每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“降價之后，我們店平均一天訂單量是150輛，最近我們每天都要加班到晚上10點。”1月11日，上海一位特斯拉銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

早在1月6日，特斯拉宣布Model 3與Model Y雙雙降價，最高降幅為4.8萬元。在具體降價幅度方面，Model 3的起售價從26.59萬元降至22.99萬元，降價3.6萬元；Model Y的起售價從28.89萬元降至25.99萬元起售，降價2.9萬元。

宣布降價一周后，特斯拉終端熱度仍舊居高不下。#特斯拉3天內(nèi)獲得3萬輛中國消費(fèi)者訂單#的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位。“特斯拉沒有公布過這方面數(shù)據(jù)，不知是否屬實，但是我們店里的訂單最近是瘋漲狀態(tài)。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“那天路過特斯拉店，我們本來是想去看維權(quán)熱鬧的，結(jié)果自己下單了一輛Model 3。”1月11日，在上海工作的Rita告訴記者。

特斯拉的降價潮不僅刺激了自身訂單的增多，也讓不少車企受到影響。記者從某品牌汽車銷售處了解到，有部分該品牌的意向顧客開始考慮購買特斯拉。

在此情形下，已經(jīng)有車企選擇降價“硬剛”特斯拉。1月13日，AITO問界宣布，自8點30分開始，AITO問界將帶來新年新價格，問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起，問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起。此外，針對2023年1月13日8點30分前已提車的車主，將推出新年感恩回饋活動，問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3-3.5萬的權(quán)益，包括延長整車質(zhì)保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分，同時問界M5可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

不過除了問界，記者走訪中了解到，大部分車企還未有針對性降價計劃。

在目前新能源原材料價格居高不下，國內(nèi)車企普遍漲價的情況下，特斯拉為何能“反向操作”？特斯拉高昂的單車?yán)麧櫨烤故侨绾螣挸傻?？特斯拉的價格“屠刀”又是否會加速新能源汽車市場洗牌，打破原有的生態(tài)？帶著這些問題，記者在市場進(jìn)行了深入地走訪調(diào)查。

訂單爆滿 銷售人員加班已成常態(tài)

“自從降價信息發(fā)布之后，來看車的人就特別多，周末店里是爆滿狀態(tài)。每次到店的消費(fèi)者都不是提前預(yù)約的，基本都是逛商場的時候直接過來看車的。最近加班已經(jīng)成為常態(tài)，我們目前沒有太多時間和精力去跟進(jìn)意向客戶。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

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記者在1月11日走訪了三家特斯拉門店，因為走訪之時是工作日，三家店里都沒有出現(xiàn)客戶爆滿的狀態(tài)，但不時就有前來詢問的消費(fèi)者。

“雖然工作日來看車的人不多，但我們網(wǎng)上的訂單是爆滿的。整體來看，下單Model Y的消費(fèi)者更多一些，大概是因為Model Y的降價幅度更大。”上述特斯拉銷售人員說。

“我們確實有購車的需要，本來是打算等到年中再考慮購買的。但這次特斯拉的降價幅度很大，我們擔(dān)心萬一后續(xù)特斯拉再漲價，因此就先訂車了。”Rita說。

事實上，像Rita這樣臨時起意的購車者并不少，網(wǎng)絡(luò)上有報道稱有人在陪朋友維權(quán)的過程中就下單了一輛Model 3。

不過，在特斯拉訂單暴增背后，也有在降價之前新提車的車主表示：“（提車之后）開了五天，計算下來一天（降價）一萬。” 因此，最近全國多地都出現(xiàn)了特斯拉車主維權(quán)的行為，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著多個特斯拉車主維權(quán)的視頻。多個網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，有消費(fèi)者在特斯拉門店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”，有車主高喊“退錢”等口號，還有消費(fèi)者手寫聯(lián)名信提出諸多維權(quán)訴求。

記者從特斯拉銷售處了解到，特斯拉并沒有保價措施。特斯拉的訂單有效期是兩個月，在車主已下訂單但未提車之前，如果車型價格有波動，那實際成交價格是“取低不取高”，但是車主提車之后，再發(fā)生降價就不會有保價措施了。

“我們店倒是沒有客戶來維權(quán)，但確實有接到一些車主的電話。”上述特斯拉銷售人員說，“后續(xù)是否會有價格波動，這確實是很多客戶都會擔(dān)心的問題。特斯拉的車型售價一直是動態(tài)調(diào)整的，因此會有一些客戶選擇觀望，但更多的客戶看到本次大幅降價之后選擇了下單。”

降價為刺激訂單 成本控制支撐降價空間

對于此次下調(diào)價格的原因，特斯拉中國官方解釋為：“特斯拉堅持以成本定價。”

事實上，特斯拉還有著不得不降價的原因。1月2日，特斯拉發(fā)布2022年第四季度汽車生產(chǎn)和交付報告。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉連續(xù)第三個季度交付量不及預(yù)期。第二日，特斯拉股價盤中暴跌15%，收盤跌超12%。

行業(yè)觀點認(rèn)為，特斯拉股價下跌的原因在于特斯拉目前供應(yīng)過剩。記者查詢特斯拉中國官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的新車交付時間均為1~4周，造成這一局面的原因或是訂單量不足。

特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量近月來一直在迅速減少，截至2022年11月30日已降至19萬輛，環(huán)比下降約33%。而該數(shù)字曾在2022年8月底接近40萬輛，2022年3月~7月期間接近50萬輛。

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“簡單而言，工廠沒有訂單就只能停產(chǎn)。制造企業(yè)要想有持續(xù)發(fā)展，就不能停下來。如果特斯拉國內(nèi)市場單月沒有5萬訂單，工廠就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。特斯拉一直采取訂單模式，它不能像傳統(tǒng)車企那樣把庫存壓在4S店上，或者采取投資B端出行方式提升銷量，降價是最直接提升訂單的方式。”汽車電子資深工程師朱玉龍從工廠產(chǎn)能的角度解釋了特斯拉大幅降價的原因。

值得注意的是，此番大幅降價讓特斯拉的盈利承壓。

不過，特斯拉CEO馬斯克已經(jīng)做好了2023年特斯拉利潤率降低的準(zhǔn)備。“2023年將會是一場相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，利潤率將很低，甚至是負(fù)的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司，這給我們更多的空間來降低毛利率以維持或增加需求。”馬斯克說。

“其實，特斯拉的單車?yán)麧櫤芨?，約在1萬美金。降價對特斯拉而言是犧牲了一些利潤。”朱玉龍告訴記者，作為對比，國內(nèi)車企的單車?yán)麧櫠嘣?萬元人民幣。

如何做到1萬美金的單車?yán)麧櫍?/strong>

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博解釋稱，特斯拉有很多工程創(chuàng)新，包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。

以Model Y為例，其后車身部分采用的是一體壓鑄技術(shù)，為此特斯拉制造了一款巨型鑄造機(jī)，該制造過程減少了零件數(shù)量，并將制造成本降低了40%。

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此外，特斯拉注重自研，從而避免對外支付過多費(fèi)用。“我們的車機(jī)系統(tǒng)、車上所需用的芯片都是自身研發(fā)的。雖然前期投入的研發(fā)費(fèi)用高，但后期投入生產(chǎn)后，就會逐漸攤平成本。而很多車企需要與高德、百度、科大訊飛等合作，并支付高昂的合作費(fèi)用，這些費(fèi)用都是特斯拉不用去支付的，從而能做好成本控制。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

對上游零部件的低價采購也是特斯拉低成本的重要一環(huán)。一位特斯拉線束供應(yīng)商的工作人員告訴記者：“特斯拉的成本價確實壓得很低，我們在特斯拉項目上是不賺錢的，這也是當(dāng)初我們?yōu)榱四玫教厮估挠唵巫龀龅臓奚Ｒ驗槟玫教厮估唵螌ξ覀儊碚f是一個背書，這樣在接其他新能源項目的時候會更有競爭力。”

在多項成本管控之下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為特斯拉仍有降價空間。“等到今年上海車展之后，很多車企都會推出大量20萬~30萬元之間的車型，這將會對特斯拉的銷量造成擠壓。如果銷量不如特斯拉預(yù)期，他們有可能會再進(jìn)行一次降價。因為他們還有降價的空間，Model 3可能會降至21萬左右。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

受制于單車?yán)麧?多數(shù)車企不跟進(jìn)降價

當(dāng)特斯拉舉起價格“屠刀”，電動車市場的一場“白刃戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

Model 3、Model Y所在的25萬~30萬元這一價位區(qū)間內(nèi)，聚集了比亞迪海豹和漢、小鵬P7和G9、極氪001、蔚來ET5、問界M7等自主中高端車型。此外，特斯拉車型也與部分合資品牌的電動車型有一定的價格重疊。

“有很多看理想L8、蔚來ES6、問界M5的消費(fèi)者現(xiàn)在會考慮Model Y，也有一些考慮比亞迪漢、比亞迪海豹和小鵬P7的消費(fèi)者也會來看Model 3。”上述特斯拉銷售人員說。

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“小鵬P7確實受到了一些沖擊，但是我手里的訂單還沒有說要退訂的。我們了解到比亞迪海豹受到的影響會比較大。”有小鵬汽車銷售人員告訴記者。

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不過，記者走訪了比亞迪、問界、小鵬汽車之后了解到，多數(shù)車企目前并沒有跟進(jìn)降價的行為。

“我們其實還有很多訂單沒有消化完，目前特斯拉降價對我們來說沒有太大的影響。”一位比亞迪汽車銷售人員說。

不過，小鵬汽車的部分車型有一些降價調(diào)整。“這兩天小鵬汽車針對小鵬P7 480版本的車型進(jìn)行了價格調(diào)整，降價了幾千元。此舉不屬于官方降價，也沒有官方通知，只有客戶來店里才會知道。因為過段時間小鵬P7會有換代車型上市，此舉只是針對庫存的小鵬P7 480版本的一些客戶福利。”上述小鵬汽車銷售人員告訴記者，“頻繁調(diào)整價格或者突然大幅降價對我們的品牌是不利的，也會傷害到老車主，所以我們還是希望采取穩(wěn)定的售價。”

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事實上，產(chǎn)品成本高成為眾多車企無法降價的原因。

問界的汽車銷售人員告訴記者，問界沒有太多降價的空間：“我們的車型在內(nèi)飾、配置上有很多是特斯拉不能比的，這些豐富的配置決定了我們的單車?yán)麧櫜⒉桓?，未來也不會有太多的價格調(diào)整。”

但在1月13日，AITO問界宣布，自2023年1月13日8點30分開始，AITO問界將帶來新年新價格，其中問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起，問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起，降價幅度在2.88萬~3萬元不等。

值得一提的是，AITO問界“官宣”降價的同時，也針對此前用戶推出針對性權(quán)益補(bǔ)償。據(jù)官方信息，針對2023年1月13日8點30分前已提車的車主，AITO問界將推出新年感恩回饋活動，其中問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3萬~3.5萬元的權(quán)益，包括延長整車質(zhì)保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分，同時問界M5還可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

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“因為車企前期在平臺、技術(shù)研發(fā)上投入很大，再加上我們需要給外企支付一次性的開發(fā)費(fèi)，這都是不小的數(shù)目。目前我們電動車的經(jīng)濟(jì)性是負(fù)的，再降價的話，我們的虧損更大。是否需要調(diào)整產(chǎn)品策略，如何應(yīng)對特斯拉帶來的影響，需要內(nèi)部再商議。”一位合資車企的內(nèi)部人士向記者透露。

事實上，即便是單車?yán)麧櫹鄬^高的日系車也面臨著較大的壓力。記者從一位日系車工作人員處了解到：“以我們的混動車型為例，企業(yè)混動系統(tǒng)研發(fā)成本很高，國內(nèi)生產(chǎn)還需要支付專利授權(quán)費(fèi)，混動車型價格很難降下來，純電動車也是如此。”

對于國內(nèi)車企而言，漲價可以緩解經(jīng)營壓力，但容易將市場機(jī)會拱手讓人，這將是一個兩難的選擇。目前，多數(shù)車企受制于單車?yán)麧?，并未跟進(jìn)特斯拉降價，后續(xù)是否會調(diào)整價格還未可知。

還有3個多月，今年的上海車展就將開幕。而在新一波的電動車攻勢下，究竟是其他車企會調(diào)整產(chǎn)品策略加入價格戰(zhàn)？還是特斯拉會再度降價保住市場份額？一場大戲正在電動車市場上演。

封面圖片來源：視覺中國