認(rèn)知。讀起來流暢，就降低了重復(fù)難度，如元?dú)馍?ldquo; 0糖，0脂，0卡”、簡醇“怕蔗糖，喝簡醇，0添加蔗糖”、蒙牛優(yōu)益C “活菌500億，5倍更給力”。一直以來，消費(fèi)者耳熟能詳、傳播度高的經(jīng)典語句，很多都在內(nèi)容的韻律上表現(xiàn)出色。

激發(fā)共鳴。蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通過一首輕松上頭、趣味性強(qiáng)的宣傳曲，配合年輕人喜愛的IP形象激發(fā)了消費(fèi)者的愉悅感受和參與熱情，成功引發(fā)了網(wǎng)友的想象力和二次創(chuàng)作，蜜雪冰城口碑大漲，成就了品牌出圈。

民族情懷。隨著東方文化的崛起和民族自信的增強(qiáng)，國潮不僅激發(fā)了消費(fèi)者對國貨的興趣，更表達(dá)了中國精神，抒發(fā)了具有中國流行元素的社會情緒。安踏“愛運(yùn)動，中國有安踏”借力于國家品牌形象，塑造了領(lǐng)跑者的姿態(tài)，趁勢改變了競爭格局。“國潮”為國產(chǎn)品牌重塑活力、擴(kuò)大市場、走進(jìn)新消費(fèi)時尚和個性選擇的消費(fèi)群創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

貼近生活。人們在特定場景下的任務(wù)決定了這一刻的需求，進(jìn)而誕生了滿足當(dāng)下需求的產(chǎn)品。近年來，關(guān)于人、貨、場的場景營銷不斷深化，品牌借助各種細(xì)分場景鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)入消費(fèi)者的生活，構(gòu)筑心智影響力。品牌通過典型的場景或生活形態(tài)，緊密關(guān)聯(lián)品牌的功能或情感價值，使人們在當(dāng)下場景完成一項(xiàng)任務(wù)時不由自主想到該品牌。

消費(fèi)者記憶的主要渠道：電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是視頻類廣告

從消費(fèi)者對廣告語的記憶渠道來看，作為主流線下渠道，電梯媒體的高頻曝光、半強(qiáng)制性觀看特點(diǎn)仍然在加強(qiáng)消費(fèi)者記憶方面具有一定的優(yōu)勢。電梯媒體廣告在創(chuàng)意上不斷優(yōu)化，更貼近生活場景，精準(zhǔn)覆蓋并高頻觸達(dá)核心消費(fèi)群體，持續(xù)成為眾品牌的主要營銷陣地。

同時，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸內(nèi)容也更為豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是視頻類媒體是品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要渠道，而這也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動引發(fā)二次傳播的主要渠道。

高辨識品牌廣告語Top10

入圍高辨識度品牌廣告語前三的分別為安踏（愛運(yùn)動，中國有安踏）、劍南春（中國名酒，銷售前三）、元?dú)馍郑?糖，0脂，0卡）。其中，元?dú)馍值膹V告語經(jīng)過近幾年的品牌積淀，已成為消費(fèi)者心智中獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。品牌的差異化定位、線上線下的飽和攻擊，使產(chǎn)品通過持之以恒的聚焦傳播在品類和細(xì)分領(lǐng)域中突圍而出。

品牌識別度的關(guān)鍵在于：

簡潔表達(dá)品牌差異化

通過簡短的廣告語表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢，在復(fù)雜的場景中也能保持較高的認(rèn)知度和記憶度，如簡愛“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”。同時，廣告語文字和品牌Logo、包裝等溝通要素在視覺錘、理念及內(nèi)容上的高度一致性，更有助于提高品牌辨識度，如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

真誠、可信的品牌形象

贏得消費(fèi)者的信任是品牌營銷活動的重要目標(biāo)，真誠的品牌形象能夠促進(jìn)消費(fèi)者對品牌信息的接受度。如，波司登“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力45年，暢銷全球72國”，增強(qiáng)了國際化的品牌形象，溫暖樸實(shí)的話語也透出自信；格力“讓世界愛上中國造”體現(xiàn)了品牌真摯而堅(jiān)定的夢想，家國情懷讓消費(fèi)者看到品牌的擔(dān)當(dāng)，奠定了極高的信任基礎(chǔ)。

搶占品類聯(lián)想心智

此類廣告往往結(jié)合行業(yè)背書，或以聚焦傳播的方式將品牌和品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一些廣告語直接通過購買導(dǎo)向使消費(fèi)者形成優(yōu)于競爭對手的品類領(lǐng)導(dǎo)者印象，從而在該領(lǐng)域中突圍而出，如瓜子二手車“二手車新買法”、妙可藍(lán)多“奶酪就選妙可藍(lán)多”等。

占領(lǐng)心智廣告語Top10

從整體來看，與場景結(jié)合、解決痛點(diǎn)、長期溝通的廣告語更容易植入消費(fèi)者心智。

第一，滿足場景需求。品牌對用戶生活和精神需求的洞察是與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的根本。美團(tuán)“美好生活小幫手”通過不同的場景中對人們生活的助力，實(shí)現(xiàn)了品牌和創(chuàng)造美好生活需求的有效銜接。同樣的還有天貓“美好生活，與你共同向往”也勾勒出更好生活的愿景和期盼。又比如，黑白調(diào)“壞習(xí)慣，一調(diào)就好”言簡意賅地關(guān)聯(lián)到兒童日常的習(xí)慣場景。知乎“有問題，就會有答案”則在消費(fèi)者的認(rèn)知場景下巧妙地回應(yīng)了對問題尋求答案的需求，同時飽含深刻的哲思令人回味，可謂是深入人心。

第二，彰顯品牌內(nèi)涵。所有文案都是通往消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁，偏情感訴求的廣告語能夠直擊心底。隨著女性社會意識的加強(qiáng)，女性話題熱度高居不下。珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”打破了人們對性別的思維定勢，顯示出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的自信，以及對人更深切的理解和關(guān)懷，使消費(fèi)者對品牌迅速建立了情感認(rèn)同。

第三，回歸長期主義。品牌需要有持續(xù)發(fā)展的耐心，穩(wěn)健跨越周期。在各種營銷創(chuàng)新玩法之后，用長期露出來抵御大腦的遺忘機(jī)制依然是最有效的強(qiáng)化記憶的方式之一。生活中不乏這樣的案例，如Boss直聘“找工作 找老板談”，消費(fèi)者表示在回家、上下班電梯中經(jīng)?？吹竭@個廣告，因此產(chǎn)生了深刻印象。

在各種復(fù)雜因素影響的市場環(huán)境下，無疑對品牌營銷活動在消費(fèi)需求洞察、細(xì)分場景、心智聯(lián)結(jié)、渠道和內(nèi)容的融合方面都提出了更高的要求。

從上述分析來看，線上線下的高效結(jié)合傳播已成為較多品牌的營銷策略。以電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻類媒體如抖音及微博微信社交媒體為主的“雙微一抖一分眾”依然是融入消費(fèi)者生活場景、品牌圈粉種草、價值互補(bǔ)的主要渠道。新常態(tài)趨勢下，擺脫對流量的依賴、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系，增加辨識度和記憶點(diǎn)，是品牌調(diào)整和優(yōu)化營銷策略應(yīng)對挑戰(zhàn)的任務(wù)之一。

*注：本次調(diào)研主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和其他地區(qū)月收入超過3000元的18-60歲人群，樣本合計(jì)2000人。被訪者中30-39歲占45%，超過6成為本科以上學(xué)歷，個人月收入8000元以上占7成。