Shoplikeabillionaire!——像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物！ 當(dāng)一位頂著“爆炸頭”的女性不停下單，將一件件不滿(mǎn)10美元的服飾放入購(gòu)物車(chē)時(shí)，背景音樂(lè)中循環(huán)著Temu這句標(biāo)志性的廣告語(yǔ)，撩撥著觀者的購(gòu)物欲。在2023年2月13日第57屆美國(guó)“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)，Temu的這段30秒廣告在億萬(wàn)觀眾面前被播放了2次。 在更多美國(guó)人擁有“億萬(wàn)富翁般”的消費(fèi)感受前，Temu早已豪擲億元。按以往的超級(jí)碗廣告價(jià)位推算，Temu背后的拼多多在超級(jí)碗上投放兩條30秒廣告，共花費(fèi)近1400萬(wàn)美元。 “超級(jí)碗”的熱鬧呼應(yīng)和成就了Temu的熱度。上線(xiàn)以來(lái)，在小紅書(shū)、微博等社交媒體上，Temu商家們交流活躍，幾乎每個(gè)商家交流群每天都有新成員入群；在Twitter等海外社交平臺(tái)上，每小時(shí)都有過(guò)百用戶(hù)分享自己的Temu邀請(qǐng)碼，“你幫我砍價(jià)，我也會(huì)幫你。” “我們不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，會(huì)努力能夠創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值?！痹缭谄炊喽?022年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多CEO陳磊就表達(dá)了對(duì)其新生代跨境項(xiàng)目Temu的無(wú)限暢想。 不過(guò)在外界看來(lái)，上線(xiàn)170余天的Temu幾乎復(fù)刻了其母公司拼多多滲透中國(guó)市場(chǎng)的打法——低價(jià)、鋪廣告、社交裂變。 也許招數(shù)不新穎，管用就行。Temu在全速前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月以來(lái)，Temu下載量始終位于美國(guó)iOS總榜Top10。從去年9月上線(xiàn)至今，其雙端下載量已積累超2500萬(wàn)。 近日更有消息稱(chēng)，Temu正在進(jìn)行北美另一核心市場(chǎng)加拿大站點(diǎn)內(nèi)測(cè)，已將美國(guó)站過(guò)半產(chǎn)品同步至加拿大站上線(xiàn)。 披上“低價(jià)”戰(zhàn)袍的Temu一路狂奔，卻將一些小商家拋在了身后。在Temu售賣(mài)女裝的徐潔（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Temu對(duì)商品定價(jià)過(guò)低，“一件衛(wèi)衣的定價(jià)只給了淘寶價(jià)格的七分之一”。這樣的情況，不免讓一些獲利空間狹小的中小商家猶豫甚至選擇退出。 在海外市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)、以“閃電戰(zhàn)”“超低價(jià)戰(zhàn)”令對(duì)手難以招架時(shí)，Temu能否繼續(xù)靠一招鮮，吃遍天？在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，Temu將如何適應(yīng)新變局？【專(zhuān)題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆】 曝光為王：砸下1億，買(mǎi)60秒廣告，首次反超Shein 從過(guò)去一年的業(yè)績(jī)來(lái)看，拼多多無(wú)疑是一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠里的贏家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，拼多多營(yíng)收增速分別達(dá)到7.31%、36.42%和65.09%，業(yè)績(jī)領(lǐng)跑電商大盤(pán)。 這或許也成為了拼多多在新項(xiàng)目上豪擲千金的底氣。2月13日，Temu首次在超級(jí)碗的商業(yè)活動(dòng)中亮相，成為了有史以來(lái)在超級(jí)碗投放廣告的最年輕品牌之一。 作為美國(guó)收視率最高的單項(xiàng)體育賽事，超級(jí)碗無(wú)疑是流量的聚集地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去13年里，超級(jí)碗的平均觀眾人數(shù)均超1億，而2022年更是吸引到了2.08億的觀眾，接近美國(guó)人口總數(shù)的三分之二。 選擇在最高收視率的體育賽事里投放廣告，拼多多砸下重金。按以往的超級(jí)碗廣告價(jià)位推算，拼多多在超級(jí)碗上投放的兩條30秒廣告共花費(fèi)了近1400萬(wàn)美元。配合該廣告，Temu還將通過(guò)在線(xiàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，向消費(fèi)者贈(zèng)送總計(jì)1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，提供限時(shí)免費(fèi)送貨服務(wù)和“比賽日優(yōu)惠”。 近億元的付出收獲了立竿見(jiàn)影的回報(bào)。每經(jīng)記者觀察GoogleTrends數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2月13日超級(jí)碗播放Temu廣告片的當(dāng)天，Temu自上線(xiàn)以來(lái)首次在谷歌搜索量上超過(guò)了Shein，搜索量約為后者的1.28倍。此前Shein的搜索量一直為T(mén)emu的3倍左右。 圖片來(lái)源：GoogleTrends數(shù)據(jù) 市場(chǎng)分析公司SensorTower公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過(guò)1900萬(wàn)次，其中95%來(lái)自北美地區(qū)；點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月起，Temu下載量始終位于美國(guó)iOS總榜Top10，在今年1月還長(zhǎng)期坐得美國(guó)兩大應(yīng)用市場(chǎng)免費(fèi)榜頭把交椅。從Temu去年9月上線(xiàn)至今，其雙端下載量已積累超2500萬(wàn)。 除了在超級(jí)碗上的重磅亮相，Temu沒(méi)有忽略年輕人熱衷的社交媒體的廣告效應(yīng)。 有美國(guó)用戶(hù)在Twitter上稱(chēng)，“我?guī)缀踉谌魏蔚胤蕉寄芸吹絋emu的廣告?！? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關(guān)廣告約為2200個(gè)，而Temu投放數(shù)量則約為9400個(gè)，遠(yuǎn)高于前者。 用鋪天蓋地的廣告將Temu的名字讓美國(guó)的年輕人無(wú)人不知，只是拼多多的第一步，隨后，它就開(kāi)始用上了社交裂變的老招數(shù)。 和拼多多在國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)好友砍價(jià)提現(xiàn)的模式相仿，你在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經(jīng)常能看到人們?cè)诜窒鞹emu的鏈接和邀請(qǐng)碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)，“我現(xiàn)在任務(wù)已經(jīng)完成了98.1%，只差2%就能提現(xiàn)了，大家可以幫幫我嗎？你也能獲得7折優(yōu)惠?！甭?tīng)著是不是很熟悉？ 就這樣，拼多多將其在中國(guó)下沉市場(chǎng)的滲透方式復(fù)制到了地球的另一端。 低價(jià)打法：用戶(hù)、商家“一半冰山，一半火焰” 便宜，是消費(fèi)者對(duì)拼多多的第一印象。而當(dāng)拼多多來(lái)到大洋彼岸，它依然堅(jiān)定地舉起了低價(jià)的大旗。 “TeamUp，PriceDown（多拼價(jià)低）”、“Ifeelsorich（我覺(jué)得自己很富有）”、“Shoplikeabillionaire(像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物)”，無(wú)論是APP首頁(yè)的口號(hào)還是其廣告歌歌詞，Temu都決心把“低價(jià)”的心智深植到消費(fèi)者中。 美國(guó)人買(mǎi)賬嗎？據(jù)美國(guó)勞工部當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年6月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，5月美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)同比上升8.6％，漲幅達(dá)1981年12月以來(lái)最高水平。多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告稱(chēng)，美國(guó)可能面臨長(zhǎng)時(shí)間的高通脹。 受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行的影響，美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣也在過(guò)去一年發(fā)生了極大變化。 《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，49%的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于低價(jià)商品的興趣正在提升。 此時(shí)，能提供0.3美元的發(fā)夾、1.98美元手機(jī)殼、2.49美元項(xiàng)鏈，還能輕松包郵、退貨的Temu出現(xiàn)得恰到好處。 在伊薩卡的留學(xué)生李雨告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年12月生日，她在Temu上花了不到10美元就買(mǎi)了一大筐氣球、玩偶等派對(duì)裝飾品，“價(jià)格簡(jiǎn)直秒殺其他電商平臺(tái)，和不要錢(qián)一樣，買(mǎi)得停不下來(lái)?！? 伴隨著用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，Temu的客單價(jià)也在飛速上浮。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，2022年11月，Temu客單價(jià)在20～25美元，僅兩個(gè)多月后，其客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)35美元。多位投資人表示，目前Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬(wàn)美元。一位接近Temu的人士也向每經(jīng)記者透露，“Temu的交易額增速非?？欤沼唵瘟恳呀?jīng)非常大了。” Temu一路狂奔，一些中小商家卻像這輛疾馳列車(chē)上的燃料一樣被無(wú)情消耗著。 拼多多出海，上線(xiàn)TemuApp圖片來(lái)源：每經(jīng)記者劉雪梅攝 “Temu沒(méi)有想象的那么自由，對(duì)商家的限制可能比其他平臺(tái)更多一些?！痹乳_(kāi)淘寶店賣(mài)女裝的徐潔在今年1月決定入駐Temu，“當(dāng)時(shí)看到很多關(guān)于這個(gè)新平臺(tái)的消息，覺(jué)得平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭也很好，是個(gè)好機(jī)會(huì)。” 但兩個(gè)月過(guò)去，徐潔的店鋪里僅成功上架了兩件商品，“一件衛(wèi)衣的定價(jià)只給了淘寶價(jià)格的七分之一，比成本還要低很多。” 記者在一個(gè)Temu商家群內(nèi)了解到，很多中小商家都認(rèn)為平臺(tái)為求低價(jià)而明顯壓價(jià)，“買(mǎi)手助理讓我們自查（同一貨品在）1688上的價(jià)格，說(shuō)不能超過(guò)那個(gè)價(jià)格的1.2倍?！辈簧偕碳冶硎荆陜?nèi)很多商品利潤(rùn)都在1元左右，“買(mǎi)手把利潤(rùn)算得很死，但能走量的話(huà)也還行?！? 和很多商家的想法一致，徐潔也認(rèn)為，相較于中小商家，Temu平臺(tái)更適合toB的商家或工廠入駐。 對(duì)此，海豚社創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Temu用低價(jià)討好用戶(hù)，等平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模大了之后，它還是會(huì)選擇和商家合作的，“國(guó)內(nèi)很多商家也反映在拼多多開(kāi)店沒(méi)有利潤(rùn)，但低價(jià)這一點(diǎn)確實(shí)是很能討用戶(hù)喜歡?！? 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平也表示，低價(jià)是Temu的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)、薄利多銷(xiāo)是其平臺(tái)的價(jià)值所在。這對(duì)于商家也是一樣的，銷(xiāo)量大了利潤(rùn)就相對(duì)高了。 “2月中旬有一個(gè)單款出了100多單，我感覺(jué)小賣(mài)家的春天正在靠近。”從11月開(kāi)始在Temu上賣(mài)飾品的劉玉明（化名）在小紅書(shū)上記錄了她的開(kāi)單經(jīng)歷，“從開(kāi)店到賣(mài)出首單經(jīng)歷了30多天，從12月底日出單三位數(shù)的目標(biāo)，到今年2月已經(jīng)賣(mài)了3000余單了。” 記者發(fā)現(xiàn)，并非所有店主都能幸運(yùn)地等來(lái)春天，他們?cè)谏缃幻襟w留下“撤退”“關(guān)店”等文案，記錄自己和Temu的短暫交集。但還有很多店主像徐潔一樣，還在期待著，“相信平臺(tái)本身也是在摸索當(dāng)中，還是得抱有一定的期望嘛。” 劍指北美：TemuVSShein，戰(zhàn)火難休 美國(guó)市場(chǎng)只是拼多多征戰(zhàn)海外的第一站。 之所以把首站定在美國(guó)，CIC灼識(shí)咨詢(xún)經(jīng)理陳一心向每經(jīng)記者分析，盡管東南亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)的上升勢(shì)頭很猛，美國(guó)仍然在跨境電商的整體盤(pán)子中占據(jù)顯著份額。 據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額在2022年達(dá)到1.03萬(wàn)億美元，市場(chǎng)規(guī)模在三年內(nèi)幾乎翻了一番，電子商務(wù)滲透率從2021年的21.0%小幅度上升至2022年的21.2%。 “由于美國(guó)電商滲透率相對(duì)較高，語(yǔ)言統(tǒng)一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)市場(chǎng)法規(guī)都較為健全，依然是跨境電商眾多賣(mài)家的第一站。因此美國(guó)市場(chǎng)的重要性仍然不可忽視?！标愐恍难a(bǔ)充。 近日有消息稱(chēng)，Temu正在進(jìn)行北美另一核心市場(chǎng)加拿大站點(diǎn)內(nèi)測(cè)，已將美國(guó)站過(guò)半產(chǎn)品同步至加拿大站上線(xiàn)。 對(duì)于Temu進(jìn)軍北美市場(chǎng)另一大國(guó)的戰(zhàn)略，陳一心認(rèn)為，加拿大和美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣差異不大，在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以一定程度復(fù)制。但是市場(chǎng)空間與美國(guó)相比天然存在一定差距，物流行業(yè)也不如美國(guó)成熟、電商時(shí)效稍差，因此相比美國(guó)，在加拿大要做到相同的顧客服務(wù)體驗(yàn)難度更高。 深圳跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，考慮到加拿大市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的細(xì)微差異，前期temu加拿大站或可能會(huì)以消費(fèi)電子和服裝服飾為主，“加美市場(chǎng)的同質(zhì)性或讓Temu在加拿大市場(chǎng)采取的原有策略會(huì)同樣有成效，不過(guò)前提是克服加拿大地廣人稀帶來(lái)的物流問(wèn)題?！? 在Temu攻城略地的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein也在布下更大的棋局。 有消息稱(chēng)，Shein近期向投資者披露數(shù)據(jù)顯示，公司2022年的利潤(rùn)收入為7億美元，較2021年的11億美元有所下跌，但已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃于今年進(jìn)行IPO，目前正積極接觸投資者。 從Temu上線(xiàn)初期傳出的挖角Shein員工消息，Temu和Shein相似的平臺(tái)模式，到爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)再到Temu進(jìn)軍加拿大，后來(lái)者Temu始終在追趕Shein的腳步。 據(jù)36氪報(bào)道，拼多多內(nèi)部人士透露，Temu2023年的GMV目標(biāo)為30億美金，長(zhǎng)期目標(biāo)則是未來(lái)5年達(dá)成甚至超過(guò)300億美金的目標(biāo)體量。成立于2008年的Shein原定2023年達(dá)成300億美金的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。 另外值得關(guān)注的是，在海外耕耘數(shù)年的Shein早就圈定了整個(gè)北美市場(chǎng)。由ecommerceDB發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，Shein已成為加拿大銷(xiāo)售額第七的電商平臺(tái)。 報(bào)告同時(shí)指出，加拿大電商消費(fèi)份額最高的五個(gè)類(lèi)目分別是時(shí)尚消費(fèi)、玩具和興趣愛(ài)好類(lèi)產(chǎn)品、消費(fèi)電子、家具家用耗材和食品個(gè)護(hù)。浙商證券發(fā)布的報(bào)告指出，Temu目前在美國(guó)訂單量最大的產(chǎn)品分別是家居百貨、服裝鞋履、3C數(shù)碼和母嬰玩具，和北美市場(chǎng)的需求契合度較高。 談及Temu的前景，張周平表示，目前來(lái)看，Temu營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)套路依然有效，但能否長(zhǎng)期有效還有待實(shí)踐檢驗(yàn)，“Temu還是有較好的市場(chǎng)發(fā)展前景，海外市場(chǎng)很大且需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足，這給Temu帶來(lái)了更多的想象空間。” “低價(jià)只是Temu的敲門(mén)磚，當(dāng)?shù)蛢r(jià)消費(fèi)刺激熱情退卻后，Temu還要通過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)賣(mài)家來(lái)維持住平臺(tái)流量。”王馨指出，“如今除了眾多中小賣(mài)家供貨Temu平臺(tái)外，極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雜牌已經(jīng)讓Temu產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)，所以未來(lái)‘京東以品牌商品為主的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健瘜⑹荰emu未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要選擇?！? 正如當(dāng)年拼多多成為電商世界里那匹“黑馬”一般，擁有相同基因的Temu也在以驚人的速度超越一眾對(duì)手，且短時(shí)間內(nèi)獲得了一定優(yōu)勢(shì)。登上超級(jí)碗、稱(chēng)霸下載榜、進(jìn)軍加拿大，上線(xiàn)170余天的Temu在擴(kuò)張過(guò)程中似乎始終高調(diào)。然而競(jìng)賽還很長(zhǎng)，Temu的故事才剛剛開(kāi)始。