每經(jīng)記者 葉曉丹  張韻  舒冬妮  朱萬平  程雅  王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

消費(fèi)百態(tài)，人間煙火。

在即將過去的2022年，消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者們?cè)卺葆逯械却?，在困難中堅(jiān)守，也在變局中靈活應(yīng)對(duì)。“已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏”——2022，消費(fèi)行業(yè)雖有艱難與險(xiǎn)阻，但也不乏成長(zhǎng)與新機(jī)。

咖啡、新茶飲賽道百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在資本加碼下，不斷更迭發(fā)展。戶外用品大熱，露營(yíng)成為新青年們追捧的生活方式，自行車騎行熱更成為一股細(xì)分潮流。

當(dāng)然，消費(fèi)安全依舊不容忽視。今年央視“3·15”晚會(huì)曝光土坑酸菜，引發(fā)行業(yè)地震。設(shè)定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)健康發(fā)展成為關(guān)注焦點(diǎn)。還有雪糕刺客、對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅等，都引發(fā)了消費(fèi)者熱議。

壬寅年尾，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》重磅推出“NBD年度新聞榜·2022大消費(fèi)十大新聞”。

在這個(gè)冬天，我們復(fù)盤2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的潛流與突變。這些新聞事件，有的滲透在每天的日常中，有的是某個(gè)靈光一閃的新鮮體驗(yàn)，有的已成為我們平凡生活里的溫情注腳。

No1.

瑞幸“重生”，咖啡市場(chǎng)角逐白熱化

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500319429

2022年上半年，咖啡賽道熱鬧非凡。國(guó)內(nèi)主要咖啡品牌瘋狂開店擴(kuò)張；喜茶、書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等茶飲品牌先后布局咖啡賽道；李寧等其他領(lǐng)域商業(yè)巨頭也開始進(jìn)軍咖啡賽道。

2022年下半年，千億咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，相比Tims中國(guó)以貝果撬動(dòng)消費(fèi)需求；Manner則是走了一條精品咖啡路線；而瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于極致的成本控制和精細(xì)化的管理，即將跑通的單店盈利模型復(fù)制到公司整體層面。稍早前，瑞幸咖啡發(fā)布了今年三季度報(bào)告，當(dāng)季營(yíng)收38.95億元、同比增長(zhǎng)65.7%，凈利潤(rùn)約5.29億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15%，首次突破雙位數(shù)。

No2.

戶外露營(yíng)火爆

2022年，露營(yíng)成為旅游市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“頂流”，“露營(yíng)+”衍生的多元產(chǎn)品備受追捧，供需兩端表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

11下旬，文化和旅游部、公安部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等十四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》。受此影響，A股露營(yíng)經(jīng)濟(jì)概念股異動(dòng)拉升，露營(yíng)行業(yè)迎政策利好，前景廣闊。

No3.

“3·15”曝光土坑酸菜

今年央視“3·15”晚會(huì)曝光插旗菜業(yè)、雅園醬菜、壇壇俏、錦瑞食品收購(gòu)“土坑酸菜”，存嚴(yán)重食品安全問題。“老壇酸菜包竟是土坑腌制”引起社會(huì)極大反響。當(dāng)晚。當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門趕赴涉事企業(yè)開展執(zhí)法調(diào)查，多家方便面品牌企業(yè)發(fā)布聲明，電商平臺(tái)下架老壇酸菜牛肉面等相關(guān)產(chǎn)品。

此后，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)。9月22日，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布了《老壇酸菜生產(chǎn)質(zhì)量安全控制與管理技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；10月19日，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)在官網(wǎng)公示了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《老壇酸菜》征求意見稿。

No4.

寵物賽道迎來上市潮

圖片來源：攝圖網(wǎng)-501188627

繼2017年中寵股份（SZ002891）和佩蒂股份（SZ300673）上市后，2022年寵物賽道再度迎來上市潮。乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)獲通過，源飛寵物（SZ001222）、天元寵物（SZ301335）分別于8月、11月上市，另有福貝寵物已開啟上市征程。寵物經(jīng)濟(jì)異?；鸨鞣N天使輪、A輪融資項(xiàng)目應(yīng)接不暇，融資過億的項(xiàng)目也不在少數(shù)。

NO.5

一“墩”難求

2022北京冬奧會(huì)開幕，吉祥物“冰墩墩”火出圈，可謂“一墩難求”。大型賽事體育IP的價(jià)值，在國(guó)內(nèi)步上了新臺(tái)階。而隨著對(duì)冰墩墩的需求持續(xù)攀升，資本市場(chǎng)上“冰墩墩”概念股股價(jià)也連續(xù)大漲。得益于冰墩墩熱銷，元隆雅圖（SZ002878）等上市公司業(yè)績(jī)向好。

NO.6

電熱毯暢銷歐洲

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俄烏沖突導(dǎo)致全球能源價(jià)格波動(dòng)，歐洲能源困境加劇，居民生活成本增加。9月，“歐洲人買爆中國(guó)電熱毯”的消息頻頻登上熱搜，電熱毯等近身取暖產(chǎn)品在歐洲熱銷。與此同時(shí)，保暖內(nèi)衣、取暖寶和光腿神器等“過冬神器”也在走入歐洲民眾的生活。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在2022年多數(shù)家電產(chǎn)品對(duì)歐洲出口額下降態(tài)勢(shì)的背景下，電暖器、電熱毯品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，1月至7月累計(jì)出口額分別達(dá)到4.9億美元和3340萬美元，合計(jì)約36億元人民幣，其中電熱毯的增速達(dá)到97%。

NO.7

雪糕刺客引熱議

6月，“雪糕刺客”頻頻登上熱搜，“雪糕為何越賣越貴”“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”……多個(gè)話題閱讀量過億，討論量過萬。

7月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式施行，明確經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)。從此，售價(jià)動(dòng)輒十幾元到幾十元的雪糕無處遁形。針對(duì)雪糕市場(chǎng)的價(jià)格亂象，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門也展開了價(jià)格檢查專項(xiàng)行動(dòng)。

NO.8

電子煙征收消費(fèi)稅

電子煙監(jiān)管進(jìn)入新階段。管理辦法、產(chǎn)品國(guó)標(biāo)正式施行后，最受行業(yè)關(guān)注的征稅事宜也終于落定。

10月25日，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公告，對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅，實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅。生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。公告自2022年11月1日起執(zhí)行。

NO.9

自行車騎行熱

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500891720

2022年，騎行熱帶動(dòng)了自行車銷售，不少中高端品牌山地車、公路車“一車難求”。在北京、南京、成都等城市，一些熱門騎行線路一度出現(xiàn)擁堵。今年“618”促銷期間，某電商平臺(tái)上自行車零配件成交額同比增長(zhǎng)100%。

騎行熱持續(xù)升溫，給我國(guó)自行車行業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，國(guó)內(nèi)中高端自行車品牌借助騎行熱正贏得更多市場(chǎng)份額。不過，不少中高端自行車的核心部件仍主要依賴進(jìn)口，在碳纖維材料、變速器等方面的研究開發(fā)還存在一些短板。

NO.10

茅臺(tái)推冰淇淋吸引年輕人

5月29日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市，售價(jià)分別為59元/份、66元/份。盒裝茅臺(tái)冰淇淋的三種口味中含酒量并不相同，其中“青梅煮酒”為1.6%，“經(jīng)典原味”和“香草口味”為2%。

“烈酒和奶香的碰撞”，產(chǎn)品推出后引發(fā)了年輕消費(fèi)者和輿論的高度關(guān)注。截至2022年上半年，茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)收超4.3億元。這一老牌白酒品牌，正在通過貼近年輕人的方式，嘗試品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

專家點(diǎn)評(píng)大消費(fèi)十大新聞

張闊（阿里巴巴國(guó)際站總裁） 

圖片來源：受訪者供圖

中國(guó)取暖設(shè)備出口仍在持續(xù)升溫。今年前三季度，我國(guó)電熱水器、電暖器等品類對(duì)歐洲出口實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：阿里巴巴國(guó)際站上保暖毛衣交易額同比增長(zhǎng)188%，其中電熱毯需求增長(zhǎng)最大，銷量同比增長(zhǎng)近5倍。

歐洲市場(chǎng)新能源、保暖相關(guān)品類需求激增，不排除受到短期突發(fā)偶然因素影響，但從長(zhǎng)期來看也有必然性：隨著對(duì)跨境電商平臺(tái)的重視程度和運(yùn)營(yíng)能力不斷提高，國(guó)內(nèi)商家捕捉海外市場(chǎng)突發(fā)需求的敏感度和響應(yīng)能力極大提高，因此總能第一時(shí)間“跑贏”他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)紅利。

羅賢亮（里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)）

圖片來源：受訪者供圖

雖然有沖突和疫情影響，但消費(fèi)市場(chǎng)仍然發(fā)生著很多新故事。

2022年，首屈一指的大事件主題是“回歸消費(fèi)者”，具體表現(xiàn)在食品安全問題（如土坑酸菜、麥趣爾牛奶）和價(jià)格正義（雪糕刺客）持續(xù)得到關(guān)注。

其次，新形勢(shì)也提供了“新品類溫床”，如疫情之下“回歸自然”需求十分強(qiáng)烈，露營(yíng)、騎行日益火爆；如沖突之下歐洲人取暖問題帶火了電熱毯等保暖用品；如低結(jié)婚率、老齡化背景下，寵物的陪伴價(jià)值凸顯。最后，變化是不變的主題，例如新東方的東方甄選在直播領(lǐng)域開辟了新路徑，前置倉(cāng)的生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮則由于一直沒法跑通和盈利，提前退場(chǎng)。

楊雯（眾為資本投資經(jīng)理）

圖片來源：受訪者供圖

2022年的中國(guó)，出現(xiàn)了露營(yíng)熱、飛盤熱、騎行熱、橄欖球熱等一系列生活方式的新潮流。這一方面是疫情下，居民對(duì)于城市近郊新的生活方式的積極探索，但從底層上分析，還是中國(guó)居民消費(fèi)水平逐步提高，相對(duì)有錢有閑并開始思考人與自然的關(guān)系后，對(duì)于需要一定消費(fèi)能力的生活方式接納能力仍在提高。

但對(duì)于品牌生長(zhǎng)來說，短時(shí)間的熱潮不能代替應(yīng)有的時(shí)間積累。觀察國(guó)外的露營(yíng)、自行車等中高端品牌，都是有著完整成熟的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘也帶來了深厚的品牌積淀，國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌需要擺脫急功近利的心態(tài)，耐心培育適合中國(guó)消費(fèi)者的新潮生活方式品牌。

目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，尤其是在一二線城市，咖啡滲透率已經(jīng)超過60%。2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在3000億元左右，雖然全球咖啡市場(chǎng)增速僅有2%，但是中國(guó)市場(chǎng)每年以15%～20%的速度在增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)空間和增速角度，我們認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)仍然是有的，但這一波的機(jī)會(huì)可能會(huì)集中在三四線下沉城市，期待誕生更能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為的咖啡新品牌。

呂重恩（普華永道中國(guó)香港地區(qū)亞洲交易戰(zhàn)略部合伙人）

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近年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的情況下，寵物是少數(shù)能夠持續(xù)保持18%～25%穩(wěn)定高增長(zhǎng)，并在疫情影響下展現(xiàn)強(qiáng)韌性的千億規(guī)模行業(yè)。而且對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，未來尤其在二三線城市仍然還有巨大增長(zhǎng)潛力。

然而，在高速增長(zhǎng)背后，行業(yè)也面臨很大的改變和挑戰(zhàn)，這些也會(huì)加強(qiáng)對(duì)上市和融資的需要。

首先，細(xì)分市場(chǎng)賽道增長(zhǎng)加速，但成熟度不均。在資本和能力上，新興市場(chǎng)（如凍干糧、高價(jià)值服務(wù)等）中的領(lǐng)先國(guó)內(nèi)品牌和廠家都需要有外力幫助才能突圍而出。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，各品牌大力投入消費(fèi)者教育，在社交媒體助推下，寵物主變得越發(fā)成熟，并追求真正具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。相比幾年前以跑量為主的市場(chǎng)，這種品牌和產(chǎn)品能力更能夠說服投資者。

（寵物市場(chǎng)）從過去的寵物飼養(yǎng)量增加為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變到以價(jià)值提升為主導(dǎo)。我們注意到，領(lǐng)先品牌正在積極加碼投資建立關(guān)鍵制勝能力，以搶占市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。比如，一些國(guó)際品牌在中國(guó)建立產(chǎn)能拓展市場(chǎng)，另一些企業(yè)直接從海外進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行分銷，還有一些企業(yè)則是從專業(yè)OEM轉(zhuǎn)型為OBM。

第四，行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)，未來行業(yè)整合將成為常態(tài)，整合的過程會(huì)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)對(duì)資金的需求，同時(shí)為投資者帶來重大的價(jià)值創(chuàng)造。而隨著整合的過程，也會(huì)有很多投資者通過IPO退出。

在這些前提下，上市和融資潮是不難想象的。我們認(rèn)為，對(duì)投資者來說，擁有下面這些能力和特點(diǎn)的企業(yè)特別值得關(guān)注：建立強(qiáng)大的線上線下獲客和消費(fèi)者教育能力；完善的分銷渠道（尤其是線下）；敏銳和優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力；高度可控的生產(chǎn)能力。

任玥（歐睿國(guó)際董事中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）

 

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近年來，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的許多品類受到疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，市場(chǎng)表現(xiàn)有一定波動(dòng)。據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫觀察，寵物食品及用品市場(chǎng)在過去五年保持了雙位數(shù)百分比的增長(zhǎng)，2021年的整體零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近800億元。消費(fèi)者可支配收入持續(xù)的提高，家庭結(jié)構(gòu)的演變（例如老齡化、少子、不婚等）都使越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)櫸飳で笄楦形拷?，從而?qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因。

在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中，我們觀察到，一方面主打高端的國(guó)外寵物食品品牌受到消費(fèi)者的持續(xù)青睞，另一方面，也有越來越多的國(guó)貨品牌崛起——無論是以O(shè)EM起家的老牌廠商，還是年輕的初創(chuàng)品牌，都在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，更貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

目前，中國(guó)的寵物包裝食品喂養(yǎng)率仍然不到30%，而成熟養(yǎng)寵市場(chǎng)達(dá)到75%以上。因此我們認(rèn)為，中國(guó)寵物市場(chǎng)仍具備非常健康的增長(zhǎng)空間。據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫預(yù)測(cè)，未來5年中國(guó)寵物市場(chǎng)的復(fù)合增速為10.7%，而寵物食品中的貓干糧復(fù)合增速將達(dá)15.4%，健康保健品的復(fù)合增速為14.3%，都是極具潛力的細(xì)分品類。

圖片來源：受訪者供圖

記者|葉曉丹 張韻 舒冬妮 朱萬平 程雅 王帆

編輯|梁梟

統(tǒng)籌編輯|易啟江

視覺|帥靈茜

視頻編輯|張軼

排版|梁梟