每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在講究傳統(tǒng)風(fēng)俗、不斷講述消費(fèi)升級(jí)“故事”以拉高毛利的白酒行業(yè)中，用小米的“性價(jià)比”模式做白酒，能闖出一片天嗎？

谷小酒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉飛的回答是：能！

“我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，雷老板（雷軍）跟我說(shuō)過(guò)一句話——你用‘小米模式’去干中國(guó)白酒絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題?？隙芨珊?、能干成。”劉飛說(shuō)，“我永遠(yuǎn)堅(jiān)信這一點(diǎn)”。

在國(guó)內(nèi)巨頭云集的白酒業(yè)中，谷小酒有些獨(dú)特。相比于傳統(tǒng)白酒公司，谷小酒的消費(fèi)群體以年輕人為主，不少產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和開(kāi)瓶率較高，另外，由于主要靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，公司幾乎沒(méi)有渠道庫(kù)存。

不過(guò)，谷小酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高度白酒為主，且銷(xiāo)售渠道過(guò)于集中線上，這在如今線下依然能貢獻(xiàn)80%以上白酒銷(xiāo)售額的情況下，顯然是不太合適的。“白酒品牌沒(méi)有自己的線下體系，相當(dāng)于缺了一條胳膊和一條大腿。”劉飛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》欄目記者表示，今年谷小酒將全方位發(fā)力線下市場(chǎng)，銷(xiāo)售目標(biāo)是突破5億元。

“我們內(nèi)部定了一個(gè)策略——毛利率不超過(guò)30%”

2018年創(chuàng)立谷小酒前，劉飛在小米集團(tuán)擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)。更早前他曾就職于金山、阿里巴巴等知名公司，擁有10多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷。如今公司已創(chuàng)立5年，2022年谷小酒銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)2億元，但比2021年略有下降。

“原本我們預(yù)期2022年應(yīng)該突破5個(gè)億，但是確實(shí)是（因?yàn)橐咔榈龋恍┛爝f、渠道受到一定影響，所以我們2022年暫緩了一下……跟2021年來(lái)比的話，2022年銷(xiāo)售略微下降。”劉飛表示。

“我覺(jué)得2023年的情況，應(yīng)該比2019年還要好一些。”對(duì)于今年的市場(chǎng)狀況，劉飛頗為樂(lè)觀。“大家都‘憋’了一年多了，酒類消費(fèi)應(yīng)該會(huì)比其他的消費(fèi)品要旺一些。”

去年底至今，谷小酒的銷(xiāo)售恢復(fù)得很快。“（今年1月）跟之前的兩三個(gè)月來(lái)比的話，酒類消費(fèi)恢復(fù)在谷小酒身上體現(xiàn)得非常明顯。谷小酒整體的出貨比原來(lái)要大4至5倍。”劉飛說(shuō)，“今年，我們把去年定的目標(biāo)（銷(xiāo)售額達(dá)5億元）變成2023年的目標(biāo)。”

圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)

2億元乃至5億元的銷(xiāo)售規(guī)模，放在巨頭云集的白酒行業(yè)里或許算不上什么，但谷小酒的特別之處在于，公司不少產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和開(kāi)瓶率都較高，且渠道庫(kù)存極低。

“我們80%以上的營(yíng)收和訂單，來(lái)自用戶的口碑傳播。以我們的光瓶酒（谷院燒酒）舉例，其30天復(fù)購(gòu)率達(dá)到33.6%。”劉飛解釋道，白酒不是汽水，能達(dá)到如此高的復(fù)購(gòu)率非常不容易，這在消費(fèi)品領(lǐng)域也算較高。一般消費(fèi)品復(fù)購(gòu)率能達(dá)到10%~15%，就能稱爆品了。

此外，根據(jù)谷小酒后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，谷院燒酒30天內(nèi)開(kāi)瓶率達(dá)到了19.9%。“這個(gè)開(kāi)瓶率數(shù)據(jù)還是用戶掃了瓶蓋里的二維碼，也就是開(kāi)瓶后領(lǐng)了活動(dòng)紅包的數(shù)據(jù)。實(shí)際上，相當(dāng)多的用戶沒(méi)有做領(lǐng)紅包這個(gè)動(dòng)作的。”劉飛認(rèn)為，谷院燒酒真實(shí)的開(kāi)瓶率或超過(guò)40%。

之所以有如此高的復(fù)購(gòu)率和開(kāi)瓶率，一定程度上與谷小酒始終堅(jiān)持“性價(jià)比”模式有關(guān)。

“我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，雷老板（雷軍）跟我說(shuō)過(guò)一句話——你用‘小米模式’去干中國(guó)白酒絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題?？隙芨珊?，肯定能干成。我也永遠(yuǎn)堅(jiān)信這一點(diǎn)。”劉飛說(shuō)。

在劉飛看來(lái)，所謂的性價(jià)比，是在相同質(zhì)量上的價(jià)格對(duì)比，嚴(yán)格意義上來(lái)講，應(yīng)該叫質(zhì)價(jià)比邏輯。“我們的邏輯很簡(jiǎn)單，就是做出相同質(zhì)量，但價(jià)格只有同行一半的產(chǎn)品。”劉飛表示，其始終堅(jiān)信在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的白酒行業(yè)，做出足夠驚艷的產(chǎn)品只是前提。把酒體的水準(zhǔn)控制在一定的品質(zhì)之上，再配合一個(gè)擊穿價(jià)格體系的定價(jià)，最終才能讓用戶買(mǎi)單。

在采訪中，劉飛首次對(duì)外透露了谷小酒的毛利水平——30%左右。“谷小酒內(nèi)部定了一個(gè)策略——毛利率不超過(guò)30%。也就是說(shuō)，谷小酒直銷(xiāo)出去的產(chǎn)品毛利率，30%這個(gè)線我要卡準(zhǔn)了。”劉飛補(bǔ)充道，這30%對(duì)應(yīng)的毛利包含了公司整個(gè)的運(yùn)營(yíng)成本、買(mǎi)流量的成本。“我還要用這30%的毛利，去付公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、物流快遞費(fèi)，去給員工發(fā)工資等。”

“用互聯(lián)網(wǎng)‘燒錢(qián)’模式做白酒，走不通”

谷小酒的創(chuàng)立始于2018年1月。與雷軍當(dāng)初和創(chuàng)業(yè)伙伴一起喝了碗“小米粥”就開(kāi)干類似，彼時(shí)在成都高新區(qū)的一間辦公室里，10個(gè)人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一起用紙杯喝了一杯谷小酒，正式開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。

如今，谷小酒已走過(guò)5個(gè)年頭。有一種說(shuō)法，五年是創(chuàng)業(yè)公司的一道檻，很多公司邁不過(guò)這道檻而倒下。谷小酒順利地活了下來(lái)，其中還經(jīng)歷了三年疫情的考驗(yàn)。“前幾年，有家上市公司投了幾個(gè)億，進(jìn)軍小酒市場(chǎng)，準(zhǔn)備大干一番。但幾年過(guò)去，如今市場(chǎng)上已經(jīng)看不到他們的產(chǎn)品了。”劉飛回憶道。

回顧谷小酒這5年的發(fā)展，劉飛認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

“2018年，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式。與小米合作，三個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售額就做到了2000萬(wàn)元，當(dāng)年融資近1億元。”而在此之前，劉飛的想法是，如果第一年創(chuàng)業(yè)能賣(mài)100萬(wàn)元，就算巨大成功。

2019年，谷小酒正式進(jìn)入線下市場(chǎng)。2020年谷小酒重新發(fā)力線上，并開(kāi)創(chuàng)了在抖音平臺(tái)直播賣(mài)白酒的先河。彼時(shí)，谷小酒通過(guò)與知名主播羅永浩合作，兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)了1000萬(wàn)元。“當(dāng)時(shí)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨都發(fā)爆了，整整發(fā)了一個(gè)星期的貨。”劉飛稱，當(dāng)年6月，谷小酒成為天貓全品類品牌第一名。

盡管率先與羅永浩等大V合作直播賣(mài)酒，谷小酒也并沒(méi)有選擇“燒錢(qián)”買(mǎi)流量。“我們與老羅（羅永浩）合作并不是奔著賺錢(qián)去的，我們是奔著品牌曝光去的。”劉飛稱。

針對(duì)如今部分酒品牌通過(guò)大量網(wǎng)紅、明星、“老戲骨”代言的模式密集進(jìn)行直播帶貨，劉飛認(rèn)為這并不可持續(xù)。“對(duì)于新的白酒品牌來(lái)講，需要一定的時(shí)間去建立品牌認(rèn)知，光‘燒錢(qián)’是不行的。我認(rèn)為通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上‘燒錢(qián)’做白酒的運(yùn)營(yíng)方式其實(shí)是走不通的。”

“很多‘網(wǎng)紅’直播帶貨，它的流量成本是非常高的，這會(huì)倒逼品牌商在產(chǎn)品上偷工減料。比如一款200元的白酒，在付出了極高的流量成本后，產(chǎn)品本身的成本就會(huì)被壓縮到極致。而酒類產(chǎn)品的成本低了，肯定在口感和品質(zhì)上是會(huì)打折扣。”劉飛表示，酒類產(chǎn)品特別在乎老用戶復(fù)購(gòu)率，而對(duì)于品質(zhì)打折扣的產(chǎn)品，消費(fèi)者喝個(gè)一兩次覺(jué)得不好喝就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

“年輕人到四十多歲自然就喜歡喝茅臺(tái)？不一定”

在劉飛看來(lái)，相比于傳統(tǒng)白酒巨頭，谷小酒最重要的資產(chǎn)就是用戶。“數(shù)百萬(wàn)的付費(fèi)用戶就是我們的核心資產(chǎn)，包括對(duì)谷小酒有好感的潛在用戶，這些都是我們前5年建立下來(lái)的基礎(chǔ)。”劉飛認(rèn)為。

劉飛講了一個(gè)故事，不久前，有一位酒業(yè)老板來(lái)到他辦公室。閑聊中，這位老板說(shuō)，“你們谷小酒是真的有粉絲，除了‘茅粉’，谷小酒是新品牌中唯一有粉絲的白酒品牌。”

由于目前主要靠線上銷(xiāo)售，谷小酒很容易進(jìn)行用戶畫(huà)像。根據(jù)谷小酒方面的分析，在公司數(shù)百萬(wàn)的用戶中，多數(shù)都是年輕人。

“從谷小酒的案例來(lái)看，年輕人不喝白酒實(shí)際上是一個(gè)偽命題。”劉飛說(shuō)。

作為一個(gè)新興白酒品牌，如果說(shuō)谷小酒身上有什么東西值得傳統(tǒng)白酒公司借鑒的話，如何與年輕人打成一片、如何獲取年輕粉絲或年輕用戶群體或許是其中一點(diǎn)。

“我始終不認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，那就是年輕人到四十多歲，自然就會(huì)喝高度白酒了。他們還沒(méi)到40多歲，怎么能下這樣的命題呢？我覺(jué)得當(dāng)年輕人到40多歲時(shí)，如果他連中國(guó)白酒嘗都沒(méi)嘗，那他可能會(huì)喝洋酒，可能會(huì)喝另外口感的酒，甚至他可能不喝酒，對(duì)不對(duì)？”劉飛分析道。

“我們不能主觀判斷，年輕人到四十多歲，就會(huì)開(kāi)始喜歡喝茅臺(tái)，或者開(kāi)始喜歡喝高度白酒，我覺(jué)得這很可能是不成立的。”劉飛表示，當(dāng)年輕人初嘗酒飲的滋味后，30年之后他們更愿意喝什么酒，可能還是未知數(shù)。

不久前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，中國(guó)年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。目前，白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但年輕人對(duì)于威士忌的花費(fèi)遠(yuǎn)高于白酒，主要因?yàn)榘拙频南M(fèi)大部分是公司報(bào)銷(xiāo)或者家中長(zhǎng)輩買(mǎi)單。

不過(guò)，正是因?yàn)榭春媚贻p酒飲市場(chǎng)，近年來(lái)一些海外酒業(yè)巨頭不斷在中國(guó)加碼布局洋酒市場(chǎng)。如知名酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加在四川峨眉山建立了威士忌生產(chǎn)基地，便是看準(zhǔn)了年輕消費(fèi)人群酒飲轉(zhuǎn)變的巨大機(jī)會(huì)。

“我覺(jué)得傳統(tǒng)酒業(yè)公司從現(xiàn)在開(kāi)始，他們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該和年輕人打成一片，看看年輕人都在干什么，這是他們現(xiàn)在最應(yīng)該做的事情，否則10年之后再做可能就晚了。”劉飛稱。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒，劉飛也分享了他的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，雖然目前每年線上酒類銷(xiāo)售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)零售體系。“對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)酒應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)榘拙疲ㄐ袠I(yè)）的體量足夠大。”劉飛表示，目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒做到5億元至10億元是有機(jī)會(huì)的，但僅靠互聯(lián)網(wǎng)干到50億元，5年之內(nèi)估計(jì)是不現(xiàn)實(shí)的。

“互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒的核心問(wèn)題是要建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品體系，同時(shí)建立一套合理的價(jià)格運(yùn)營(yíng)體系。這樣才能真正讓互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)行為，這才是一個(gè)健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)白酒發(fā)展模型。”劉飛總結(jié)道。