每經(jīng)記者 潘婷    每經(jīng)編輯 馬子卿    

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展深刻影響了社會(huì)和行業(yè)生態(tài)，當(dāng)前，中國(guó)金融業(yè)正處于數(shù)字化高速發(fā)展的階段，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利消退，私域已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地，數(shù)智化變革將引領(lǐng)零售銀行第二曲線增長(zhǎng)。

2月23日，騰銀財(cái)智攜手BCG、騰訊CDC聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)2023》（下稱《白皮書(shū)》），指出：零售銀行已經(jīng)進(jìn)入“客戶經(jīng)營(yíng)為王”的新時(shí)代，“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為零售銀行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新邏輯。

在金融業(yè)數(shù)字化不斷向縱深發(fā)展的背景下，零售銀行一方面需升級(jí)商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價(jià)值為核心”升級(jí)到“以獲取客戶全生命周期價(jià)值為核心”；另一方面需升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級(jí)到“以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期深耕為目標(biāo)”。

銀行業(yè)在私域經(jīng)營(yíng)初期存在八大核心痛點(diǎn)

國(guó)內(nèi)零售銀行經(jīng)營(yíng)正面臨新的發(fā)展階段，“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力，私域生態(tài)將成為未來(lái)客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

《白皮書(shū)》指出，近年機(jī)構(gòu)新獲客成本在不斷上升，為機(jī)構(gòu)帶來(lái)同樣的AUM增長(zhǎng)，獲取新客的成本相較維護(hù)老客高出5倍，而存量客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)則是新客的16倍。

因此，深耕客戶價(jià)值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。銀行私域意識(shí)的覺(jué)醒，紛紛轉(zhuǎn)變客戶運(yùn)營(yíng)思路——將運(yùn)營(yíng)重心由在公域平臺(tái)拓展新客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)私域平臺(tái)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

根據(jù)《白皮書(shū)》，目前銀行私域現(xiàn)狀不同，國(guó)有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段，在分行層面多點(diǎn)開(kāi)花，探索成果顯著；股份制銀行起步最早，普遍進(jìn)入基本運(yùn)營(yíng)階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，形成了體系化的運(yùn)營(yíng)策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池；城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%—60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

《白皮書(shū)》顯示，伴隨各家銀行在私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)展探索，普遍展現(xiàn)出八大核心痛點(diǎn)：圍繞客戶經(jīng)營(yíng)方面，體現(xiàn)出“分群欠缺”“精準(zhǔn)度低”兩大痛點(diǎn)；圍繞基層客戶經(jīng)理展業(yè)方面，體現(xiàn)出“基層理念差距”“專業(yè)能力不足”“精力有限”三大痛點(diǎn)；圍繞銀行管理者開(kāi)展私域經(jīng)營(yíng)管理方面，體現(xiàn)出“頂層設(shè)計(jì)缺失”“考核錯(cuò)配”“過(guò)程管理黑盒”三大痛點(diǎn)。

銀行業(yè)在私域經(jīng)營(yíng)初期，常遇到的八大核心痛點(diǎn)

資料來(lái)源：《中國(guó)銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)2023》簡(jiǎn)要解讀

鑒于此，《白皮書(shū)》認(rèn)為，私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銀行面臨的是從“游牧模式”到“農(nóng)耕模式”的全面轉(zhuǎn)變：在經(jīng)營(yíng)理念方面，由“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶成功導(dǎo)向”；在關(guān)注客群方面，由“僅關(guān)注高價(jià)值客群”轉(zhuǎn)向“兼顧高價(jià)值客群和基礎(chǔ)客戶挖潛”；在經(jīng)營(yíng)手段方面，由“粗放式宣傳實(shí)現(xiàn)廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)客群深耕”；在核心指標(biāo)方面，由“新增客戶數(shù)量等結(jié)果指標(biāo)”轉(zhuǎn)向“存量客戶NPS等過(guò)程指標(biāo)”；在成本結(jié)構(gòu)方面，由“高獲客成本低運(yùn)營(yíng)成本”轉(zhuǎn)向“低獲客成本高運(yùn)營(yíng)成本”。

做好私域經(jīng)營(yíng)需要從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式的全面轉(zhuǎn)變

伴隨各家銀行在私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的開(kāi)展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不一，機(jī)構(gòu)們?cè)谕七M(jìn)過(guò)程均遇到各個(gè)方面不同層級(jí)的問(wèn)題。

《白皮書(shū)》指出，通過(guò)深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)的落地過(guò)程中存在常見(jiàn)的四大誤區(qū)：一是機(jī)構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來(lái)工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)。私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務(wù)流程融合、隊(duì)伍能力轉(zhuǎn)型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營(yíng)私域的高度專業(yè)性認(rèn)識(shí)，或是試圖簡(jiǎn)單復(fù)用原有渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；四是缺少生產(chǎn)資料庫(kù)、精細(xì)SOP指引和專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等中臺(tái)建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法適用。

那么，銀行應(yīng)如何提升自身能力建設(shè)，才能夠使私域經(jīng)營(yíng)真正發(fā)揮它生產(chǎn)力和價(jià)值？

騰銀財(cái)智CEO童彤表示，做好私域經(jīng)營(yíng)并非僅僅是私域經(jīng)營(yíng)工具和社群運(yùn)營(yíng)方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營(yíng)思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤(pán)規(guī)劃和思考對(duì)于私域經(jīng)營(yíng)的效果至關(guān)重要。

《白皮書(shū)》指出，機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)客戶深耕的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要立體轉(zhuǎn)型構(gòu)建自身能力，實(shí)現(xiàn)前中后臺(tái)維度的全方位變革，可以從三個(gè)層面推進(jìn)：在前臺(tái)觸點(diǎn)上，設(shè)立分層覆蓋觸客團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全面特色私域陣地；在中臺(tái)支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強(qiáng)中臺(tái)”；在后臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上，需要通過(guò)提升變革氛圍、組織支撐、考核督導(dǎo)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、品牌建設(shè)五大底層能力。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝