每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 文多    

“5年內(nèi)，收入達到30億加元”，當?shù)貢r間2月7日，高端羽絨服品牌加拿大鵝（GOOS，股價19.58美元，市值21億美元）公布了公司未來的財務(wù)目標以及接下來的戰(zhàn)略重點。

圖片來源：加拿大鵝官網(wǎng)截圖

加拿大鵝被稱為“羽絨服界愛馬仕”，2018年進入中國市場后，時不時就會掀起排隊購買潮。但圍繞品牌的相關(guān)爭議也不少，尤其在大眾消費愈發(fā)理性，更在乎性價比的當下，高端羽絨服賽道的生意似乎并不好做。

2月初，加拿大鵝發(fā)布2023財年第三季度財報，收入同比下降1.6%至5.77億加元，歸母凈利潤同比下降10.8%至1.35億加元。此番最新劃定的戰(zhàn)略重點中，加拿大鵝計劃發(fā)生哪些改變？

“重點關(guān)注女性和Z世代消費者”

對于2023財年Q3收入和凈利潤的下降，加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss（以下簡稱“瑞斯”）表示，在第三季度的大部分時間里，中國多家門店的運營和員工出勤因疫情受到影響。

圖片來源：加拿大鵝2023財年Q3財報截圖

基于上述等原因，加拿大鵝調(diào)整了2023財年全年業(yè)績預期，較第二季度財報中披露的總收入12.0億~13.0億加元，下調(diào)為11.75億~11.95億加元。不過，瑞斯相信，這些挑戰(zhàn)都是暫時的，其品牌實力和戰(zhàn)略能夠很好地推動盈利增長。

特別在重新開始線下購物的中國消費者，為加拿大鵝注入了活力。加拿大鵝2023財年Q3財報顯示，進入2023年1月，中國內(nèi)地專賣店的客流和銷售額均明顯提升，當月同店客流同比增加約30%。

消費者一直都是品牌爭奪的重點，在選擇多元化的今天，如何精準定位目標受眾，是品牌能否長久盈利的關(guān)鍵。

2月7日，加拿大鵝在多倫多總部舉辦的投資者日活動上發(fā)布的內(nèi)容顯示，公司未來5年三大戰(zhàn)略發(fā)展支柱的第一條，就是加速以消費者為中心的增長，“將重點關(guān)注女性和Z世代消費者”。

愛為時尚、奢侈品買單的女性和成長在最好時代的Z世代人群，都有著較強消費欲望和有待激發(fā)的消費潛力?！?022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在時尚領(lǐng)域的消費金額貢獻逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。

加拿大鵝也正在從面向女性消費者的產(chǎn)品中嘗到甜頭。此前，Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均達到70%附近；Pastel系列繼續(xù)受到女性消費者歡迎，特別是亞太地區(qū)女性消費者。該系列亞太地區(qū)銷量約為全球的三分之一。

擬提供全年相關(guān)性產(chǎn)品和跨界產(chǎn)品

抓住女性、Z世代消費者，可以讓加拿大鵝擁有更長久的消費生命力，但同時，如何讓消費者更方便地買到羽絨服以及更豐富的產(chǎn)品，是公司接下來的兩大發(fā)展重點。

“在2023財年第三季度的51家專門店基礎(chǔ)上，我們計劃將專門店數(shù)量增加一倍以上，同時繼續(xù)通過全渠道和線上途徑增強數(shù)字業(yè)務(wù)。”對此，加拿大鵝將在未來5年，加速直營（DTC）業(yè)務(wù)的發(fā)展。

提起加拿大鵝，不少人的固有印象還是停留在其LOGO以及厚重上。但于品牌而言，僅僅只有幾個產(chǎn)品是無法支撐公司業(yè)績發(fā)展的。曾有業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者指出，當一個品牌發(fā)展成規(guī)模后，就需要更多產(chǎn)品線做支撐，從而覆蓋更廣泛的人群需求。

加拿大鵝亦注意到了這一點，此番公司的5年計劃中，將為消費者提供具有全年相關(guān)性的產(chǎn)品和跨界產(chǎn)品。“我們預計包括派克大衣和輕量羽絨在內(nèi)的所有品類都會繼續(xù)增長，而雨衣、服飾、鞋履等領(lǐng)域的增長速度將更快。同時，我們還將進入眼鏡、箱包與家居領(lǐng)域。”

其實早在去年8月下旬，瑞斯在接受每經(jīng)記者專訪時便談到了，計劃擴展更多新品類，他認為，“新品類能與消費者產(chǎn)生共鳴，這是我們的一個巨大機遇”。

每經(jīng)記者注意到，自2021年11月加拿大鵝發(fā)售首個鞋履品類后，截至目前，其中國官方旗艦店中，已有包含長短款雪地靴、登山鞋等在內(nèi)的11個在售款式，價格區(qū)間在4500元到11000元。

加拿大鵝目前在售的鞋履種類豐富 圖片來源：加拿大鵝中國官方旗艦店截圖

加拿大鵝預計，2028財年收入將達到30億加元，年復合增長率（CAGR）約為20%。不過，在5年內(nèi)收入達到30億加元的先決條件是，直營業(yè)務(wù)收入占2028財年總收入的約80%，專門店數(shù)量增長至130家~150家，遍布亞太、歐洲中東和非洲（EMEA）和北美等地區(qū)。

從市場來看，高端羽絨服極具前景，全品類布局也能豐富公司營收結(jié)構(gòu)。但加拿大鵝能否達到財務(wù)預期、重返羽絨服“金字塔尖”，還要看它如何持續(xù)吸引消費者買單。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝（資料圖）