每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 張海妮    

謀定后動。

2月3日，離正月十五元宵節(jié)還有兩天，首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅從上海動身去江蘇吳江，集團上下約200人在這里舉行為期1天的閉門會議，核心主題是2023年集團發(fā)展戰(zhàn)略。

孫堅在會上提到兩大關鍵詞：攻堅翻身和全新起航。

“第一，要面對現(xiàn)實，三年疫情，最大的影響是業(yè)績受限。對企業(yè)來說，扭虧為盈是第一個目標……對所有企業(yè)來說，抓住這次機會，從歷史的‘大坑’里跳出去，這是所有人的使命和責任，也是所有人的經(jīng)濟來源，跳出去，才會有收入和利潤，才會贏。”

“從現(xiàn)在開始，每一個門店都要去拜訪周邊三公里、五公里的潛在大客，要比別人更早地拜訪。這就是搶。”

他在會上敬了三杯酒：團聚酒、迎新酒、同行酒，各大區(qū)域經(jīng)理立下了軍令狀。

酒店行業(yè)爭奪戰(zhàn)已然打響。

2月7日，孫堅接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪，與2022年中接受采訪時的狀態(tài)不同（上海全面恢復首日一線專訪丨首旅如家總經(jīng)理孫堅：告別“焦慮”的日子，從恢復到增長尚需時間），如今，孫堅顯得興奮而期待。

首旅如家總經(jīng)理孫堅 圖片來源：公司供圖

扭虧為盈是企業(yè)的第一個目標

“一支隊伍在訓練期間是比較放松的，因為沒有比賽日期，大家也更關注基本點。而當要開始比賽了，是大家最緊張的時候。過去三年，影響了產(chǎn)品狀態(tài)，疫情后對企業(yè)來說是一次機會，現(xiàn)在就是要搶跑，搶到第一個沖出去。”孫堅解釋現(xiàn)在為什么要“搶跑”。

正月十五，一年中第一個月圓夜，本是家人團聚吃元宵的日子。而今年元宵節(jié)，首旅如家集團中高層203人是一起在會議中過的，這是首旅如家近三年來最大的線下會議。

“很多民營企業(yè)都是過了（正月）十五才正式開始工作，如家怎么那么早就開始……”孫堅也聽到些許質(zhì)疑。

2022年12月7日“新十條”發(fā)布，孫堅就知道機會來了，“春節(jié)是第一個機會，但時間太短，還不是最大的機會。而現(xiàn)在，是一個全力沖擊的機會，并且機不可失。”這場戰(zhàn)略會，也是一場動員會，一場刻不容緩的動員會。

“過去三年，談得最多的是活著，現(xiàn)在市場給了機會，第一要素是讓自己有足夠的經(jīng)營能力和發(fā)展能力。”

孫堅比喻，過去三年，歷史給酒店行業(yè)挖了一個大坑，企業(yè)全部掉進了坑里，防疫政策優(yōu)化，是一個發(fā)令槍，這一槍打響的時候，所有人都站在同一條起跑線上，都在市場底部，就看誰能一躍而起。

三年疫情，不可避免地對人的“戰(zhàn)斗力”產(chǎn)生影響，一個組織如何最快地調(diào)動員工的積極性，投入戰(zhàn)斗、戰(zhàn)有所獲是第一要務，全體品牌人人搶經(jīng)營、奪地盤。他強調(diào)，每個品牌不僅是只考慮自身發(fā)展，而是以集團為整體，還要幫助兄弟品牌共同發(fā)展。

與之對應，公司調(diào)整了門店及區(qū)域經(jīng)理的考核標準，在單店或單個品牌經(jīng)營業(yè)績考核的基礎上，還加上了以地區(qū)為范圍劃分的兄弟品牌開發(fā)績效激勵。

“不分品牌，人人爭先。從現(xiàn)在開始，每一個門店都要去拜訪周邊三公里、五公里的潛在大客，要比別人更早地拜訪，在別人出差之前，告訴他只要出差、只要用到會議室，我們就跟你簽協(xié)議，提供最好的服務，這就是搶。”

在他看來，銷售是一個主動售賣的過程，坐著等，生意不會來。商機更是稍縱即逝，在機會成為現(xiàn)實之前，看到機會并且出手，就可以在一個階段中獲得先機，形成競爭優(yōu)勢。

“現(xiàn)在最重要的是把生意做出來，賺錢，發(fā)展經(jīng)營地盤。”

圖片來源：公司供圖

未來6~9個月疫情影響逐漸消除

孫堅對“跳出坑”有底氣和信心。

春節(jié)前后，首旅如家酒店整體的入住率恢復到了疫情前的85%~90%。而今年春節(jié)還表現(xiàn)出不一樣的特征：按照以往規(guī)律，旅游流動帶來的酒店入住率從大年初二開始，到初五初六出現(xiàn)斷崖式下跌，返工潮會替代旅游潮，但今年到正月十五，酒店出租率整體很穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大規(guī)模下降。

對于酒店行業(yè)而言，春節(jié)的流動是返鄉(xiāng)團聚，不是商旅出行，并不是大眾印象中的行業(yè)傳統(tǒng)旺季，甚至是一個淡季，但今年“淡季不淡”。孫堅看到的是，消費者主動出行意愿強烈，持續(xù)時間長，他認為，隨著3月份商業(yè)出行逐漸恢復，酒店行業(yè)整體恢復可期。

不過，他也提到，消除疫情對行業(yè)的影響、全面恢復需要時間。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。 

“疫情對消費者的消費預期有影響，從目前來看，消費者更加謹慎。”孫堅以首旅酒店旗下的海南三亞南山景區(qū)舉例，在今年春節(jié)期間，景區(qū)人數(shù)恢復到了2019年的水平，但收入水平并沒有完全恢復。

一方面是疫情防控政策下，社會流動減少，另一方面經(jīng)濟受到影響，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，各方面因素疊加使得酒店行業(yè)經(jīng)營困難。這兩個因素也決定了行業(yè)恢復的速度和高度。

孫堅認為，未來6~9個月，疫情對行業(yè)的影響將逐漸消退，行業(yè)回歸正常環(huán)境，將帶來恢復紅利。從長遠來看，國家和各級地方政府正在積極謀劃出臺經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、財政投入和刺激消費的相關政策，為商務活動營造較好環(huán)境，作用也會在未來3~6個月逐漸顯現(xiàn)。

他判斷，當疫情防控政策影響消退，疊加經(jīng)濟政策刺激，酒店業(yè)真正的恢復可能是在6個月以后。

“上半年是經(jīng)濟政策加強，下半年是整個社會商業(yè)活動改變，3月以后，五一長假和七八月暑期是集中消費的時間點，十月十一月，傳統(tǒng)商業(yè)集中的紅利期也是非常重要的時期。今年下半年會好過上半年。”孫堅說道，而春節(jié)是一個好的開始。

“疫情放開兩個月，目前還沒有恢復（到）疫情前的水平，需要一定時間。未來經(jīng)濟發(fā)展會有更加明確的方向，發(fā)展途徑和政策，企業(yè)商務活動更加積極，疫情對消費者的負面心理影響不斷消退，未來總體是積極樂觀的。”他說。

情況變了，不能總和2019年比

會議中，孫堅提到的另一個關鍵詞“全新起航”，是首旅如家“跳出坑后”的“新”發(fā)展戰(zhàn)略。

過去三年，疫情加速行業(yè)洗牌，單體酒店出清，龍頭酒店品牌逆勢擴張。2020年年報中，首旅如家提出“規(guī)模為先”，將“擴張”放在重要戰(zhàn)略位置，2020年~2022年的開店數(shù)量分別為909家、1418家和879家。

如今，孫堅有了新的看法：過去二十年，酒店行業(yè)是高速發(fā)展期，形成了很大規(guī)模，現(xiàn)在及未來二十年，行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，要從做大變成做強。

開店仍在繼續(xù)，“龍頭企業(yè)會有慣性，規(guī)模不斷擴大，但速度會降下來”。而對于中小企業(yè)，他建議要去更多地思考“專精特新”：專業(yè)度、管理和服務的精細度、產(chǎn)品的特色和創(chuàng)新。

消費者的生活方式正在發(fā)生改變：休閑度假、親子活動成為酒店需求的一部分，年輕消費者更加關注酒店的產(chǎn)品功能和服務能力，比如電競、動漫、劇本殺等新元素，數(shù)字化應用產(chǎn)品的普及，這會成為未來主流的發(fā)展。

孫堅提出的“新”，是指酒店服務人員的新面貌和產(chǎn)品的新面貌，以及新的數(shù)字化能力。因疫情征用，許多酒店設施需要維護，企業(yè)要花最短的時間和最大的精力讓產(chǎn)品恢復到合格線，不能是“臟亂差”的酒店，并且還要創(chuàng)建新產(chǎn)品，滿足消費者的新需求。

消費者在變，酒店行業(yè)也隨之發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，“個性”和“特色”會成為未來酒店的核心競爭力。而變化的核心推動力是經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，“三年疫情則加速了這個變化”。

“我們總是拿疫情前的2019年數(shù)據(jù)做比較，但其實2023年和2019年的情況完全不一樣，規(guī)模不一樣，結(jié)構(gòu)不一樣，這種比較只能作為參考，不能成為未來發(fā)展的唯一依據(jù)。2023年，結(jié)構(gòu)性變化的趨勢會進一步加快。”孫堅說。

2022年上半年，孫堅每天都會關注“上海發(fā)布”，了解疫情數(shù)據(jù)和政策變化。2023年，他還是經(jīng)常打開“上海發(fā)布”的微信公眾號，關注是否有最新的消費刺激政策。但更多時候，孫堅盯著門店經(jīng)營數(shù)據(jù)和英雄榜，他要帶領公司盡快跳出“歷史的大坑”。

1月底，《上海市提信心擴需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》發(fā)布，孫堅關注到，方案將支持會展行業(yè)恢復重振，會有場租費用和補貼，商務出行增加，也將直接利好酒店行業(yè)。