每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇”，春節(jié)包含了飲食、娛樂、購物等多維度的文化象征。不過近年來，熱鬧的節(jié)日氛圍之中總能聽到有人感慨“年味”變了。

作為人們心理上的一種特殊氛圍，過去，“年味”是趕大集囤年貨的滿足，是拜年串門圍爐守歲的幸福，來得直接而熱烈。如今，隨著時代的變遷、消費觀念的升級，一些舊的“年味”正在不斷與互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)碰撞，它們中有的逐漸消逝，有的則蛻變出更豐富的內(nèi)涵。

從趕大集囤年貨到看直播搶年貨

趕大集、囤年貨是很多老中青年人兒時的過年記憶，過去由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平等條件的限制，人們通常需要早早置辦年貨，大包小包地拎回家；如今不僅全年無休的商超讓囤年貨成為歷史，在全民觸網(wǎng)時代，下載幾個電商app，便捷的物流體系更是讓足不出戶置辦年貨成為可能。而為了在歡天喜地的氛圍中進(jìn)一步刺激用戶的消費欲和購買力，春節(jié)前夕各大電商平臺還紛紛推出各式各樣的年貨節(jié)促銷活動。

記者注意到，今年率先啟動“年貨節(jié)”的電商平臺拼多多，從2019年12月20日起連續(xù)推出“年貨系列萬人團(tuán)”，主打品牌農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)掘全國及全球頂尖農(nóng)貨，并發(fā)放總額高達(dá)40億的紅包。另外，京東“年貨節(jié)”則從2019年12月27日一直持續(xù)至2020年1月31日，在時間跨度上做到春節(jié)不打烊；天貓“年貨節(jié)”也于今年1月2日正式開啟，提供超過10萬個品牌1000萬款年貨。

從各電商平臺公布的消費數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，5G手機(jī)、耳機(jī)、充電寶取代方便面等成為春運(yùn)“新三樣”；而年夜飯也正在打破一大家人熱熱鬧鬧的印象，“三人食年夜飯”走紅，銷量環(huán)比增長125%。來自拼多多1月16日的數(shù)據(jù)顯示，活動商家的農(nóng)副產(chǎn)品訂單總量超過2.1億單，一二線的農(nóng)產(chǎn)品年貨訂單高達(dá)近七成，在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，掃地機(jī)器人、智能電視與音箱等的需求增速超過了一二線區(qū)域，城鄉(xiāng)消費趨同明顯，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉(xiāng)的強(qiáng)對流趨勢持續(xù)擴(kuò)展。

伴隨著過去二十年來互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，電商已廣泛滲透到社會經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到6.1億人，網(wǎng)購滲透率超七成。而在今年“年貨節(jié)”的比拼中，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，下沉市場、直播帶貨成為各平臺重兵布局的關(guān)鍵點。

記者注意到，作為國內(nèi)最大的電商平臺之一，淘寶在2019年“年貨節(jié)”期間曾組織50位縣長組團(tuán)直播帶貨，為自家農(nóng)產(chǎn)品站臺，總計觀看量達(dá)到900多萬人次，帶火了永興冰糖橙、丹東草莓等地域特產(chǎn)。今年其又聯(lián)合村播、明星、總裁年夜飯等個性化方式，力圖營造強(qiáng)烈的年味氛圍，每天直播近10萬場，同比去年漲幅達(dá)200%。作為深耕下沉市場、拉升平臺GMV絕好機(jī)會，此番年貨節(jié)對于各大電商巨頭的重要性不言而喻。面對逐漸見頂?shù)挠脩羰袌觯l能率先從年貨這場戰(zhàn)役中突圍，也就贏得了攻占下沉市場的關(guān)鍵窗口期。

從萬眾看春晚到全民搶紅包

以往春節(jié)看春晚，現(xiàn)在春節(jié)搶紅包。

春節(jié)期間，長輩向晚輩發(fā)紅包、給壓歲錢的習(xí)俗由來已久。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的發(fā)展，2014年微信團(tuán)隊創(chuàng)造性地推出線上紅包這一新產(chǎn)品。2015年春節(jié)期間，微信與央視春晚合作，拿出5億現(xiàn)金紅包以及超過30億卡券紅包，吸引用戶以搖一搖形式參與搶紅包，這一活動最終收獲了高達(dá)110億次互動總量。此后，手機(jī)搶紅包開始成為春節(jié)期間必不可少的“新年俗”。

不僅為國人創(chuàng)造了新年俗，“央視春晚+紅包”這一黃金組合也讓微信錢包綁卡用戶數(shù)量攀至2億，在極短的時間內(nèi)完成了支付寶8年之久的用戶積累，助力其逐步搶下移動支付的半壁江山。這場被馬云譽(yù)為“偷襲珍珠港事件”的營銷案例開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的先河，此后，“頂級流量池”春晚開始成為互聯(lián)網(wǎng)公司必爭的“年度最強(qiáng)拉新大會”。

過去五年間，阿里、百度等巨頭相繼與春晚合作，期望通過調(diào)動國民積極參與性來達(dá)到搶奪流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)存等各樣目的。2016年支付寶發(fā)出總額8億的紅包；2018年同為阿里系的淘寶也拿下春晚獨家合作；2019年百度成為央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，并拿出9億紅包；而今年，快手奪得春晚獨家冠名權(quán)，并發(fā)放10億元紅包，這是第一次除BAT之外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以獨家互動合作伙伴的身份現(xiàn)身春晚。隨著參戰(zhàn)的巨頭數(shù)量越來越多，搶紅包的玩法也不斷升級，不論是簡單粗暴的撒錢還是套路滿滿的攻略，其不僅豐富了春節(jié)期間的社交話題，也為相應(yīng)產(chǎn)品帶來了拉新促活的巨大突破。

隨著春節(jié)紅包即將步入“七年之癢”，對于越來越多發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，依靠春晚吸引用戶“進(jìn)店”似乎并不困難，但如何進(jìn)一步獲取用戶價值，解決留存和轉(zhuǎn)化或許才是這場狂歡背后的真正考驗。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)