每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

1月10日，2023微信公開課PRO開講，視頻號內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展是本次公開課的分享重點。

過去，抖音、快手兩大巨頭在短視頻領域分庭抗禮，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊推出的微視卻在投入市場很長一段時間內(nèi)激不起大水花，被認為“沒有短視頻基因”。但騰訊不甘示弱，2020年推出微信視頻號，借助成熟的微信生態(tài)成為騰訊在短視頻競賽的“秘密武器”。

在2022年12月舉行的一場騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰曾稱視頻號是“全場的希望”。那么，這個被寄予重任的產(chǎn)品三年來表現(xiàn)如何？這次公開課，視頻號交出了成績單，2022年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%?？梢灶A見，在不久的將來，視頻號有望與朋友圈并駕齊驅(qū)。

視頻號使用時長已達朋友圈八成

2020年1月，在短視頻賽道“快抖”兩家掀起腥風血雨之時，微信視頻號悄然開啟內(nèi)測，隨后進入快速的迭代期，到2020年下半年可以說是每月更新一次。從支持1分鐘視頻，到支持以卡片形式分享朋友圈，再到新增私信功能，打通小商店支持直播帶貨，微信密集“出招”，打響視頻號“元年”第一仗。

如今三年已過，微信視頻號的生態(tài)已經(jīng)日漸豐富。在2023微信公開課PRO上，微信公開課講師劉澤霖分享了近兩年微信視頻號的產(chǎn)品進化過程：“2021年我們開始嘗試拓寬視頻號的產(chǎn)品邊界，讓大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時候都能看到視頻號。2022年我們還是持續(xù)在場景上發(fā)力，讓視頻號作為基礎組件融入訂閱號、小程序、企業(yè)微信，讓用戶進入視頻號的方式變得更多，讓創(chuàng)作者和用戶之間有更多的連接。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與抖音、快手等短視頻平臺不同，微信視頻號在誕生之初就擁有微信生態(tài)尤其是朋友圈社交土壤的滋養(yǎng)，背后是競爭對手不能企及的牢固熟人關系鏈，這也是微信發(fā)展短視頻的最大資本。

在微信的發(fā)現(xiàn)頁，視頻號的位置與朋友圈并列，這都反映了微信對視頻號重要性的強調(diào)，試圖讓視頻號和朋友圈一樣可及，努力降低創(chuàng)作門檻，鼓勵用戶分享生活。如今，后來者視頻號越來越有微信另一個“朋友圈”的勢頭。

首先，在內(nèi)容創(chuàng)作端，劉澤霖分享道：“通過視頻號多方面能力的提升，有越來越多不同背景、不同身份的作者跨越了職業(yè)、年齡、地域的限制，在視頻號去創(chuàng)作內(nèi)容、記錄生活。視頻號也從以前的從泛資訊內(nèi)容為主的一個形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?nèi)容豐富、多元、共生的全民消費平臺。”

他透露，和2021年相比，2022年視頻號泛娛樂相關內(nèi)容播放量增長超過了185%，一個典型的案例是，視頻號作者“小獅日記”通過記錄自己對生活居家環(huán)境的改造，僅僅用16篇內(nèi)容就已經(jīng)吸引到了七十多萬粉絲的關注。2022年，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%，點贊10w+的爆款內(nèi)容增長186%。

其次，在用戶使用端，隨著視頻號的內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富，用戶的使用時間也在逐漸延長。視頻號團隊介紹道，2022年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播模增長300%，看播時長增長156%，這意味著在過去的一年中，有越來越多的用戶開始進入到視頻號直播間去觀看直播，停留的時長也更長了。

“原子化組件”商業(yè)能力正在釋放

過去幾年，在短視頻發(fā)展鼎盛之時，平臺都不約而同地接入直播帶貨，進行短視頻商業(yè)潛力的發(fā)掘。如今，帶貨能力已成為了檢驗短視頻平臺商業(yè)能力的“試金石”。坐擁超級流量入口的微信，自然也不會錯過這個商業(yè)機會。

據(jù)2023微信公開課PRO上公布的數(shù)據(jù)，2022年微信視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。從消費類目構(gòu)成上看，前三大類目分別是：服飾、食品和美妝。

微信公開課講師陶佳分析稱：“平臺規(guī)模的增長主要由購買用戶規(guī)模增長和平臺效率提升所帶動，這主要受益于視頻號生態(tài)越來越完善，帶來公域規(guī)模的快速增長。在規(guī)模保持增長的同時，平臺私域成交仍然保持了較高的占比，有越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲與視頻號場景進行聯(lián)動，沉淀并擴大自己的數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)了長期、可持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營。”

記者注意到，從去年開始，騰訊一直強調(diào)視頻號“原子化組件”的角色，也就是最基礎的組件，意味著這個組件不可再被分割，能在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，不同組件之間可以產(chǎn)生各種化學反應。

不管是最初“朋友圈+視頻號”的組合，帶來更強的生活社交互動和綁定，還是如今在視頻直播上的商業(yè)化嘗試，通過“公眾號+視頻號”進行粉絲私域直播的引流，“企業(yè)微信+視頻號”幫助企業(yè)向用戶展示商品和導購，“搜一搜+視頻號”促進創(chuàng)作者有效設置直播間主題，借助搜索功能獲得流量，這都體現(xiàn)了視頻號作為“原子化組件”的靈活性。

在視頻號運營的系列“組合拳”下，2022年有收入主播規(guī)模增長101%，主播總收入增長447%。視頻號團隊介紹，未來，視頻號直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助創(chuàng)作者成長，并獲得收入。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500505877