每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

該去的總會(huì)去，該來(lái)的總要來(lái)。2023年，必將是我們走出新冠之年。當(dāng)大勢(shì)已定，就該到了拼經(jīng)濟(jì)的時(shí)候了。

人的理性、市場(chǎng)的邏輯與企業(yè)的力量會(huì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)周期，但這三年的遞延效應(yīng)巨大而深遠(yuǎn)，人們的生活方式、娛樂(lè)方式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、傳播方式、服務(wù)方式、管理方式都將發(fā)生巨大變化。世界已不是原來(lái)的世界，你我也不再是原來(lái)的你我。

心病終須心藥治，解鈴還須系鈴人。無(wú)論報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是恢復(fù)性消費(fèi)，都只是表象。中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)……更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢(shì)。當(dāng)時(shí)代變了，營(yíng)銷也必須改變，中國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷新思維三個(gè)階段的跨越，才能更有勝算與機(jī)會(huì)跨過(guò)整個(gè)寒冬，扛住倒春寒。

從概念營(yíng)銷到故事營(yíng)銷再到場(chǎng)景營(yíng)銷

概念營(yíng)銷曾在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)往而不利。只要找到一個(gè)好的概念就能打動(dòng)消費(fèi)者，褪黑素被包裝成腦白金，就被認(rèn)為是一個(gè)“成功”的商業(yè)概念。“一切交易都源于信息不對(duì)稱”是那一代企業(yè)家最為追捧的商業(yè)信條。但在如今無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，市場(chǎng)與消費(fèi)信息實(shí)現(xiàn)了水一般的自由流動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對(duì)稱的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。

于是，營(yíng)銷又進(jìn)化到了第二階段——故事營(yíng)銷。當(dāng)單一的概念已打動(dòng)不了人心，故事的魅力就更為顯現(xiàn)。故事是和人的情感聯(lián)系在一起的，好的故事才能夠走入消費(fèi)者的內(nèi)心，建立情感的聯(lián)系。品牌的背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，無(wú)論你是賣真正的小米還是賣小米手機(jī)，講好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生動(dòng)，傳奇、生動(dòng)、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域。會(huì)講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個(gè)場(chǎng)景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。

到了第三個(gè)階段，就需要場(chǎng)景來(lái)加持。因?yàn)楣适氯巳藭?huì)講，陽(yáng)光底下沒(méi)有新鮮的事物，故事的母題本質(zhì)都是一樣的。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，新消費(fèi)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。場(chǎng)景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一塊的，目的在于滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活中。新零售的人貨場(chǎng)關(guān)鍵在于“貨找有緣人”。新營(yíng)銷就是要營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。講一個(gè)好故事就是為品牌賦能，營(yíng)銷是制造稀缺，營(yíng)造氛圍，同時(shí)也要提升品牌的價(jià)值。在地?cái)偵腺I的衣服和在專賣店里買的衣服，即使產(chǎn)品一樣，你穿的時(shí)候心理感覺(jué)也不一樣，穿衣成本也不一樣。買一件名牌套裝和買一件地?cái)傌?，最后哪件的穿衣成本高呢？?duì)有的人來(lái)說(shuō)，可能是地?cái)傌浀拇┮鲁杀靖?。因?yàn)樗I了地?cái)傌?，每次穿它的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得這件衣服太廉價(jià)，出席一些重要的正式場(chǎng)合不合適；如果買一件名牌大衣，每次隆重的場(chǎng)合，他都會(huì)穿上它，穿衣成本反而降低了。

把握新消費(fèi)的升級(jí)機(jī)會(huì)，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景是和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，能不能滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中就成為關(guān)鍵。

以詩(shī)為喻，讓品牌訴求與人的生活息息相關(guān)

從產(chǎn)品到品牌到生活方式，就仿佛中國(guó)古代詩(shī)詞的三重境界。

第一境界就如同我們所說(shuō)的場(chǎng)景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。”只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無(wú)窮。

但是到第二境界，就要融情入景，引發(fā)共情，月缺傷心、落花流淚，“我見(jiàn)青山多嫵媚，料青山見(jiàn)我應(yīng)如是”。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)。”

第三重境界是意境。“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，壯麗無(wú)比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”，氣吞山河。

詩(shī)詞的這三重意境也對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷的三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是產(chǎn)品營(yíng)銷階段。企業(yè)賣的是一個(gè)產(chǎn)品，就要告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的概念是什么，突出獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。這就要求品牌成為品類的代名詞。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，要成為某個(gè)品類的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對(duì)某一市場(chǎng)、某一利益點(diǎn)的壟斷。同時(shí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場(chǎng)占山為王，增加競(jìng)品進(jìn)入的難度，才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云的變幻。

第二個(gè)階段要訴諸消費(fèi)者情感。好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實(shí)大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營(yíng)銷最大的障礙。品牌滿足的是消費(fèi)者的情感需求，連接的是消費(fèi)者的情感投射。最好的營(yíng)銷是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。品牌忠誠(chéng)會(huì)讓消費(fèi)者把一個(gè)特定的品牌當(dāng)作自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨(dú)特標(biāo)簽，甚至將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。

第三個(gè)階段就是最高的境界追求：生活方式與價(jià)值符號(hào)。品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新營(yíng)銷、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。這就對(duì)新營(yíng)銷提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對(duì)應(yīng)著場(chǎng)景營(yíng)銷、情感營(yíng)銷與意境營(yíng)銷的逐步升級(jí)，從講一個(gè)概念，到傳播一個(gè)故事，直至融入到消費(fèi)者的生活方式中。

當(dāng)品牌蘊(yùn)含的生活方式進(jìn)一步提升為一種符號(hào)，一種象征，一種社交價(jià)值，不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也會(huì)映射出消費(fèi)者的情感需求。須知，消費(fèi)者越來(lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，追求心理上的滿足，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)）