每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年12月22日，每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心正式發(fā)布《2022中國(guó)新消費(fèi)白皮書》（點(diǎn)擊即可下載白皮書），白皮書聚焦2022年新消費(fèi)、新國(guó)潮、新制造的深度孵化于研究，以期通過(guò)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大背景下國(guó)內(nèi)新消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在邏輯和內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)行系統(tǒng)掃描，以期為新消費(fèi)企業(yè)成長(zhǎng)路徑和策略優(yōu)化提供鏡鑒。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸ㄒ韵潞?jiǎn)稱NBD）就此話題專訪了白皮書學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任 陳端 圖片來(lái)源：受訪者供圖

NBD：白皮書數(shù)據(jù)揭示，今年18個(gè)熱門賽道的融資數(shù)量?jī)H4491起，不及去年同期一半，您怎樣看待這一現(xiàn)象？

陳端：今年對(duì)眾多新消費(fèi)企業(yè)而言環(huán)境不算友好，主要有幾方面原因。

從需求端看，2022年奧密克戎在全國(guó)多地散點(diǎn)爆發(fā)，影院、餐飲、文娛、健身等線下消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步萎縮，相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體不少出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難或關(guān)店潮，而前一階段一些新消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新是與新場(chǎng)景新體驗(yàn)緊密相聯(lián)的，原來(lái)一些比較常見的線下消費(fèi)場(chǎng)景作為新消費(fèi)的導(dǎo)流入口受到?jīng)_擊，連帶讓一些新消費(fèi)品類在規(guī)?；瘮U(kuò)張方面遭遇天花板，尤其對(duì)一些走連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張路線的企業(yè)而言，前期快速擴(kuò)張積累的運(yùn)營(yíng)成本壓力更需要一個(gè)消化的過(guò)程；從供給端看，2022年各地疫情防控政策力度不一，上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到?jīng)_擊也加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

從資本端看，2022年本身就是資本市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一年，大量政府引導(dǎo)基金入場(chǎng)，社會(huì)資源配置熱點(diǎn)和資本關(guān)注熱點(diǎn)從新消費(fèi)領(lǐng)域偏移，新消費(fèi)企業(yè)受內(nèi)外部環(huán)境性因素影響風(fēng)險(xiǎn)增大，加上一些市場(chǎng)化投資機(jī)構(gòu)出現(xiàn)募資難等問(wèn)題，投資出手更為謹(jǐn)慎；從新消費(fèi)企業(yè)自身看，過(guò)去很多新消費(fèi)產(chǎn)品一夜爆紅，“網(wǎng)紅化”營(yíng)銷手段功不可沒(méi)，但網(wǎng)紅型產(chǎn)品有個(gè)內(nèi)在悖論：消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅型產(chǎn)品的重要內(nèi)驅(qū)力是其所蘊(yùn)含的“社交貨幣”價(jià)值，可以作為在朋友圈展示自己消費(fèi)潮流感和時(shí)尚感的物化符號(hào)，而一種網(wǎng)紅產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值會(huì)伴隨網(wǎng)紅效應(yīng)的釋放快速衰減，在維系消費(fèi)忠誠(chéng)度方面不占優(yōu)勢(shì)，所以我們看到很多網(wǎng)紅型產(chǎn)品如果在產(chǎn)品力和創(chuàng)新力上不能持續(xù)自我進(jìn)化，很容易曇花一現(xiàn)。

NBD：2022年新消費(fèi)投資遇冷，是否意味著新消費(fèi)作為近年來(lái)崛起的新興賽道發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)期？

陳端：我不這樣認(rèn)為。新消費(fèi)作為一個(gè)長(zhǎng)期的賽道有其內(nèi)在發(fā)展動(dòng)能支撐，一些階段性因素的擾動(dòng)不會(huì)改變其長(zhǎng)期發(fā)展脈絡(luò)，但新消費(fèi)內(nèi)部會(huì)經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)迭代、模式不斷探索和主體大浪淘沙的過(guò)程，前一階段的發(fā)展試錯(cuò)也為后來(lái)者和幸存者提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒，最終能夠基業(yè)長(zhǎng)青的，一定是借助新消費(fèi)崛起時(shí)代大勢(shì)又能夯實(shí)自身運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，并且面對(duì)時(shí)代變革保持良好進(jìn)化力和開放式生態(tài)資源汲取力的企業(yè)。我們也看到，其實(shí)2022年還是有不少企業(yè)出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了增長(zhǎng)率超過(guò)百分百這樣的比例，把握時(shí)代脈動(dòng)與節(jié)拍始終是適者生存的根本。

比如，疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)場(chǎng)景大幅萎縮，“宅經(jīng)濟(jì)”催生了很多新的消費(fèi)模式，一些與宅家相關(guān)的伴生性消費(fèi)受到青睞，疫情帶來(lái)的沖擊讓人們的情感陪伴型需求增加，寵物經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在各個(gè)維度都有相應(yīng)的產(chǎn)品化展現(xiàn)，出現(xiàn)了線上“云擼貓”、“云養(yǎng)寵”，線下寵物食品、寵物玩具、網(wǎng)紅寵物IP化之后的盲盒、手辦及其他周邊產(chǎn)品等，今年雙十一電商銷售平臺(tái)上，寵物賽道錄得亮眼銷售業(yè)績(jī)。除了產(chǎn)品品類層面的供給創(chuàng)新，一些新消費(fèi)品牌在品牌符號(hào)意義上進(jìn)行挖掘，出現(xiàn)了諸如“宅貓日記”等快消品零食品牌。

今年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，提出“培育完整內(nèi)需體系是加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的必然選擇”這一重要論斷，這對(duì)新消費(fèi)相關(guān)企業(yè)而言是政策層面的重大利好。尤其在外圍美、英、德等國(guó)家貨幣政策收緊持續(xù)加息的大背景下，出口面臨的不確定性增強(qiáng)，超大規(guī)模的國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)始終是我們立身之本，而傳統(tǒng)的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)模式在短期內(nèi)疫情影響并不能快速消除的大背景下難以擔(dān)負(fù)起擴(kuò)大內(nèi)需的重任，需要順應(yīng)新場(chǎng)景、新偏好的消費(fèi)端產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)提振消費(fèi)并拉動(dòng)就業(yè)。

可以說(shuō)，新消費(fèi)將成為下一階段內(nèi)需擴(kuò)容的重要支點(diǎn)，以新消費(fèi)形態(tài)營(yíng)造消費(fèi)亮點(diǎn)、提振消費(fèi)熱度，并且以新消費(fèi)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合創(chuàng)新拉動(dòng)就業(yè)，形成“消費(fèi)-就業(yè)-收入-消費(fèi)”的良性閉環(huán)，，這是破解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能不足的重要抓手。新消費(fèi)不僅不會(huì)進(jìn)入拐點(diǎn)期，反而將從當(dāng)前面向Z世代都市青年為主要目標(biāo)人群的創(chuàng)新格局，依托下沉、出海、破圈幾個(gè)維度實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)擴(kuò)容。

不出意外的話，2023年會(huì)圍繞擴(kuò)大內(nèi)需出臺(tái)更多政策利好，包括去年商務(wù)部在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，圍繞文商旅體融合創(chuàng)新陸續(xù)有一些商旅融合的配套政策出臺(tái)，新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展紅利重心將從品類紅利、模式紅利、資本紅利向政策紅利過(guò)渡。但每個(gè)政策出臺(tái)都是會(huì)有階段性和結(jié)構(gòu)性偏向的，面對(duì)政策層面的結(jié)構(gòu)性傾斜，新消費(fèi)企業(yè)能否抓住這一機(jī)會(huì)窗口，在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上適時(shí)調(diào)整，也是決定下一輪競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

NBD：您認(rèn)為下一階段新消費(fèi)企業(yè)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

陳端：從機(jī)遇層面看，市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)擴(kuò)容并行不悖。今年在社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比表現(xiàn)欠佳的情況下，一些圍繞人群細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分的創(chuàng)新型產(chǎn)品仍有亮眼銷售業(yè)績(jī)，如女生用的美妝小冰箱、說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)美好生活的期待和向往并沒(méi)有變，幾年前大家熱議的消費(fèi)升級(jí)正在以另外一種形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于商家而言，能否更為精準(zhǔn)地把握和挖掘消費(fèi)者基于不同場(chǎng)景的深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好動(dòng)態(tài)變化，以更富精準(zhǔn)度的產(chǎn)品供給讓消費(fèi)者在同樣預(yù)算框架下有更好的體驗(yàn)感、獲得感和滿足感，成為下一輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；在產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，引入數(shù)智化手段提升供需適配能力、打造品類IP來(lái)統(tǒng)馭產(chǎn)品層面的持續(xù)創(chuàng)新，以市場(chǎng)的擴(kuò)容提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也是降本增效夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要抓手。

到了今天，單純買流量、講故事、造概念的新消費(fèi)推廣模式已經(jīng)行不通了，一個(gè)新消費(fèi)品牌要從創(chuàng)新先驅(qū)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，需要在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面加大著力，包括控制總成本結(jié)構(gòu)，以及提升生態(tài)化資源汲取力。每一次經(jīng)濟(jì)增速下行都是一個(gè)舊產(chǎn)能出清的過(guò)程，倒逼商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體成為持續(xù)自我迭代的創(chuàng)新主體。數(shù)智化浪潮讓不同部門、不同行業(yè)，包括供需之間的關(guān)系都得以重構(gòu)，企業(yè)想贏得更大發(fā)展，就必須在自身產(chǎn)權(quán)化資源邊界之外調(diào)動(dòng)更多外部資源，打造屬于自己又能帶動(dòng)周邊合作伙伴共同成長(zhǎng)的開放式生態(tài)體系。這是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)維度之上更高層面的競(jìng)爭(zhēng)維度，也將是更為重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。

2022年12月15日，發(fā)改委對(duì)標(biāo)對(duì)表《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，印發(fā)《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》明確重點(diǎn)任務(wù)和重要舉措，特別提到了“加強(qiáng)需求側(cè)管理，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)新需求”，以及“持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)、積極發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，加快培育新型消費(fèi)，大力倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)”的指導(dǎo)思想，這也應(yīng)該成為新消費(fèi)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的戰(zhàn)略自覺(jué)。

新消費(fèi)在賽道培育初期以Z世代為核心動(dòng)力人群實(shí)現(xiàn)了概念的引爆，未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容需要進(jìn)一步拓寬目標(biāo)客群和產(chǎn)品創(chuàng)新思路，并與更多外圍政策紅利，包括國(guó)家在一些基礎(chǔ)設(shè)施層面的投資紅利結(jié)合起來(lái)。比如我國(guó)正在步入老齡化社會(huì)，銀發(fā)族群的需求正處于規(guī)?；仙ǖ?，以新技術(shù)、新手段、新產(chǎn)品滿足老齡人群的身心消費(fèi)需求，同樣也是“新消費(fèi)”。當(dāng)然，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上面向不同人群需要有針對(duì)性的調(diào)整，比如很多面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)IP調(diào)性的潮、酷、炫以及產(chǎn)品使用體驗(yàn)上的新奇好玩，面向老年人則需要強(qiáng)調(diào)功能上的實(shí)用便捷，數(shù)智化手段更多是作為后端產(chǎn)品賦能抓手而非營(yíng)銷上的噱頭。

“新消費(fèi)”這一概念是柄雙刃劍，一方面意味著創(chuàng)新成功企業(yè)可以因?yàn)槎x一條新的細(xì)分賽道出來(lái)從而享受更大的品類紅利，另一方面也意味著品類的導(dǎo)入與目標(biāo)消費(fèi)人群心智的結(jié)合是一場(chǎng)探險(xiǎn)之旅，需要更大的成本投入和失敗的風(fēng)險(xiǎn)，而很多初創(chuàng)期新消費(fèi)企業(yè)恰恰面臨資金瓶頸和專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)匱乏等軟硬束縛條件，傳播聲量小，曝光可持續(xù)度不夠，進(jìn)而影響到營(yíng)銷品效。我們希望通過(guò)新消費(fèi)追光計(jì)劃，一方面從面上跟蹤中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展潮流態(tài)勢(shì)，另一方面為有需求的企業(yè)提供創(chuàng)新發(fā)展思路方向上的參考。

附：《2022中國(guó)新消費(fèi)白皮書》（點(diǎn)擊下載）