在廣闊的制造產(chǎn)業(yè)，之于家電行業(yè)來(lái)看，因受前期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，家電市場(chǎng)步入存量化市場(chǎng)，發(fā)展挑戰(zhàn)重重，熱潮退去，家電企業(yè)“第一增長(zhǎng)曲線”見(jiàn)頂。

但消費(fèi)市場(chǎng)依舊年年有熱點(diǎn)，充滿韌性。當(dāng)前，在吹響消費(fèi)復(fù)蘇的號(hào)角下，我國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力正在加速釋放，一場(chǎng)綠色智能高端家電消費(fèi)浪潮，正在快速席卷全國(guó)。

在每年2月22日的上海，一場(chǎng)中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)聚會(huì)幾乎齊聚了家電業(yè)所涉品牌，而組局者紅星美凱龍?jiān)俅螖y手一眾囊括海爾、博西、海信、創(chuàng)維、方太、老板等頭部電器頂流共聚于黃浦江畔，共同奏響高增長(zhǎng)最強(qiáng)音這一行為，也被視為年度家電企業(yè)集體行為的高光時(shí)刻。

如何在紅海市場(chǎng)里開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海新賽道？如何打破原有模式重構(gòu)供給側(cè)的交付方式？如何摒棄高烈度的價(jià)格廝殺進(jìn)入新的增長(zhǎng)通道？所有這一切焦點(diǎn)背后，都引發(fā)著每一位電器行業(yè)從業(yè)者的不斷探索。而中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)，不僅是家居龍頭紅星美凱龍跨界電器行業(yè)的大動(dòng)作，也是當(dāng)前一眾國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都在紛紛借力拓建“第二增長(zhǎng)曲線”找尋的密鑰。

“買(mǎi)高端電器到紅星美凱龍” 家電企業(yè)搶灘入局

歷經(jīng)三十多年的高成長(zhǎng)，中國(guó)電器行業(yè)增長(zhǎng)放緩。以單品思維為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率水平低的困局。

時(shí)間切回到2018年。人聲鼎沸的長(zhǎng)蕩湖船上，時(shí)任紅星美凱龍招商中心總經(jīng)理的朱家桂宣布紅星美凱龍將進(jìn)軍高端電器品類(lèi)；同年，紅星美凱龍成為中國(guó)家居零售A+H第一股。家居航母要駛?cè)敫?jìng)爭(zhēng)白熱化的電器江湖，這在當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少人相信，因?yàn)檫@種開(kāi)辟式創(chuàng)新其難度不亞于從頭創(chuàng)業(yè)。

2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部；也正是從這一年開(kāi)始，紅星美凱龍就充分意識(shí)到“家居電器”一體化進(jìn)化的力量，是以家為核心場(chǎng)景提供一攬子解決方案的深度消費(fèi)洞察。2019年，占比5000平方的全球首個(gè)海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心落地紅星美凱龍上海全球家居1號(hào)店，很快，方太、老板、A.O.史密斯、海信、林內(nèi)、博世西門(mén)子、TCL等品牌陸續(xù)簽約。

2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰(zhàn)略品類(lèi)；2021年5月，上海全球家居1號(hào)店，紅星美凱龍首個(gè)16000平方米的全球第一座智能電器生活館開(kāi)業(yè)，隨后快速開(kāi)展全國(guó)落地。

為什么要顛覆？

“電器高端化之路必將進(jìn)入到一個(gè)套系化、場(chǎng)景化為主導(dǎo)的新模式。這一新模式，是市場(chǎng)需求倒逼供給側(cè)的‘自然進(jìn)化’，是大勢(shì)所趨。”在模式前進(jìn)中，有著家居家電雙領(lǐng)域履歷的紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂成為這一業(yè)務(wù)的“操盤(pán)手”，他也及時(shí)為紅星美凱龍確立出新的品類(lèi)目標(biāo)定位——“買(mǎi)高端電器到紅星美凱龍”。

為何要在這看似紅海的電器行業(yè)殺出一條血路，占領(lǐng)用戶心智？

對(duì)此，紅星美凱龍認(rèn)為，家居家裝和電器一體化是重要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。電器已經(jīng)成為整個(gè)家居品類(lèi)中不可或缺的一部分。近年來(lái)，很多頭部電器品牌已經(jīng)意識(shí)到，電器銷(xiāo)售不再是以單品、以價(jià)格驅(qū)動(dòng)贏得消費(fèi)者，而是以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。比如海爾，2020年9月創(chuàng)立了三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌。如今，海爾智家將旗下的系列產(chǎn)品分為空氣場(chǎng)景、水場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景三大系統(tǒng)?？梢钥闯?，市場(chǎng)的迭變正在使得電器產(chǎn)品與家居緊密關(guān)聯(lián)，互為上下游。

也就是說(shuō)，現(xiàn)有的渠道已進(jìn)入瓶頸，而紅星美凱龍的出現(xiàn)，正好為品牌商提供了全新的一個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)、定位高端的渠道。當(dāng)備齊了“人、貨、場(chǎng)”三要素后，紅星美凱龍也順勢(shì)從這片紅海中，撕下一個(gè)小小的賽道——高端賽道。而以自己的方式來(lái)定義高端的紅星美凱龍，就是想搭建一個(gè)聚集所有優(yōu)秀電器企業(yè)選手的平臺(tái)，讓大家在這個(gè)平臺(tái)可以迅速看到差距，找到前進(jìn)方向；除此外，在中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)內(nèi)，智能電器生活館還想為消費(fèi)者甄選出全球電器精品。

隨著紅星美凱龍逐步完善高端電器前置渠道的布局，目前電器在該體系內(nèi)的經(jīng)營(yíng)面積不斷擴(kuò)容，已成為近幾年增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。截至2022年底，紅星美凱龍已在全國(guó)完成150家智能電器生活館。作為“第一戰(zhàn)略品類(lèi)”，智能電器生活館集店態(tài)打造、品牌升級(jí)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、系統(tǒng)化采購(gòu)等多重前衛(wèi)功能于一體，以全新高端零售場(chǎng)域，逐漸成為各電器品牌的首選渠道。

“雙引擎”發(fā)力品牌與渠道如何共驅(qū)高增長(zhǎng)？

回顧中國(guó)電器行業(yè)的30年，朱家桂認(rèn)為大致可以分為三個(gè)十年：第一個(gè)十年（1990-2000年），“傳統(tǒng)KA渠道為主”；第二個(gè)十年（2000-2010年），“傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道崛起”；第三個(gè)十年（2010-2020年），“電商角逐流量紅利”，不斷地迭代孕育出中國(guó)電器行業(yè)的新活力。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的魅力來(lái)自不斷創(chuàng)新升級(jí)，來(lái)自我們每十年的一次迭代，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)另外一個(gè)魅力來(lái)自消費(fèi)分層，我們的模式也在迭代消費(fèi)方式。中國(guó)電器行業(yè)的未來(lái)十年，是潮向高端化發(fā)展的十年，是以場(chǎng)景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)造新紅利，潮向高增長(zhǎng)的新十年。”朱家桂如此擲地有聲地在第二屆中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)上談到。

縱觀現(xiàn)下整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)分層鏈條變化，中國(guó)的消費(fèi)者需求變高端了，市場(chǎng)需求變了，品牌商的產(chǎn)業(yè)也在高端化，渠道商的平臺(tái)能力也在高端化，只有順勢(shì)而為，方能面向下一個(gè)新十年。因此，無(wú)論是品牌方還是渠道方，入局紅星美凱龍只是開(kāi)始，發(fā)展才是關(guān)鍵。

“我們店面的面積越大，我們的產(chǎn)品陳列可能才會(huì)以生活方式的陳列方式展現(xiàn)給我們的用戶。產(chǎn)品越強(qiáng)，產(chǎn)品越全，給予顧客的全案解決能力越強(qiáng)也就意味著我們獲取高端顧客的能力就會(huì)越強(qiáng)，那就意味著我們的客單價(jià)會(huì)越高。”紅星美凱龍河南省營(yíng)發(fā)中心總經(jīng)理景海龍說(shuō)到。

創(chuàng)新，是一切增長(zhǎng)的原動(dòng)力?，F(xiàn)在看來(lái)，紅星美凱龍給這些企業(yè)提供了更大的增量空間，相較于傳統(tǒng)電器零售渠道，這個(gè)廣覆蓋、大面積、一站式、場(chǎng)景化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的高端電器展示和銷(xiāo)售渠道明顯呈現(xiàn)出了澎湃的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在可見(jiàn)的增量紅利面前，沒(méi)有企業(yè)會(huì)忽視紅星美凱龍這個(gè)前置渠道。

“高端的頭部廚電能夠跟著建材頭部一起去發(fā)展，我認(rèn)為是完全可以開(kāi)創(chuàng)中國(guó)家電流通市場(chǎng)未來(lái)的一個(gè)新格局。”方太集團(tuán)副總裁陳浩如是說(shuō)到。

“三年來(lái)，我們反而進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，我們從沒(méi)有想過(guò)什么放棄，我們反而加速在全國(guó)的紅星美凱龍開(kāi)設(shè)了一大批強(qiáng)場(chǎng)景、強(qiáng)體驗(yàn)的品牌旗艦店，也進(jìn)一步奠定了我們后疫情時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”博西家用電器（中國(guó)）有限公司銷(xiāo)售大區(qū)高級(jí)副總裁王振飛說(shuō)到。

從0到1，從1到ALL，這是一條由所有家居、電器人共同走出的潮向之路。對(duì)此，朱家桂也判斷高端電器模式會(huì)未來(lái)會(huì)成為驅(qū)動(dòng)高速增長(zhǎng)的“雙引擎”。“首先，高端電器將成為紅星美凱龍未來(lái)高速增長(zhǎng)的引擎。第二，紅星美凱龍的高端電器模式是整個(gè)中國(guó)電器行業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎”。

升級(jí)為“第一大品類(lèi)”或成企業(yè)“第二增長(zhǎng)曲線”

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提速，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必然走向蓬勃發(fā)展。無(wú)論從供給側(cè)還是需求側(cè)，高質(zhì)量發(fā)展，高品質(zhì)的供需關(guān)系會(huì)產(chǎn)生源源不斷的推動(dòng)力量、促進(jìn)力量。

對(duì)于紅星美凱龍高端電器戰(zhàn)略，朱家桂認(rèn)為，電器行業(yè)的高增長(zhǎng)，一定需要新的底層邏輯。他希望，讓更多的生態(tài)伙伴一起來(lái)拓寬賽道，只有賽道拓寬了，才能擁有廣泛的陣地。而在“雙引擎”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，未來(lái)兩年內(nèi)，在紅星美凱龍的平臺(tái)上高端電器將從“第一戰(zhàn)略品類(lèi)”發(fā)展為“第一大品類(lèi)”。

紅星美凱龍要做成“高端電器第一渠道”目前來(lái)看，的確是迎合了“人貨場(chǎng)”的變革趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌選擇加入紅星美凱龍，他們普遍已然在思考和探尋中找到屬于自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。

品牌選擇把體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)紅星美凱龍，大多是看中其三大優(yōu)勢(shì)：一是場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：紅星美凱龍的大店模式，有利于電器品類(lèi)充分展示，滿足消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”；二是生態(tài)優(yōu)勢(shì)：家居家裝和電器品類(lèi)在一個(gè)零售平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)流量共享，高度復(fù)用；三是模式優(yōu)勢(shì)：紅星美凱龍以“重運(yùn)營(yíng)”服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商，不壓貨、不以單品思維以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)，而是以整體方案優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者的一體化需求。

方太集團(tuán)副總裁陳浩說(shuō)到，“紅星美凱龍有高端的消費(fèi)者、高端的場(chǎng)景和服務(wù)，與高端的電器品牌相結(jié)合，就是完美。”

而在紅星美凱龍看來(lái)，和這些品牌在一起，二者之間不是博弈關(guān)系，而是共融共創(chuàng)共生關(guān)系。下一步，搶抓高端電器快速發(fā)展窗口期，打破存量悶局、開(kāi)創(chuàng)增量?jī)r(jià)值、激發(fā)市場(chǎng)活力成為這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)共贏中最重要的動(dòng)作。

紅星美凱龍智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶也首次對(duì)外披露了截至目前高端電器館的系列戰(zhàn)果：截至2020年底，紅星美凱龍規(guī)劃的70個(gè)體量萬(wàn)方店已完成了40家；應(yīng)對(duì)下沉渠道也提出了6000平方米生活館，分別完成了30家和60家；除此外，智能電器生活館全國(guó)落地計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)中，已打造完成150家，且今年數(shù)字還在繼續(xù)提升。

“最關(guān)鍵的銷(xiāo)售額方面，增長(zhǎng)很快，截至去年底保守估計(jì)為200億；未來(lái)我們希望在高端電器的份額里能夠做到600-700億元的市場(chǎng)份額。”許晶透露，到2023年底，紅星美凱龍將實(shí)現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達(dá)到200家、銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%的目標(biāo)。

而對(duì)于2023年的目標(biāo)，許晶以“深化運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)量為王”為主題提出面向高端電器品類(lèi)的五大經(jīng)營(yíng)策略。即在2023年，紅星美凱龍將設(shè)計(jì)師資源、家裝公司資源全面向電器品類(lèi)賦能，計(jì)劃通過(guò)16家設(shè)計(jì)中心和數(shù)十場(chǎng)設(shè)計(jì)沙龍活動(dòng)，加速家裝家居電器一體化消費(fèi)趨勢(shì)；并在全國(guó)140個(gè)城市的天貓同城站，用線上渠道實(shí)現(xiàn)引流賦能；不僅如此，紅星美凱龍家裝到目前為止所擁有的在全國(guó)家裝門(mén)店資源也將全面向電器品類(lèi)傾斜；并利用自有的建材品類(lèi)——如衛(wèi)浴、門(mén)窗等等與電器品類(lèi)聯(lián)合互動(dòng)；最后，還要為電器品牌開(kāi)放招商、品牌產(chǎn)品首發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)廣告資源等服務(wù)。

文/夏冰