每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 梁梟    

“2014年左右進(jìn)入B站的年輕人，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買(mǎi)房、組建家庭等重要人生節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)、母嬰、家居等生活消費(fèi)內(nèi)容。”近日，在嗶哩嗶哩（BILI.O，股價(jià)22.76美元，市值91億美元）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）舉辦的2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎觀察到。

作為Z世代高度聚集的內(nèi)容社區(qū)，B站已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭，正在成為年輕人生活消費(fèi)的新聚集地。截至目前，B站月活用戶(hù)數(shù)達(dá)3.33億，日活用戶(hù)數(shù)超9000萬(wàn)。隨著這群年輕人進(jìn)入人生新階段，其關(guān)注點(diǎn)從娛樂(lè)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)。

面對(duì)2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，賺錢(qián)成為B站今年最重要的課題，B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置，欲進(jìn)一步提速商業(yè)化。所謂抓住年輕人，就是抓住未來(lái)的財(cái)富密碼。當(dāng)越來(lái)越多的品牌涌來(lái)時(shí)，B站“錢(qián)”途能否成功加速？

00后用戶(hù)廣告轉(zhuǎn)化意愿更高

過(guò)去一年，受宏觀經(jīng)濟(jì)變化影響，廣告主與平臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。“營(yíng)銷(xiāo)變貴了，預(yù)算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的共同問(wèn)題。

不過(guò)，在李旎看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的機(jī)會(huì)，大多是由消費(fèi)者的成長(zhǎng)所帶來(lái)的，只要人的成長(zhǎng)不會(huì)倒退，滿(mǎn)足新需求的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)永遠(yuǎn)存在。

圖片來(lái)源：B站2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)截圖

2022年第三季度，B站廣告收入達(dá)13.5億元，占公司總營(yíng)收的23%，已成為B站營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。

“最近有投資人問(wèn)我，B站保持長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)的原因是什么，其中有一個(gè)很重要的原因是，我們依舊占據(jù)了中國(guó)年輕人的用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)心智。”李旎坦言。

圖片來(lái)源：B站2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)截圖

當(dāng)下，隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)容中，90后、95后以及00后正逐漸接替80后，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，越來(lái)越多的品牌向年輕化靠攏，抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，加速占領(lǐng)年輕人的“購(gòu)物車(chē)”。

對(duì)于B站而言，數(shù)量龐大的年輕人群恰恰是其商業(yè)化“加速”的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，B站月活用戶(hù)數(shù)達(dá)3.33億，日活用戶(hù)數(shù)超9000萬(wàn)，均保持同比25%的高速增長(zhǎng)，社區(qū)活躍度不斷提升的背后，年輕人越來(lái)越多的消費(fèi)也開(kāi)始在B站進(jìn)行。

過(guò)去一年，B站汽車(chē)、家裝家電、母嬰類(lèi)視頻播放量均同比增長(zhǎng)超100%，流量跟投稿數(shù)都超過(guò)大盤(pán)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶(hù)平均年齡為20歲，他們?cè)谡緝?nèi)的廣告表現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化意愿，單個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的ECPM（千次展示收入）比兩年前的新用戶(hù)高出20%以上。

商業(yè)化增速能否匹配用戶(hù)增速

“之前我和芬達(dá)創(chuàng)作過(guò)一個(gè)發(fā)光瓶的廣告，當(dāng)時(shí)品牌給了一個(gè)大方向給我，就是做一個(gè)萬(wàn)圣節(jié)方向，我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是一定要做個(gè)生活整蠱的內(nèi)容，因?yàn)檎M是我整個(gè)賬號(hào)中流量最高、非常穩(wěn)定的內(nèi)容板塊。”B站知名時(shí)尚Up主“寶劍嫂”回憶。最終，這個(gè)廣告視頻在當(dāng)晚迅速成為全站第一，獲得400多萬(wàn)的播放量。

“寶劍嫂”的“恰飯”正在成為B站上眾多UP主的“變現(xiàn)”方向。過(guò)去，B站的“賺錢(qián)能力”一度飽受質(zhì)疑，UP主們也戲稱(chēng)做內(nèi)容是“用愛(ài)發(fā)電”。但如今，變化正在悄然發(fā)生。

今年，隨著盈利“小目標(biāo)”提上日程，B站開(kāi)始把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置。在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿強(qiáng)調(diào)：“更看重中長(zhǎng)期持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶(hù)消費(fèi)濃度。”

據(jù)B站副總裁劉智介紹，過(guò)去一年，B站上線(xiàn)了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺(tái)“花火”打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。此外，2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上，豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫板廣告的五倍。

不過(guò)，在預(yù)算越來(lái)越少、營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難的背景下，B站營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王旭認(rèn)為，品牌方需要警惕流量?jī)?nèi)卷，為品牌增長(zhǎng)注入有生命力的流量。

一直以來(lái)，如何將內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化打通，形成良性循環(huán)，始終是內(nèi)容平臺(tái)面臨的難題之一。對(duì)于B站而言，UP主創(chuàng)作的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的沃土，但當(dāng)越來(lái)越多品牌涌入，用戶(hù)增長(zhǎng)速度能否與商業(yè)化增長(zhǎng)速度相匹配，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖