每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

周邊、跨省、出境；滑雪、溫泉、民宿、房車……2023年已經(jīng)展開，新的一年，游客的出游意愿如何、最喜歡哪種玩法、最想和誰一起走遍好山好水？是去品嘗美食做一個饕客，還是沉入當?shù)刈鲆粋€觀察者和參與者？

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。2023年開年，每日經(jīng)濟新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰聯(lián)合推出首期旅游消費調(diào)研數(shù)據(jù)報告出爐。此次調(diào)研共回收有效樣本2267份，數(shù)據(jù)顯示，2023年度消費者出游態(tài)度指數(shù)為76.20，屬于較高水平，超過80%的受訪對象期待著在新年奔向詩和遠方。

從調(diào)研結(jié)果來看，假期效應(yīng)回歸后的首個春節(jié)以“出門去”為主題。同時，消費者的旅游傾向也在悄無聲息地改變，“野景區(qū)”、房車酒店火熱的背后是大眾對出游品質(zhì)的追求提升；“由東向西”的出游方向趨勢日益明顯，體現(xiàn)西部目的地吸引力的同時，也呼喚著供應(yīng)方加速完善設(shè)施配套、服務(wù)提升，而隨著出境游的恢復，2023年旅游業(yè)將開啟新篇章。

出游意愿處較高水平，超六成受訪者愿意提高預算及出游時間

新的一年，等不及的游客已經(jīng)準備好啟程。

根據(jù)本期調(diào)研，2023年度消費者出游態(tài)度指數(shù)為76.20，未超80，屬于較高水平（注：按公共服務(wù)類行業(yè)經(jīng)驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

北京第二外國語學院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認為，盡管當前旅游恢復的進度尚未達到疫情前水平，但目前來看，2023年大眾的出游意愿較強烈，預計“五一”或?qū)⒂瓉磔^好的復蘇。

消費者出游態(tài)度指數(shù)由每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學的指標設(shè)計、數(shù)據(jù)采集和分析模型進行構(gòu)建。本指數(shù)定期動態(tài)更新，反映中國人在旅游消費領(lǐng)域的態(tài)度變化趨勢。出游態(tài)度指數(shù)，由出游意愿、出游預算、出游時長及出游信心等四個維度構(gòu)成。定期通過抽樣調(diào)查的方式，對各地區(qū)居民進行問卷調(diào)查，獲取其對每個維度的態(tài)度反饋數(shù)據(jù)。計算各指標的數(shù)值，再整合計算獲得百分制的出游態(tài)度指數(shù)。

具體來看，41.7%的受訪對象2023年出游意愿為“比較強烈”、40.1%的受訪者出游意愿為“非常強烈”；“一般，無所謂”“不太強烈”“非常不強烈”的占比分別為15%、2.7%和0.4%。

對于2023年出游意愿不強烈的人群，影響其選擇的前三個障礙因素分別是：“出入境手續(xù)辦理繁瑣且周期長”“找不到有吸引力的旅行產(chǎn)品”“對新冠疫情還是有擔憂”。相較之下，景點門票、酒店、機票等開銷反而不是主要的障礙。

影響出游意愿的主要因素

2023年出境游熱度有大幅提升。今年準備出國的受訪者中，最想去的大洲區(qū)域依次是歐洲、拉美、亞洲；亞洲范圍內(nèi)，泰國、馬爾代夫、新加坡是最受歡迎的目的地前三名。

此外，新年游客計劃的出游方式中，計劃自由行的游客占比最高，為46.5%，其次是跟團游（占比37%）和定制游（占比15.6%）。價格方面，超半數(shù)受訪對象（67.4%）計劃在新的一年提高出行預算，僅有7.9%的受訪對象考慮在新的一年縮減旅游預算。

游客計劃出游方式

除了預算，2023年消費者愿意花在旅游上的時間也比較樂觀。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，74%的受訪對象愿意比去年花更多時間在出游上；僅僅有5.8%的受訪對象計劃在2023年減少出游的時長。

游客計劃出游時長

游客最注重的旅游體驗

新的一年，消費者更希望在旅游中擁有哪些體驗？

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“文化氛圍”是游客2023年出行最關(guān)注的因素，其次是“人少清凈”和“風景優(yōu)美”。

在吳麗云看來，游客對目的地背后文化氛圍的熱愛，早在疫情前就有所顯現(xiàn)。這就要求目的地，尤其是一些不具備知名山水資源的目的地，推出更多具有本地特色的產(chǎn)品，以文化構(gòu)建其自身的競爭壁壘，挖掘當?shù)孛袼滋厣鹘y(tǒng)文化，切忌雷同和膚淺。

“舉例來說，基本上大部分古鎮(zhèn)都配有小吃街，但售賣的小吃全國可見，這樣的產(chǎn)品易復制，卻很難激起游客的復游意愿。我國傳統(tǒng)文化發(fā)展傳承至今，其背后的民俗風情有很強的吸引力，深厚的文化底蘊也扎根在當?shù)匕傩丈砩希档帽话嵘细嗄康牡亍?rdquo;吳麗云稱。

“她經(jīng)濟”效應(yīng)凸顯，女性受訪者出游意愿更強烈

不同年齡段受訪者的出游意愿呈現(xiàn)出差異，23-30歲人群出游意愿強烈的比例最高，達87.1%；其次為31-40歲人群，該比例為81.1%；再次為18-22歲，主要為學生人群，該比例為79.1%；50歲以上人群的出游意愿明顯更低。

作為長期觀察文旅行業(yè)的專家，HCR慧辰公共事務(wù)部負責人黃勇分析認為，這反映了兩個特點：“三年疫情影響，大家都憋壞了，其中年輕人出門散心的愿望最為強烈，20-40歲人群，結(jié)合出游意愿、出行能力、支付能力來看，可望成為支撐旅游消費復蘇的主力；從旅游營銷來看，內(nèi)容策劃、形式設(shè)計、渠道選擇，都應(yīng)該注重契合年輕人的口味，特別要重視通過社交媒體的營銷。”

從性別角度來看，男性受訪者中，表示今年出游意愿強烈的占79.6%，而女性受訪者中，表示今年出游意愿強烈的高達85.1%?？梢姡氤鲩T的愿望更強烈。

HCR慧辰公共事務(wù)行業(yè)專家黃勇認為，“這反映了旅游中的‘她力量’。近年來，在旅游目的地抉擇、信息搜索、行程規(guī)劃、下單支付等環(huán)節(jié)，女性的決策作用越來越凸顯；從目的地服務(wù)來看，應(yīng)該重視‘她體驗’，重視回應(yīng)女性游客的需求；此外，女性更樂于分享，有自帶流量的‘她效應(yīng)’，給旅游目的地帶來傳播流量。”

春節(jié)假期周邊游淡出消費圈，近半受訪者選擇自由行

三年疫情后第一個行動不受限的春節(jié)，假期效應(yīng)開始回歸。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全部受訪者中，無論旅途長短，只有1.5%的受訪對象未在已經(jīng)過去的春節(jié)假期出門游玩。對假期“宅”在家的消費者來說，“沒有時間，或時間不夠”“出游開銷大、預算不足”“對疫情有擔憂”是排名前三的障礙因素。

消費者春節(jié)假期未出游原因

從出游距離來看，隨著相關(guān)防疫措施的調(diào)整，長距離旅行快速復蘇。春節(jié)假期出行的受訪對象中，省內(nèi)游（含直轄市）占比最高，為35.6%；其次是省外游，占比為35.1%。此外，隨著防疫措施的調(diào)整，出入境游也在春節(jié)迎來了一小波復蘇。其中，港澳臺旅游占比相對較大，為8.2%；出國游占比為2.1%。

消費者春節(jié)假期出游地點

值得注意的是，沒有了“就地過年”后，周邊游開始淡出長假期的消費圈。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，剛剛過去的春節(jié)，選擇市內(nèi)游的游客占比為17.5%。隨著跨省跟團游、出境游的復蘇，周邊游“稱王”的時代出現(xiàn)終結(jié)的苗頭。

從出游模式上看，一方面，不用被導游指揮、起床時間可隨心安排的出行最受消費者歡迎。近半數(shù)（48.9%）受訪對象在春節(jié)假期選擇了自由行；12.9%的游客選擇了相對小眾的定制游。另一方面，剛剛恢復的跨省團隊游也在春節(jié)迎來了不少客群，37.5%的消費者選擇了與天南海北的游客一道，在導游揮舞的彩旗中開啟新的一年。

消費者出游方式選擇

在北京第二外國語學院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，此次春節(jié)假期旅游業(yè)的復蘇程度還是有些出乎預料，畢竟春節(jié)期間，疫情仍是一個較大的影響因素。“春節(jié)市場的火熱，是消費者強烈出游意愿的反饋，反映出旅游在撫慰人心、釋放壓力和感受美好生活方面的功能性的確很強。”吳麗云稱。

“野景區(qū)”火熱，超四成受訪者春節(jié)旅游消費低于2000元

三年疫情，消費者的出游傾向已經(jīng)悄然生變，變化趨勢在這個假期更顯明朗。

目的地方面，人文類景區(qū)，如博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等成為這個春節(jié)被游客“翻牌”最多的目的地；主題樂園，如北京環(huán)球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷、長隆等次之。

值得關(guān)注的是，近幾年還涌現(xiàn)出不少熱門玩法，如露營，帶火了一批“野景區(qū)”，30.9%的受訪對象曾在新春選擇打卡不出名，甚至未在旅游局登記造冊的目的地。

對此，吳麗云指出，隨著消費者出游經(jīng)歷日漸豐富，出游理念也逐漸成熟，開始注重體驗感，愿意嘗試錯峰游、反向出游，或者打卡一些小眾目的地。“雖然更多人還是傾向于完善的旅游目的地，小眾目的地或玩法還不是主流，但從眾的消費的心理正在減弱，‘野景區(qū)’正在成為一種趨勢。”吳麗云稱。

2023年春節(jié)游客選擇的目的地類型一覽表

消費方面，本次受訪者反饋的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)人均花費為3124元。其中，人均消費在2000元及以下的占比為43.9%；2000元至4000元區(qū)間的比例為28.8%；4000元至6000元為15.6%；6001元至8000元為6.5%；8001元至10000元為3.0%。受訪對象中，春節(jié)人均旅游花費超萬元的占比最少，僅有2.2%。

2023年春節(jié)人均出游花費概況

值得注意的是，除“野景區(qū)”外，還有部分小眾玩法及衍生品正在快速侵占市場。以近期火起來的房車游為例，在過去的這個春節(jié)假期里，購買過房車游產(chǎn)品的受訪對象中，63.5%選擇了房車主題酒店，高于傳統(tǒng)的房車租賃（占比18.9%）及房車露營或旅游服務(wù)商的套票產(chǎn)品（占比17.5%）。

房車游相關(guān)產(chǎn)品消費占比

吸引消費者選擇房車旅行的因素中，排名前三的分別是：“全面解決交通、住宿、餐飲等問題，出游更方便（占比56.8%）”“比自駕轎車旅行更經(jīng)濟實惠（占比43.1%）”“房車上所有的用品都是自己最熟悉的，到哪都有家的舒適感（占比41.9%）”。

未選擇這一模式的消費者也給出了自己的理由，排名前三的影響因素分別為：“覺得這個模式不適合自己，房車的使用內(nèi)容有限，不如傳統(tǒng)的出游產(chǎn)品好（占比51.6%）”“看到了（相關(guān)產(chǎn)品），感覺價格太貴，放棄了（占比38.3%）”“房車出游補給不便（占比24.0%）”。

旅游路徑趨向“東西平移”，交通成游客假期吐槽最多的因素

從出行方向看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)游出行方向最高為：“由東到西，體驗川渝云貴的慢生活、大西北的豪邁（占比40.4%）”；其次是“由北向南，感受溫暖、避寒過年（占比31.6%）”；排名第三的移動方向為：“由南到北，體驗冰雪世界（占比12.1%）”。

春節(jié)假期游客選擇的出行方向

冬季本就是冰雪旅游的熱門期、由北向南避寒式過年也并不新鮮。至于由東向西旅行的現(xiàn)象，吳麗云指出，拋掉春節(jié)這個因素，近幾年西部旅游也是快速發(fā)展，加上目的地資源豐富，未來空間很大。

“近幾年西部目的地在營銷策略上也做了調(diào)整，當?shù)匚穆貌块T領(lǐng)導雪中策馬、丁真的爆火，這些熱點借助新媒體快速傳播。尤其是疫情期間，大家的精神狀態(tài)相對壓抑，這類宣傳很容易激起出游熱情。加上自駕游、房車、露營的火熱，進一步帶動了西部目的地。”

不過，吳麗云也提示，目前西部景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)的配給上還是與其余目的地有很大差距，不能完全滿足東部、中部游客的需求。景點與景點之間距離遠、交通不便、停車場少、衛(wèi)生間環(huán)境差等都是常被游客吐槽的問題，基礎(chǔ)設(shè)施仍有待完善。隨著旅游的全面復蘇，西部目的地運營方還需加速完善供給，從而保證復游率。

交通在旅游要素中的確十分重要。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間，“喜提”受訪對象最多“非常不滿意”的要素就是交通。滿意度最高的分別是餐飲體驗、住宿體驗以及文化娛樂體驗。

HCR慧辰公共事務(wù)行業(yè)專家黃勇表示，三年疫情給旅游行業(yè)帶來了太大的打擊，春節(jié)井噴式的復蘇雖然是各方共同期待的，但也暴露出不少地方的接待能力還沒有完全“回血”。甚至部分景區(qū)對蜂擁而來的游客一方面喜不自勝，另一方面也措手不及。所以，熱門線路、熱門景區(qū)出現(xiàn)大批游客堵在路上也就不足為奇了。

游客對不同旅游要素的滿意度

首次出境游客體驗感相對更佳，業(yè)界對短期內(nèi)復游預期較低

滿意度調(diào)研中，還有一項獲得了不少受訪對象的好評，即剛剛恢復不久的出境游。

不過，細化來看，首次出境游的消費者與有過出境游經(jīng)驗的消費者，二者的體驗感略有不同。

其中，首次出境游游客體驗感相對較好，近六成（占比59.8%）的受訪對象整體評價不錯，四成以上（占比42%）出境游游客帶著新鮮感出門，約三成游客（占比29.9%）卯足了勁渴望出境，但對出境游預期有差異。

游客對出境游的反饋（首次出境游客）

至于有過出境游經(jīng)驗的游客，對高質(zhì)量出境游產(chǎn)品需求則更加明顯。六成以上（65%）游客反映中國游客得到重視，體驗感上升；近三成游客（26.7%）認為出境游限制較多，可選的目的地和產(chǎn)品受限；分別有兩成左右的游客感受到出游成本漲幅明顯（23.3%），差異化、本地化的產(chǎn)品少，自己需要花費更多精力安排相關(guān)事項（18.3%）。

游客對出境游的反饋（有過出境游經(jīng)驗）

新加坡旅游局華西區(qū)處長謝錦川告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，當前航線和航班還在恢復，旅游局也鼓勵本地從業(yè)者，在語言和服務(wù)上做一些提升，希望可以更好地接待游客。不過他也指出，目前一個影響因素是，機票價格還在相對高位上，航班也較少，加上春節(jié)才過不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會再次出國。

“通常來說旅游旺季一般是在7月、8月的暑假，我們期待著從第二季度開始，來到新加坡的中國游客會有明顯的增量。另外，游客已經(jīng)更加成熟，對旅游的需求更多樣化，目的地也要做更多的創(chuàng)新和探索。疫情三年里，新加坡很多景點都有更新，我們也一直和服務(wù)商探討怎么做更多更新鮮的產(chǎn)品，歡迎更多的游客來到新加坡體驗！”謝錦川稱。

吳麗云則指出，一方面，當下出境游試點只有20個國家，且航班還沒有完全恢復，數(shù)量少，價格貴，直飛少等影響因素仍在，性價比較疫情前有下降，經(jīng)常出境的游客在考慮出游時難免會有對比。加上境外目的地接待中國人的部分供給，如餐廳等資源，一些已經(jīng)隨著疫情消失，這些變化對經(jīng)常出境的游客來說是很容易感覺到的。而首次出境的游客，嘗鮮過后復游的意愿也還有待提高。

首批跟團出境的游客在機場集合 圖片來源：每經(jīng)記者楊卉攝

在吳麗云看來，隨著出境游的恢復，國內(nèi)游會受到一定影響，一部分游客會被分流，但由于周邊國家的優(yōu)勢還沒有完全呈現(xiàn)，如三亞等度假類目的地仍有優(yōu)勢，出境游目前不會對國內(nèi)游造成很大沖擊。

（文中圖片來源：每日經(jīng)濟新聞、HCR慧辰）