每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 張海妮    

謀定后動。

2月3日，離正月十五元宵節(jié)還有兩天，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)從上海動身去江蘇吳江，集團(tuán)上下約200人在這里舉行為期1天的閉門會議，核心主題是2023年集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。

公司供圖

孫堅(jiān)在會上提到兩大關(guān)鍵詞：攻堅(jiān)翻身和全新起航。

“第一，要面對現(xiàn)實(shí)，三年疫情，最大的影響是業(yè)績受限。對企業(yè)來說，扭虧為盈是第一個(gè)目標(biāo)……對所有企業(yè)來說，抓住這次機(jī)會，從歷史的‘大坑’里跳出去，這是所有人的使命和責(zé)任，也是所有人的經(jīng)濟(jì)來源，跳出去，才會有收入和利潤，才會贏。”

“從現(xiàn)在開始，每一個(gè)門店都要去拜訪周邊三公里、五公里的潛在大客，要比別人更早地拜訪。這就是搶。”

他在會上敬了三杯酒：團(tuán)聚酒、迎新酒、同行酒，各大區(qū)域經(jīng)理立下了軍令狀。

酒店行業(yè)爭奪戰(zhàn)已然打響。

2月7日，孫堅(jiān)接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪，與2022年中接受采訪時(shí)的狀態(tài)不同，如今，孫堅(jiān)顯得興奮而期待。

“現(xiàn)在就是要搶跑”

“一支隊(duì)伍在訓(xùn)練期間是比較放松的，因?yàn)闆]有比賽日期，大家也更關(guān)注基本點(diǎn)。而當(dāng)要開始比賽了，是大家最緊張的時(shí)候。過去三年，影響了產(chǎn)品狀態(tài)，疫情后對企業(yè)來說是一次機(jī)會，現(xiàn)在就是要搶跑，搶到第一個(gè)沖出去。”孫堅(jiān)解釋現(xiàn)在為什么要“搶跑”。

正月十五，農(nóng)歷一年中第一個(gè)月圓夜，本是家人團(tuán)聚吃元宵的日子。而今年元宵節(jié)，首旅如家集團(tuán)中高層203人是一起在會議中過的，這是首旅如家近三年來最大的線下會議。

“很多民營企業(yè)都是過了（正月）十五才正式開始工作，如家怎么那么早就開始……”孫堅(jiān)也聽到些許質(zhì)疑。

2022年12月7日“新十條”發(fā)布，孫堅(jiān)就知道機(jī)會來了，“春節(jié)是第一個(gè)機(jī)會，但時(shí)間太短，還不是最大的機(jī)會。而現(xiàn)在，是一個(gè)全力沖擊的機(jī)會，并且機(jī)不可失。”這場戰(zhàn)略會，也是一場動員會，一場刻不容緩的動員會。

“過去三年，談得最多的是活著，現(xiàn)在市場給了機(jī)會，第一要素是讓自己有足夠的經(jīng)營能力和發(fā)展能力。”

孫堅(jiān)比喻，過去三年，歷史給酒店行業(yè)挖了一個(gè)大坑，企業(yè)全部掉進(jìn)了坑里，防疫政策優(yōu)化，是一個(gè)發(fā)令槍，這一槍打響的時(shí)候，所有人都站在同一條起跑線上，都在市場底部，就看誰能一躍而起。

三年新冠疫情，不可避免地對人的“戰(zhàn)斗力”產(chǎn)生影響，一個(gè)組織如何最快地調(diào)動員工的積極性，投入戰(zhàn)斗、戰(zhàn)有所獲是第一要務(wù)，全體品牌人人搶經(jīng)營、奪地盤。他強(qiáng)調(diào)，每個(gè)品牌不僅是只考慮自身發(fā)展，而是以集團(tuán)為整體，還要幫助兄弟品牌共同發(fā)展。

與之對應(yīng)，公司調(diào)整了門店及區(qū)域經(jīng)理的考核標(biāo)準(zhǔn)，在單店或單個(gè)品牌經(jīng)營業(yè)績考核的基礎(chǔ)上，還加上了以地區(qū)為范圍劃分的兄弟品牌開發(fā)績效激勵。

“不分品牌，人人爭先。從現(xiàn)在開始，每一個(gè)門店都要去拜訪周邊三公里、五公里的潛在大客，要比別人更早地拜訪，在別人出差之前，告訴他只要出差、只要用到會議室，我們就跟你簽協(xié)議，提供最好的服務(wù)，這就是搶。”

在他看來，銷售是一個(gè)主動售賣的過程，坐著等，生意不會來。商機(jī)更是稍縱即逝，在機(jī)會成為現(xiàn)實(shí)之前，看到機(jī)會并且出手，就可以在一個(gè)階段中獲得先機(jī)，形成競爭優(yōu)勢。

“現(xiàn)在最重要的是把生意做出來，賺錢，發(fā)展經(jīng)營地盤。”

未來6~9個(gè)月疫情影響逐漸消除

孫堅(jiān)對“跳出坑”有底氣和信心。

春節(jié)前后，首旅如家酒店整體的入住率恢復(fù)到了疫情前的85%~90%。而今年春節(jié)還表現(xiàn)出不一樣的特征：按照以往規(guī)律，旅游流動帶來的酒店入住率從大年初二開始，到初五初六出現(xiàn)斷崖式下跌，返工潮會替代旅游潮，但今年到正月十五，酒店出租率整體很穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大規(guī)模下降。

對于酒店行業(yè)而言，春節(jié)的流動是返鄉(xiāng)團(tuán)聚，不是商旅出行，并不是大眾印象中的行業(yè)傳統(tǒng)旺季，甚至是一個(gè)淡季，但今年“淡季不淡”。孫堅(jiān)看到的是，消費(fèi)者主動出行意愿強(qiáng)烈，持續(xù)時(shí)間長，他認(rèn)為，隨著3月份商業(yè)出行逐漸恢復(fù)，酒店行業(yè)整體恢復(fù)可期。

不過，他也提到，消除疫情對行業(yè)的影響、全面恢復(fù)需要時(shí)間。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

“疫情對消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期有影響，從目前來看，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。”孫堅(jiān)以首旅酒店旗下的海南三亞南山景區(qū)舉例，在今年春節(jié)期間，景區(qū)人數(shù)恢復(fù)到了2019年的水平，但收入水平并沒有完全恢復(fù)。

一方面是疫情防控政策下，社會流動減少，另一方面經(jīng)濟(jì)受到影響，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，各方面因素疊加使得酒店行業(yè)經(jīng)營困難。這兩個(gè)因素也決定了行業(yè)恢復(fù)的速度和高度。

孫堅(jiān)認(rèn)為，未來6~9個(gè)月，疫情對行業(yè)的影響將逐漸消退，行業(yè)回歸正常環(huán)境，將帶來恢復(fù)紅利。從長遠(yuǎn)來看，國家和各級地方政府正在積極謀劃出臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、財(cái)政投入和刺激消費(fèi)的相關(guān)政策，為商務(wù)活動營造較好環(huán)境，作用也會在未來3~6個(gè)月逐漸顯現(xiàn)。

他判斷，當(dāng)疫情防控政策影響消退，疊加經(jīng)濟(jì)政策刺激，酒店業(yè)真正的恢復(fù)可能是在6個(gè)月以后。

“上半年是經(jīng)濟(jì)政策加強(qiáng)，下半年是整個(gè)社會商業(yè)活動改變，3月以后，“五一”長假和七八月暑期是集中消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)，十月十一月，傳統(tǒng)商業(yè)集中的紅利期也是非常重要的時(shí)期。今年下半年會好過上半年。”孫堅(jiān)說道，而春節(jié)是一個(gè)好的開始。

“疫情放開兩個(gè)月，目前還沒有恢復(fù)（到）疫情前的水平，需要一定時(shí)間。未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展會有更加明確的方向，發(fā)展途徑和政策，企業(yè)商務(wù)活動更加積極，疫情對消費(fèi)者的負(fù)面心理影響不斷消退，未來總體是積極樂觀的。”他說。

情況變了，不能總和2019年比

會議中，孫堅(jiān)提到的另一個(gè)關(guān)鍵詞“全新起航”，是首旅如家“跳出坑后”的“新”發(fā)展戰(zhàn)略。

過去三年，疫情加速行業(yè)洗牌，單體酒店出清，龍頭酒店品牌逆勢擴(kuò)張。2020年年報(bào)中，首旅如家提出“規(guī)模為先”，將“擴(kuò)張”放在重要戰(zhàn)略位置，2020年~2022年的開店數(shù)量分別為909家、1418家和879家。

如今，孫堅(jiān)有了新的看法：過去二十年，酒店行業(yè)是高速發(fā)展期，形成了很大規(guī)模，現(xiàn)在及未來二十年，行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，要從做大變成做強(qiáng)。

開店仍在繼續(xù)，“龍頭企業(yè)會有慣性，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但速度會降下來”。而對于中小企業(yè)，他建議要去更多地思考“專精特新”：專業(yè)度、管理和服務(wù)的精細(xì)度、產(chǎn)品的特色和創(chuàng)新。

消費(fèi)者的生活方式正在發(fā)生改變：休閑度假、親子活動成為酒店需求的一部分，年輕消費(fèi)者更加關(guān)注酒店的產(chǎn)品功能和服務(wù)能力，比如電競、動漫、劇本殺等新元素，數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)品的普及，這會成為未來主流的發(fā)展。

孫堅(jiān)提出的“新”，是指酒店服務(wù)人員的新面貌和產(chǎn)品的新面貌，以及新的數(shù)字化能力。因疫情征用，許多酒店設(shè)施需要維護(hù)，企業(yè)要花最短的時(shí)間和最大的精力讓產(chǎn)品恢復(fù)到合格線，不能是“臟亂差”的酒店，并且還要創(chuàng)建新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新需求。

消費(fèi)者在變，酒店行業(yè)也隨之發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，“個(gè)性”和“特色”會成為未來酒店的核心競爭力。而變化的核心推動力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，“三年疫情則加速了這個(gè)變化”。

“我們總是拿疫情前的2019年數(shù)據(jù)做比較，但其實(shí)2023年和2019年的情況完全不一樣，規(guī)模不一樣，結(jié)構(gòu)不一樣，這種比較只能作為參考，不能成為未來發(fā)展的唯一依據(jù)。2023年，結(jié)構(gòu)性變化的趨勢會進(jìn)一步加快。”孫堅(jiān)說。

2022年上半年，孫堅(jiān)每天都會關(guān)注“上海發(fā)布”，了解疫情數(shù)據(jù)和政策變化。2023年，他還是經(jīng)常打開“上海發(fā)布”的微信公眾號，關(guān)注是否有最新的消費(fèi)刺激政策。但更多時(shí)候，孫堅(jiān)盯著門店經(jīng)營數(shù)據(jù)和英雄榜，他要帶領(lǐng)公司盡快跳出“歷史的大坑”。

1月底，《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》發(fā)布，孫堅(jiān)關(guān)注到，方案將支持會展行業(yè)恢復(fù)重振，會有場租費(fèi)用和補(bǔ)貼，商務(wù)出行增加，也將直接利好酒店行業(yè)。

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