每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

今年的春節(jié)電影檔足夠精彩，交出影史第二的67.58億元票房，但更精彩的是《滿江紅》與《流浪地球2》的“對手戲”。

大年初一，科幻大制作《流浪地球2》斬獲5億元票房領(lǐng)跑，然而第二天就出人意料地被懸疑喜劇片《滿江紅》超越。這種局面一直持續(xù)到元宵節(jié)的前一天，豆瓣評分更高的《流浪地球2》“王者歸來”，又艱難實現(xiàn)反超。

關(guān)于兩部影片的票房之爭，一直是網(wǎng)絡(luò)熱點話題之一。而不同類型的電影未必有什么可比性。失焦的討論，很可能陷入“雞同鴨講”甚至“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的尷尬。

《滿江紅》《流浪地球2》到底有何不同？其實，種種爭論背后更值得關(guān)注的是兩部影片不一樣的品牌邏輯。在某種程度上，正是不一樣的品牌邏輯，影響了兩部影片不一樣的敘事風(fēng)格、營銷方式，以及相應(yīng)的票房走勢。

不一樣的價值目標(biāo)

《滿江紅》和《流浪地球2》都有大明星加盟，都握有各自的流量密碼，但最硬核的“金字招牌”卻有本質(zhì)不同。《滿江紅》最核心的品牌IP是導(dǎo)演張藝謀，“張藝謀出品”就是聲譽保障；而《流浪地球2》的片名就是品牌IP，斬獲45億元票房的第一部《流浪地球》已經(jīng)贏得強大的口碑和堅實的粉絲基礎(chǔ)。

《流浪地球2》當(dāng)然也可以說是“郭帆導(dǎo)演出品”，但很大程度上，觀眾不是沖著導(dǎo)演去的，而是沖著“流浪地球”四個字去的。這就決定了兩部影片不一樣的品牌邏輯。

首先，兩個品牌IP的價值狀態(tài)不一樣。《滿江紅》的品牌IP是現(xiàn)成的，或者說是“完成式”的。作為第五代電影導(dǎo)演的杰出代表，兩屆奧運會的開閉幕式總導(dǎo)演，“張藝謀”三個字具有巨大的品牌價值。張藝謀不需要通過《滿江紅》這部影片來證明他的價值，反而是《滿江紅》在變現(xiàn)、釋放他的價值。而《流浪地球2》的品牌IP是“白手起家”，還是“現(xiàn)在進行時”，還沒有大功告成。郭帆不是張藝謀，他需要靠《流浪地球》系列電影來積累、沉淀這個IP的品牌價值。

其次，兩部影片追求的價值目標(biāo)也因此不同。“張藝謀”IP是個富礦，需要尋找商業(yè)變現(xiàn)的更好方式。事實上，張藝謀也一直在進行商業(yè)影片的轉(zhuǎn)型和嘗試。一系列側(cè)重藝術(shù)價值的影片，比如《歸來》《一秒鐘》，甚至去年春節(jié)檔取得良好口碑的《懸崖之上》，并沒有獲得巨大的商業(yè)成功。作為喜劇懸疑古裝片的《滿江紅》，可以很明顯看到張藝謀向商業(yè)性的妥協(xié)。他也不怕這種妥協(xié)，因為他的品牌價值毋庸置疑。他要打造的是“張藝謀系列”1、2、3……，而不是《滿江紅》1、2、3……因此，《滿江紅》在運營中，需要重點考慮的是怎么實現(xiàn)這部影片的商業(yè)價值最大化，而不是其他。而《流浪地球2》要打造的恰恰是“流浪地球”這個IP?！读骼说厍?》當(dāng)然也要遵從商業(yè)邏輯，去實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，但這不是一錘子買賣，必須樹立影片硬核的口碑，經(jīng)得起時間檢驗，以創(chuàng)造更長遠的商業(yè)價值。按照網(wǎng)友的說法，《流浪地球1》是“推開了中國科幻片的大門”，而《流浪地球2》是“一腳踹開了中國科幻片的大門”。如果這個IP塌方，甚至《流浪地球3》也只能胎死腹中。

不一樣的品牌邏輯，帶來了不一樣的敘述方式。其實，兩部影片的主題都在講述家國情懷，本身都很高大、嚴(yán)肅，但是解讀方式大異其趣。《滿江紅》是舉重若輕的，可以戲說，對歷史進行解構(gòu)。比如，為了追求觀賞效果，讓劇情不斷反轉(zhuǎn)。將民族英雄岳飛的愛國情懷，以“懸疑管夠、笑到最后”的方式呈現(xiàn)，甚至付出巨大犧牲抓到罪人秦檜之后，并不殺掉而要讓他背誦“滿江紅”，“活在唾罵和悔恨中”，這樣的虛構(gòu)引發(fā)了廣泛爭議。但《滿江紅》是不必在乎的，因為作為一部賺錢的賀歲片，它已經(jīng)精彩地完成了使命?！读骼说厍?》流露出的“人定勝天”思想和集體主義觀念也引發(fā)了爭議，但它本身承載的從家國情懷到人類命運共同體的價值觀，是沉重的，很難進行過度的戲說。“打造中國科幻片里程碑”這樣的使命，又讓它不得不端起架子，其中燒腦的知識含量，甚至和賀歲片的性質(zhì)有些違和。

不一樣的營銷手法

不同的品牌邏輯也帶來了制作成本和用途的巨大差異?！稘M江紅》的劇情，有人形容是一群人在一條胡同里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的“劇本殺”，其實是電影的精妙和高明之處。由于制作成本大大節(jié)約，號稱5億元的巨大投資，可以更多地投入到營銷宣傳上。而《流浪地球2》則不同，據(jù)說投入達11億元之多，但它要打造科幻巨制的硬核IP，據(jù)說外景地相當(dāng)于100個球場，需要將更多的錢用在“太空電梯”“空戰(zhàn)對抗”“行星發(fā)動機”甚至讓劉德華、吳京變得更加年輕這樣的特效上。對“流浪地球”IP的塑造來說，這樣的投入是值得的。但這也令它的宣發(fā)成本相形見拙。

反映在電影的宣發(fā)攻勢上，這種差距是一目了然的?！稘M江紅》以“合家歡、喜劇”為主打賣點，在前期就做了鋪天蓋地的宣發(fā)，甚至將廣告語刷到農(nóng)村的墻上，不僅覆蓋一二線城市，也下沉到了三四線城市。這被認為是《滿江紅》票房崛起的重要原因。而《流浪地球2》的宣發(fā)就顯得“清高”也“笨拙”了些。它的點映第一場，邀請到包括航天專家、中科院研究員、物理學(xué)家等，顯然是想請科學(xué)家為自己的IP背書，以證明科幻片的硬核本質(zhì)。但在整個宣傳的受眾覆蓋度和接受度上，還是比不上《滿江紅》。

因為不用考慮更長遠的品牌IP塑造，對《滿江紅》來說，在營銷中的手法就是“三板斧”：大投入，廣覆蓋，垂直下沉。一句話就是引發(fā)“群羊效應(yīng)”，讓更多觀眾進影院看它。為此，它也可以不惜卷入爭議，制造話題。比如，因為“幽靈場”“偷票房”“買票房”“資本操控”“抄襲”等網(wǎng)絡(luò)流言，《滿江紅》發(fā)起對四個“大V”的訴訟。盡管當(dāng)時它已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，沒有必要以反抗者的姿勢，金剛怒目去應(yīng)對。至于宣發(fā)文案用瘦金體歌頌岳飛，將怒發(fā)沖冠寫成“恭喜發(fā)財”的“發(fā)”，用“踏破山河”恭賀新春，還要把“靖，康恥”斷開，用秦檜“莫須有”的話自證清白……引發(fā)一系列爭議，也無關(guān)緊要，至少吸引了眼球。畢竟，《滿江紅》打官司，不是張藝謀打官司，其宣發(fā)文案的問題也不是張藝謀的問題。如果這樣的訴訟和這樣的文案瑕疵發(fā)生在《流浪地球2》身上，則是不合時宜的。因為這會損害品牌IP的價值。

對《流浪地球2》來說，其品牌IP的價值更加長遠，甚至擴展到影院之外，比如周邊產(chǎn)品上。目前《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品，眾籌總額已突破1億元，以至于授權(quán)方發(fā)文呼吁“理性消費”。這就是電影IP本身的力量。很難想象《滿江紅》也去做周邊產(chǎn)品。它已經(jīng)在影院賺得盆滿缽滿了。電影檔期結(jié)束，《滿江紅》的商業(yè)價值其實也就基本結(jié)束了，但《流浪地球》的品牌IP還得持續(xù)運轉(zhuǎn)。

耐人尋味的是，《流浪地球2》時隔12天后，又重回票房冠軍寶座，成為近年春節(jié)檔唯一被逆襲后還能再次奪冠的影片。這也許恰恰證明了電影IP的后勁。