每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

大年初四上午8點(diǎn)，橙子（化名）的咖啡店開始營(yíng)業(yè)。店門前的口播與音樂(lè)讓這個(gè)小縣城的老城商圈開始熱鬧起來(lái)。

橙子是95后創(chuàng)業(yè)者，他2022年夏天從杭州回安徽宿州老家，并選擇加盟挪瓦咖啡，于10月開業(yè)。這家店位于老縣城的最大商圈內(nèi)，挪瓦橙色門頭和標(biāo)志性的小馬LOGO在一眾商家中很是顯眼。

橙子的咖啡店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

這是當(dāng)時(shí)縣城里第二家輕型連鎖品牌咖啡店。20多米外，就是蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”門店，也是2022年開業(yè)的。

相比起來(lái)，奶茶店遍地都是。光是蜜雪冰城，就在小城開了8家。僅看橙子的咖啡店周圍，連鎖奶茶品牌也是一個(gè)不少——

就在周圍走個(gè)30多步，可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可這種知名連鎖、還有巡茶、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草等沒(méi)啥名氣的、從“超級(jí)奶爸”到“滬上阿姨”，更有老牌的貢茶……

“還是喝奶茶的人多。奶茶市場(chǎng)不需要教育用戶。”橙子告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。培養(yǎng)用戶喝咖啡這件事，他沒(méi)少費(fèi)功夫，希望建立更多人喝咖啡的習(xí)慣，也為自己的小店做口碑。

奶茶在下沉市場(chǎng)有天然優(yōu)勢(shì)，不過(guò)現(xiàn)在，咖啡的下沉也在逐漸加速。

“看到這家了嗎？瑞幸。今年夏天前就會(huì)開業(yè)。”橙子指著距離自己門店不到3米的待裝修店鋪說(shuō)，“庫(kù)迪咖啡聽說(shuō)也要來(lái)了。”

橙子感慨著市場(chǎng)的變化，期待中也有些壓力。這個(gè)夏天，縣城喝“水”這件事，要被咖啡奶茶店門承包起來(lái)了。作為咖啡店老板的他，似乎感受到了風(fēng)雨欲來(lái)。

在縣城，咖啡與奶茶境遇不太一樣

在挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖入駐小城之前，這兒其實(shí)也有咖啡店，比如上島咖啡和迪歐咖啡。這兩家面積大、投資重，除咖啡外，還提供餐食，包括意面、牛排等，品牌定位更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景消費(fèi)，比如商務(wù)洽談等。

和傳統(tǒng)咖啡連鎖店不同，幸運(yùn)咖與挪瓦咖啡定調(diào)更“輕”，強(qiáng)調(diào)咖啡本身，消費(fèi)群體也更加年輕化。

拿橙子的店為例，門店面積70平左右，算上房租、加盟費(fèi)、水電等，他一共投入了近一百萬(wàn)元。算上他自己，這家店共4名員工——白班3人，晚班1人，其中兩人是兼職的學(xué)生。

橙子的店內(nèi)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

開業(yè)之時(shí)，橙子同時(shí)啟動(dòng)了私域粉絲運(yùn)營(yíng)，并上線了外賣平臺(tái)，這對(duì)縣城的咖啡奶茶店來(lái)說(shuō)并不多見。他說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)需要投入的人力成本不小，促營(yíng)收的效率也不會(huì)很快見效；上線外賣平臺(tái)多是“賺個(gè)吆喝”，加上折扣優(yōu)惠、平臺(tái)分潤(rùn)等，基本賺不到錢。

去年10月開業(yè)時(shí)，橙子的私域粉絲數(shù)量有120人。到今年春節(jié)，記者看到，群里有158人，小半年過(guò)去，增量不多。

不過(guò)還算幸運(yùn)，橙子的咖啡店一直保持著盈虧平衡。這個(gè)春節(jié)，他一天可以賣400杯左右，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)可以保證小店盈利。

實(shí)際上，去年10月剛開業(yè)生意就不錯(cuò)?；乜h城過(guò)年的珂珂（化名）在工作所在地南京下單過(guò)挪瓦，十一回家看到老家的這家店，第二天便把與朋友的約會(huì)地點(diǎn)定在了這里。

“品質(zhì)穩(wěn)定，和我在南京喝的一樣。”珂珂對(duì)記者說(shuō)。

返鄉(xiāng)人群的季節(jié)性消費(fèi)特征明顯，橙子說(shuō)，除了返鄉(xiāng)人群的助力之外，他還將門店盈利歸因于“先手優(yōu)勢(shì)”：畢竟縣城的咖啡門店還不夠多。不過(guò)，這小半年內(nèi)，橙子還是感受到了壓力。

首先有個(gè)很直觀的問(wèn)題：縣城里，喝咖啡的人是哪些？

他的小店被10家奶茶店“圍剿”就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：縣城里喝奶茶的人更多。學(xué)生、女性之外，橙子有個(gè)發(fā)現(xiàn)，喝醉酒的男性點(diǎn)一杯“糖水”解酒，也是奶茶店的一塊主要市場(chǎng)。

旁邊的幸運(yùn)咖門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，在一二線城市中，通常需要攝入咖啡因來(lái)保持高強(qiáng)度生活工作節(jié)奏的消費(fèi)者較多，但在縣域地區(qū)的生活和工作節(jié)奏沒(méi)有那么快，咖啡因需求相對(duì)少很多，奶茶的口味能討好更多人的味蕾。

這也是橙子的感受：縣城里，奶茶茶飲類受眾數(shù)量大于咖啡類受眾。

“去年底越來(lái)越多人關(guān)注到咖啡加盟，我身邊不少人感覺能賺錢，但其實(shí)還是沒(méi)有奶茶賺得多。奶茶店的成本低，利潤(rùn)高，比我們有優(yōu)勢(shì)。”橙子說(shuō)。

除了人群，還有消費(fèi)習(xí)慣的障礙。“北上廣每天早上喝咖啡。我們店的咖啡訂單最集中的時(shí)候是中午和下午3點(diǎn)之前，早上喝咖啡的習(xí)慣很難培養(yǎng)。”

不過(guò)，橙子依然堅(jiān)持早上8點(diǎn)就開始營(yíng)業(yè)，微信群中也不斷發(fā)著打折券，外賣平臺(tái)做口碑。橙子說(shuō)，這是為了培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，為今年夏天做準(zhǔn)備。

即將到來(lái)的“夏日之戰(zhàn)”

咖啡在下沉市場(chǎng)不像奶茶一樣成熟。但新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開始“入侵”，近在咫尺。

“瑞幸已經(jīng)開始裝修了。今年夏天之前肯定會(huì)營(yíng)業(yè)。”橙子指著離他門店不到3米、正在裝修的店鋪說(shuō)。

2022年12月，瑞幸開啟了新一輪聯(lián)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，共41個(gè)城市開放，其中就包括安徽。

這讓其他品牌的加盟商們有了緊迫感。瑞幸的數(shù)字化能力在行業(yè)內(nèi)有口皆碑，這正是加盟商的關(guān)注點(diǎn)。

張辰愷說(shuō)，瑞幸將數(shù)字化貫穿到了產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、門店選址多個(gè)方面，在品牌之間加盟成本差距不大的情況下，瑞幸的數(shù)字化能力使得其對(duì)其他規(guī)模較小的咖啡連鎖品牌形成較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

夏天是咖啡奶茶的銷售黃金期，瑞幸在下沉市場(chǎng)的合伙人計(jì)劃，為的就是備戰(zhàn)這個(gè)夏天。

奶茶品牌也在高調(diào)備戰(zhàn)。去年12月，喜茶也宣布開放加盟。加盟商告訴記者，喜茶應(yīng)該先進(jìn)入城市，縣城的品牌們暫時(shí)還沒(méi)有感受到危機(jī)。

海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，目前在非一線城市，不少奶茶咖啡的品牌加盟已經(jīng)有了成熟體系。喜茶與瑞幸之類一線品牌的開放加盟，對(duì)于目前已在下沉市場(chǎng)扎根的加盟品牌來(lái)說(shuō)，并不構(gòu)成太大打擊。

“品牌效應(yīng)越大，加盟商的加盟意愿也水漲船高。喜茶在去年的表現(xiàn)可能在內(nèi)部不及預(yù)期。所以加盟商可能會(huì)更關(guān)注其財(cái)務(wù)模型。”李成東說(shuō)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，瑞幸與喜茶在下沉市場(chǎng)的贏面，除了數(shù)字化之外，還有產(chǎn)品質(zhì)量。

“提質(zhì)”，縣域品牌的升級(jí)點(diǎn)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.7%，并有望在2026年達(dá)到340億元的年銷售額。

奶茶市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，在2022年-2023年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為24.5%。

張辰愷說(shuō)，行業(yè)內(nèi)看好咖啡與奶茶市場(chǎng)，原因在于中國(guó)潛在消費(fèi)人群在持續(xù)擴(kuò)張。這種擴(kuò)張一方面在于消費(fèi)人群的購(gòu)買力不斷提升，另一方面是覆蓋的消費(fèi)人群體量在不斷上漲。

“以咖啡為例，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以20-40歲的一二線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高收入水平。隨著未來(lái)受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費(fèi)人群將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大；此外，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費(fèi)人群也在不斷擴(kuò)大。”張辰愷說(shuō)。

作為縣城咖啡店老板，橙子也在觀察現(xiàn)制飲品的發(fā)展變化。

比如，小城里，蜜雪冰城已經(jīng)開出了8家；

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

比如，在他所在的商圈中，茶百道門店排隊(duì)等待的人更多。

“12-20元，是大家可以接受的價(jià)格帶。”橙子總結(jié)說(shuō)。

記者從美團(tuán)外賣平臺(tái)上看到，在縣城的銷售排行榜中，滬上阿姨、貢茶、巡茶、COCO占據(jù)了奶茶銷量前四，月銷售量均超1100杯；蜜雪冰城排在第五。

單價(jià)的提升意味著產(chǎn)品質(zhì)量有更高的發(fā)揮空間。不少行業(yè)人士告訴記者，縣城的咖啡奶茶升級(jí)點(diǎn)在于提供產(chǎn)品、價(jià)格更多樣化的選擇。這也是原本盤踞在一線城市的咖啡奶茶品牌下沉的前提。

無(wú)論是咖啡還是奶茶，在成本較高的原材料中，牛奶是其中之一。為了壓低單品價(jià)格，使用奶精、植脂末是極為常見的做法。

對(duì)此，李成東告訴記者，品牌選擇植脂末和奶精，不代表其品質(zhì)有問(wèn)題。“下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，但好像大家有一個(gè)誤區(qū)，就是可以不在乎品質(zhì)。我認(rèn)為不是這樣的。只有在產(chǎn)品品質(zhì)好的基礎(chǔ)上，才能再關(guān)注到價(jià)格因素的影響。品牌即使使用添加劑，也是必須符合食品安全的要求的。”

當(dāng)然，對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，其主打的真奶、真果的品質(zhì)對(duì)植脂末是一種迭代，這也是一線品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)主打的殺手锏。

比如喜茶2022年開年全線產(chǎn)品告別30元，宣布降價(jià)，目前其大部分產(chǎn)品在19元左右。到了年底，喜茶就宣布了開放加盟的消息。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，對(duì)于三四線及下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更高品質(zhì)的奶茶與咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入培育期。

“目前來(lái)看，歐美國(guó)家的食品添加劑就基本消失了。我國(guó)隨著生活水平的提高，收入的增加，以及信息越來(lái)越豐富和對(duì)稱，食品研發(fā)和制作技術(shù)的進(jìn)步提質(zhì)是必然的。”莊帥說(shuō)。

茶百道、古茗等原本定價(jià)于15元左右的奶茶品牌其實(shí)已經(jīng)嗅到這一趨勢(shì)。在菜單上，這些品牌已經(jīng)提供單價(jià)較高的真奶、真果的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。

橙子說(shuō)，挪瓦無(wú)論是使用的咖啡豆，還是使用的牛奶品牌，都是“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”。正因如此，橙子的成本中，原材料成本占比達(dá)到了30%。

但橙子認(rèn)為，堅(jiān)持品質(zhì)可能短期盈利微薄，長(zhǎng)期來(lái)看卻是競(jìng)爭(zhēng)力所在，是品牌發(fā)展的未來(lái)。

“目前來(lái)看，其實(shí)一二線發(fā)達(dá)城市對(duì)食品要求已經(jīng)很高了，未來(lái)十年內(nèi)，添加劑會(huì)基本退出下沉市場(chǎng)。”莊帥說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝