每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    特約撰稿人 劉洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

三十年前，一部《北京人在紐約》的電視劇講述了一批中國人在美國命運(yùn)沉浮的故事。

“大提琴家王起明從肯尼迪機(jī)場下機(jī)伊始就陷入了一種可怕的幻滅感中，為了謀生，王起明去了一家中餐館打工……”

曾幾何時(shí)，在中餐廳打雜、掌勺、送外賣，成為“北京人在紐約”繞不開的現(xiàn)實(shí)。無論是赴美求學(xué)的學(xué)子，還是出海投資的冒險(xiǎn)家，海外的中餐廳似乎是這些漂泊的異鄉(xiāng)客最容易站穩(wěn)腳跟并自力更生的地方。

《北京人在紐約》截圖 圖片來源：豆瓣

然而，從最初的華工移民在美國經(jīng)營餐館以來，一百多年的時(shí)間里，中餐始終沒能甩掉“低端”和“廉價(jià)”的標(biāo)簽。那些為了迎合當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知而被改得千篇一律的“左宗棠雞”“芥蘭牛肉”“蒙古蝦”，還有中國人在祖國從未見過的“幸運(yùn)餅干”，卻成了美國大多數(shù)中餐廳的“標(biāo)配”。

雖然低成本的勞動(dòng)力、高強(qiáng)度的勞動(dòng)時(shí)間、不太講究的店面裝修和菜式擺盤，支撐起了中餐的低價(jià)，但信息的壁壘、經(jīng)營的低效以及營銷的欠缺，同時(shí)壓減了餐廳可能的利潤空間。

如今，在美國流行已逾百年的中餐，又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢——當(dāng)海底撈、香天下、局氣、小肥羊、精武鴨脖、貢茶、COCO奶茶等連鎖中式餐飲企業(yè)來到美國開分店，圖的絕不是“混口飯吃”，而是市場拓展、品牌建設(shè)的“宏圖”。

當(dāng)不同的社群能因食物而暫時(shí)放下偏見，這似乎也是一種消解沖突、彌合差異的方式。它同時(shí)一定是經(jīng)濟(jì)。

中式餐飲的發(fā)展已不僅滿足于生存

有媒體在分析奶茶如何卷入美國、卷入Tik Tok時(shí)這樣寫到，如果你在美國街頭問一個(gè)年輕人，這幾年中國對美國的最大影響是什么，他會(huì)回答：Tik Tok，珍珠奶茶和外賣。前者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國社交產(chǎn)品的全球席卷，后者是新消費(fèi)浪潮下中餐文化在北美的更新迭代。

四宮格的火鍋持續(xù)沸騰，拴著圍裙的伍迪·艾倫和家人圍坐在中式火鍋前，這一場景暗含著海外客群對中式餐飲的理解和接受度，正經(jīng)歷著前所未有的變化。

“過去的中式餐飲在美國，主要體現(xiàn)出‘移民餐飲’，早期中國人漂洋過海來美國，主要靠‘三把刀’謀生——剪刀、剃刀和菜刀，對應(yīng)的便是做裁縫、開理發(fā)店、當(dāng)廚師開餐館，這些比較容易起步。”特海國際董事會(huì)主席、CEO周兆呈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)海外華人華僑在從事餐飲以及相關(guān)的行業(yè)，其中多數(shù)為個(gè)體戶，由于多為家庭式小規(guī)模經(jīng)營，因此這些餐廳往往會(huì)被歸類為低檔、廉價(jià)、中低端。

“為什么到唐人街，會(huì)看到一些中式餐飲門店開了幾十年，而且做不大。那是因?yàn)樗麄冮_始的目的多是為了生存，而不是為了發(fā)展，海外很多中餐館很長一段時(shí)間都是這樣的狀況。”周兆呈指出，最近幾年，中式餐飲不再拘泥于唐人街、中國城這類華人聚集的區(qū)域，而是開到了商業(yè)街區(qū)或時(shí)尚街區(qū)，“中式餐飲的發(fā)展，不再滿足于‘生存’，正在從‘移民餐飲’過渡到‘品牌餐飲’階段。”

所謂的品牌餐飲，是指中式餐飲企業(yè)到海外后，從餐館裝修到投資規(guī)模，到品牌形象再到供應(yīng)鏈等整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建，在跨國經(jīng)營時(shí)，都遵循品牌自有文化，并適度因地制宜。“讓海外消費(fèi)者通過海底撈來認(rèn)識(shí)中式餐飲品牌，認(rèn)識(shí)中國的美食文化、傳統(tǒng)文化，包括中國這么多年發(fā)展和變化所產(chǎn)生的好奇、探索都結(jié)合在一起了。”

隨著海底撈在國內(nèi)拓展以及在海外11個(gè)國家接連布局，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始將海底撈作為中式餐飲的代表案例來研究。“這對品牌餐飲起到了更加強(qiáng)化的作用。”周兆呈認(rèn)為，不少海外消費(fèi)者不再帶著以往的標(biāo)簽來看待中式餐飲。

周兆呈欣喜地表示，走出唐人街后，中式餐飲進(jìn)入了社會(huì)主流。以前，海外的商務(wù)宴請，很少有人選擇中式餐飲。它們不被當(dāng)?shù)厝俗鳛閒ine dining（高檔餐廳、精致料理），而現(xiàn)在中式餐飲已成為海外商務(wù)宴請的常見選擇。

圖片來源：視覺中國-VCG211130073854

徐小平投資改寫北美餐飲支付格局

店外排起長龍、名人慕名而來、網(wǎng)紅打卡推薦……從“海外謀生”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌餐飲”后，海底撈、局氣等越來越多的中餐品牌受到海外食客的追捧。

據(jù)弗洛斯特沙利文，截至2021年，中餐已傳播至全球130個(gè)國家，海外有超過60萬家中式餐廳，2021年海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)計(jì)到2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)4098億美元。

最近半年，“局氣”品牌創(chuàng)始人、董事長韓桐的微信朋友圈幾乎都是關(guān)于他在紐約的“局氣”餐廳。韓桐想把最正宗的北京菜帶到紐約，在他的規(guī)劃中，先坐穩(wěn)華人圈“基本盤”，再進(jìn)軍曼哈頓CBD。

局氣紐約店  圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

2022年下半年，局氣紐約店正式營業(yè)，半個(gè)月不到的時(shí)間就火了。“35桌客人在排位系統(tǒng)上等吃飯。”韓桐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“蜂窩煤炒飯”很快成了當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上的網(wǎng)紅菜品。

韓桐說，除了貢獻(xiàn)美食，其還將把更多中華文化帶到店里讓食客“品嘗”。“我們會(huì)邀請德云社的演員們來這里表演。高端中餐品牌帶著我們的文化出海是一個(gè)大趨勢，后續(xù)還會(huì)有更多投資者帶著更多品牌進(jìn)軍美國市場。”

局氣紐約店，觀賞性極強(qiáng)的網(wǎng)紅菜品“蜂窩煤炒飯”

圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

扎堆、抱團(tuán)，也是中餐品牌出海的一大特色。距離“局氣”不到半公里的緬街新世界商場二樓，有兩家生意火爆的中餐廳——將四川古宅挪到紐約的“香天下火鍋”，以及自帶民俗博物館屬性的“大喜川菜”。這兩家店開業(yè)于全球新冠疫情之前不久，此前臨時(shí)歇業(yè)過一段時(shí)間，如今均已“滿血復(fù)活”。

萬圣節(jié)、圣誕節(jié)期間，香天下紐約店做出應(yīng)景的布置

圖片來源：小紅書截圖

美國《餐飲家》發(fā)布的《后疫情時(shí)期，亞洲餐廳“康復(fù)之路”》報(bào)告顯示，2021年到2022年間，雖然有6千家亞裔餐廳倒閉，但同時(shí)有7千家新店“逆風(fēng)”開起來，另外還有8萬家既有餐廳平穩(wěn)地存活了下來。

中餐出海不止是品牌塑造，帶去的互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)及金融支付配套設(shè)施，也改寫著北美餐飲支付格局。“亞裔餐廳占據(jù)北美餐飲業(yè)10%的市場。不過，很多在美國的中餐廳老板能做一手好菜，卻不善于利用新技術(shù)提高效率。”北美華人餐廳智能POS系統(tǒng)市占率最大的MenuSifu（智能餐飲品牌）創(chuàng)始人王強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)很多餐廳的‘自取’業(yè)務(wù)猛增三倍。于是，決定幫助客戶的餐廳全力推線上訂餐和外賣系統(tǒng)，”

據(jù)NPD統(tǒng)計(jì)，相比2020年同期，2022年1月-4月美國線上訂單量增長117%，其中外賣渠道訂單量增長116%。“危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)，樂觀者看機(jī)會(huì)。用數(shù)字化技術(shù)我們不僅幫助很多客戶度過危機(jī)，還讓部分餐廳的營收實(shí)現(xiàn)大幅增長。”王強(qiáng)認(rèn)為，數(shù)字化餐飲行業(yè)在北美有著巨大的潛在市場。

而改寫北美餐飲支付格局的伯樂，則是中國著名投資人徐小平。

在麻省理工學(xué)院的一場投資人項(xiàng)目對接會(huì)上，原本并沒有入選展示名單的王強(qiáng)找到真格基金的合伙人劉元，希望他給自己兩分鐘的演講機(jī)會(huì)，“這是我32年以來最重要的兩分鐘。”爭取來的這次機(jī)會(huì)，讓王強(qiáng)加到了徐小平的微信。

隨后，王強(qiáng)精準(zhǔn)結(jié)合海外中餐業(yè)尤其是小餐館行業(yè)的經(jīng)營痛點(diǎn)，利用數(shù)字化思維提高中餐經(jīng)營效率和營業(yè)收入的理念，打動(dòng)了徐小平。一個(gè)月后，MenuSifu拿到了天使輪500萬元的融資。2015年初，真格基金的投資全部到位，MenuSifu開始快速擴(kuò)張。到2018年初，王強(qiáng)團(tuán)隊(duì)又拿到金豐元?jiǎng)?chuàng)投和頡羿資本A輪的投資。到2022年7月，MenuSifu完成由挑戰(zhàn)者風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)投的2000萬美元的B輪融資時(shí)，已累積了上萬家餐廳客戶。

最近幾年陸續(xù)進(jìn)入北美市場的快樂小羊、劉一手、東來順、黃記煌、香天下等中餐品牌餐廳從開業(yè)起就用了MenuSifu的管理系統(tǒng)。

自此，海外中餐老板“用小本子記賬、接電話訂單送外賣”，成為了過去式。

“出海中餐好像沒有對手，但其實(shí)到處都是對手”

擁抱更廣闊的海外市場，正在成為越來越多中餐品牌成長路途中的一個(gè)必選項(xiàng)。但長期以來，中餐都被認(rèn)為是“最不好國際化、品牌化的”，跨國發(fā)展所面臨的難題依舊十分尖銳。

采訪過程中，多位受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，主要的挑戰(zhàn)集中在三個(gè)方面：人、顧客和供應(yīng)鏈。

“人是指我們自己的管理團(tuán)隊(duì)，在海外店要找到合適的人，既能理解和貫徹海底撈的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀，又能夠有效地將它們落地到不同的國家。”周兆呈認(rèn)為，如何將在中國積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行在地化調(diào)整是最大的難點(diǎn)。“拿與員工溝通來講，我們在國內(nèi)的海底撈門店非常重視親情化，店鋪經(jīng)理會(huì)去員工家拜訪。在中國的文化環(huán)境里，大家會(huì)覺得是一個(gè)暖心的安排，但在其他國家就可能會(huì)侵犯隱私了。”

此外，作為餐飲企業(yè)，食材的供應(yīng)鏈?zhǔn)种匾?span style="color: #888888;">周兆呈表示，火鍋鍋底、冷凍食材可以通過出口的方式到達(dá)不同國家，但一些新鮮的蔬菜依賴當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。需要選出或開發(fā)出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜氖称罚@就對供應(yīng)鏈、食材管理提出了高要求的挑戰(zhàn)。“比如在中國火鍋店的熱銷菜品新鮮鴨血，新加坡就不能賣，因?yàn)楫?dāng)?shù)貙Υ擞胁煌臋z測標(biāo)準(zhǔn)。”

中式餐飲品牌出海，難題與挑戰(zhàn)的源頭則在于如何定位“誰是你想要接待的食客”。

作為重慶小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智的女兒，少年時(shí)赴美留學(xué)、成年后回國工作、現(xiàn)在前往美國創(chuàng)業(yè)調(diào)味料品牌“火鍋皇后”的“二代餐飲人”廖韋佳敏銳地感受到隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海外中餐發(fā)生的變化。

一直在美國成長生活的亞裔美國人做的“美式中餐”已經(jīng)越來越賣不動(dòng)了。比如熊貓快餐，口味完全西化，曾經(jīng)滲透進(jìn)大多數(shù)美國中產(chǎn)群體，開了兩千多家連鎖店。雖然它們口味甜膩，不健康也不正宗。

過去幾十年這個(gè)模式走得很好，但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在美華裔在工商、科技、文化等各領(lǐng)域都取得了長足進(jìn)步，生活在美國的人逐漸知道，原來美式中餐不是正宗的，什么是川菜，什么是上海菜，在美國的中國人先吃，并影響輻射到非亞裔的其他社群。廖韋佳認(rèn)為，人群定位決定了品牌能做多大，能走多遠(yuǎn)。

開在紐約法拉盛的云南過橋米線店

圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

“出海中餐好像沒有對手，但其實(shí)到處都是對手。”周兆呈看來，不僅要跟同類中餐品牌競爭，還需要和西餐、快餐品牌競爭。“面條店好像和你不是競爭對手，但其實(shí)也是，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者只能吃一頓飯，就形成了競爭。”

不同背景，不同特點(diǎn)，更多的中餐揚(yáng)帆出海，有的香飄海外，有的水土不服，有的品牌出圈，也有品牌消失。與此同時(shí)，海外消費(fèi)者對中餐的認(rèn)知和顧客基數(shù)也在增加。

當(dāng)多元化的美食融入不同社會(huì)的生活方式，文化的景深在中國味道中悄然打開。

記者手記：先吃飯吧

1998年，15歲的廖韋佳赴美留學(xué)，她算是中國內(nèi)地留美讀中學(xué)的最早一批“小留學(xué)生”。“美國的高中同學(xué)悄悄塞給我一顆巧克力，說這叫巧克力，你應(yīng)該沒見過。我當(dāng)時(shí)真的感覺到，他們對我們中國認(rèn)知的巨大偏差。”

二十多歲回國輔助母親打造重慶熱門景區(qū)洪崖洞時(shí)，廖韋佳意識(shí)到，雖然不是每個(gè)中國人都去過美國，但中國人對美國的生活文化是非常了解的。這是通過什么？通過星巴克、通過麥當(dāng)勞……

但美國對中國的了解呢？至今仍是“任重道遠(yuǎn)”。

彌合偏差，食物無疑是最好的橋梁之一。不同成長背景、持不同意見的人，面對異域的美食，都可以嘗試拿起筷子，暫時(shí)放下爭議，先吃飯吧。