每經(jīng)記者 張文瑜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

2022年的服裝市場不太好過。

根據(jù)已公布業(yè)績預告的39家紡織服飾上市統(tǒng)計，虧損企業(yè)高達23家，另有9家預減，僅4家預計業(yè)績增長，3家預計扭虧為盈。

令粉巷財經(jīng)意外的是，曾經(jīng)昔日服裝霸主美邦服飾（下文統(tǒng)一稱“美特斯邦威”）最高虧損達到7.8億。而翻閱美特斯邦威歷年年報發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第四年。

巔峰時期，美特斯邦威曾在全國開設5000多家門店，與周杰倫合作長達十幾年。

不過，粉巷財經(jīng)注意到，作為此前地標性門店之一的西安東大街美特斯邦威門店早已關閉，在地圖上搜索“美特斯邦威”，僅顯示有西安華盛奧特萊斯店，美邦西安市場全面“收縮”，實在令人唏噓。

高速擴張的反噬

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業(yè)，隨即迅速向全國鋪開，擁有“Meters/bonwe”和 “ME&CITY”兩大品牌，以“不走尋常路”為品牌slogan開啟了中國本土年輕潮流休閑服飾的黃金時代。

2003年，美特斯邦威簽約在音樂領域紅透了半邊天的周杰倫代言，一合作就是十幾年；隨后又簽約郭富城、張韶涵等明星，成為80后、90后知名度較高的品牌服裝。

2009年，美特斯邦威在當年創(chuàng)下收視紀錄的電視劇《一起來看流星雨》中廣告植入，迅速讓品牌走入千萬家。即便是現(xiàn)下，“端木帶我去了美特斯邦威”依然是B站的名場面之一。

俘獲年輕人市場的美特斯邦威，財富越滾越大，門店也越開越多。2008年IPO之際，美邦有連鎖店2106家，5年后，擴張至5220家，是當之無愧的國產(chǎn)服飾品牌之王。

圖片來源：VCG111354808983

幾年擴張下來，美邦的營收已經(jīng)從2008年的45億元增長至2011年的95億元；凈利潤同步從5.88億元增長至12.06億元，翻了一番。

不過，2011年也是美特斯邦威的巔峰時刻。

2012年前后，Mango、ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等早已進入中國市場的品牌在這一時期開始高速擴張，快銷品們迅速搶占了中國市場，行業(yè)紅利不再。

美特斯邦威的高增長同樣戛然而止，其營收和凈利均在2012年開始走下坡路，門店數(shù)量亦不增反降。

反映在二級市場上，截至2月27日收盤，美特斯邦威報2.07元/股，總市值52.01億元，較發(fā)行價19.76元/股跌去90%，市值亦大幅縮水。

鐘樓店關閉

面對巨大的資金壓力，美特斯邦威一邊通過出售資產(chǎn)來解困，一邊加快收縮線下門店的步伐。

2022年10月，美邦服飾以1.9億元的價格向?qū)幉ㄑ鸥隊柗椨邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“雅戈爾”）出售其所持有的位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店鋪；12月，又以1.3億元的價格向雅戈爾出售其所持有的位于貴州省貴陽市中華中路145號店鋪，用于補充流動資金。

此外，粉巷財經(jīng)注意到，美邦服飾曾多次對外發(fā)聲表示，為了確保公司的盈利能力，將加速關閉所有持續(xù)虧損的店鋪。截至2022年上半年，美特斯邦威直營加上加盟的門店數(shù)量共計1249家，與巔峰時期相差甚遠。

在美邦撤店浪潮之下，此前身處繁華商圈中，具有地標性的美邦旗艦店的關停，也讓這個曾經(jīng)風靡一時的老牌服裝品牌跌出了時代的浪潮。

圖片來源：每經(jīng)記者 張文瑜 攝

西安鐘樓東大街美特斯邦威便是如此。十幾年前的鐘樓往東走，號稱“西北第一商業(yè)街”的東大街尤其熱鬧。高峰時期的東大街有商戶近400家，日均客流量50萬人，美特斯邦威、以純、森馬、海瀾之家、安踏、特步、李寧等商鋪，國產(chǎn)休閑風成為東大街特色之一。

其中，東大街美特斯邦威曾是西北最大專賣店，總經(jīng)營面積在5000平左右，既是美邦系統(tǒng)全國前5名店鋪，亦是彼時東大街的地標性店鋪之一。

2011年，站上巔峰的美特斯邦威準備大刀闊斧地干一把，幾乎同一時間，西安市決定進行東大街綜合改造。然而改造還未完成，自此“統(tǒng)治”西安商圈的小寨賽格在2013年強勢開業(yè)，搶走了西部“第一商圈”地位；2016年開始，西安各區(qū)域購物中心“井噴”，大融城、CityOn、西安益田假日里、MOMOPARK、西安大都薈等新生商業(yè)綜合體成為人們朋友圈定位打卡的新選擇。

鐘樓商圈就此沒落。中環(huán)銀泰，百盛百貨、民生百貨、群光廣場以及世紀金花百貨在近幾年間，都紛紛閉店，更何談自身本就不太平的美特斯邦威。

近日，粉巷財經(jīng)來到了美特斯邦威東大街門店，一路走來，現(xiàn)在街道的商鋪早已不復以往的繁華，反而有些蕭條。甚至很多商鋪都關門了，就算那些沒有關門的商鋪，生意也不是很好，面臨著轉(zhuǎn)租的局面。

圖片來源：每經(jīng)記者 張文瑜 攝

此前美特斯邦威所在的門店里面已經(jīng)清空，隱約能在二樓看到墻上貼有美邦美特斯邦威的廣告牌兒。一樓已經(jīng)被一分為二，一半兒已經(jīng)租給了一家面館，另一半還在招租中。面館老板告訴粉巷財經(jīng)，美特斯邦威已經(jīng)搬走很長時間了，他們現(xiàn)在租的就是之前美特斯邦威的房子。

目前，在地圖上搜索“美特斯邦威”，僅顯示有西安華盛奧特萊斯店。

針對上述情況，粉巷財經(jīng)聯(lián)系美特斯邦威方，并將采訪提綱發(fā)送至對方郵箱，但截至發(fā)稿，未收到回復。

本土服飾品牌興衰

美特斯邦威東大街店的關停，讓粉巷財經(jīng)聯(lián)想到了此前西安的老牌潮流服飾品牌班博。

1995年，來自溫州的戴慧敏在西安創(chuàng)建了班博服飾，并在西安東大街開了第一家店，以比較超前的元素，在西安迅速樹立起了自己的名牌，聘請了當時大紅大紫的藝人陳小春作為代言人。

2003年，如日中天的班博乘勝追擊，除了各大分店在西安遍地開花以外，廣東、上海、武漢、沈陽分公司相繼成立，加盟連鎖專賣店總數(shù)達300多家，鼎盛時期以平均每月開業(yè)12家的速度向全國各地擴展，旗下?lián)碛?000多名員工。

不過，到處攻城略地的班博并沒有在服裝產(chǎn)業(yè)中扶搖直上，相反卻在進駐上海后遭遇阿迪、耐克等運動品牌的沖擊，遲遲未能攻下市場，面臨巨額虧損；與此同時，班博的大本營西安也被“后起之秀”美特斯邦威牢牢占據(jù)。

2007年，班博服飾宣布破產(chǎn)，引起嘩然。后被利興集團收購，后改名為班博.迪蒙。

除了班博和美特斯邦威以外，森馬、唐獅、以純、真維斯、太平鳥等曾經(jīng)風靡一時的老牌國貨品牌，在時代的快速發(fā)展和變遷之中，逐漸失去曾經(jīng)固守陣地，一度被新品牌和國潮取代。

圖片來源：VCG111360585112

甚至有許多品牌一直都在進行轉(zhuǎn)型嘗試，希望重獲年輕用戶喜愛，然而結局并不理想。

粉巷財經(jīng)認為，雖然許多老牌服飾企業(yè)在設計、潮流等層面進行轉(zhuǎn)型，但其商業(yè)模式、經(jīng)營思維并未根本轉(zhuǎn)型；此外，布局數(shù)字化、搭建私域流量池成為服飾品牌營銷破局的重點，老牌服飾品牌在這些領域較為陌生。

隨著收入水平的上升，文化符號、品牌價值、銷售渠道以及直營店店面的設計和布局等，都是當下消費者關注的重點。例如“國潮”傳播、獨家聯(lián)名、定制化個性化、數(shù)字化營銷等，都是老牌服裝品牌需要持續(xù)關注的。

但顯然，留給他們的時間不多了。