每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找品牌價(jià)值成長(zhǎng)的動(dòng)力與榜樣。2022年底，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十一屆中國(guó)上市公司高峰論壇上，“2022中國(guó)上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選結(jié)果正式發(fā)布。金徽酒（SH603919，股價(jià)28.43元，市值144.2億元）榮獲“2022中國(guó)上市公司優(yōu)秀品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)，其獲獎(jiǎng)品牌案例為“一城一站以首席敬首席——金徽老窖產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”。

作為一家位于甘肅隴南的酒企，金徽酒為什么會(huì)在華東地區(qū)舉辦多場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)？該品牌案例在上百個(gè)參選案例中有何獨(dú)特之處？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院從2022中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例獎(jiǎng)項(xiàng)的三大評(píng)選維度，解碼金徽酒的品牌秘訣。

金徽老窖產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

一個(gè)關(guān)鍵詞蘊(yùn)含豐富品牌內(nèi)涵

品牌的每一場(chǎng)活動(dòng)背后都有理念支撐，而這樣的理念往往體現(xiàn)在活動(dòng)的名稱(chēng)上。

“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的名稱(chēng)有一個(gè)關(guān)鍵詞，即“首席”。金徽酒銷(xiāo)售江蘇有限公司內(nèi)容總監(jiān)陸偉接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“首席”中的“首”字涵蓋了多重含義，具有豐富的品牌內(nèi)涵。

首先，“首”出于高規(guī)格、高品質(zhì)禮遇的象征，代表了金徽酒對(duì)于核心消費(fèi)者的尊重，以首席敬首席，秉承中國(guó)傳統(tǒng)的敬文化，致敬最尊貴的人。“‘首’代表了我們宴請(qǐng)對(duì)象的身份和我們是想表達(dá)‘他是第一，以他為首’的意思。”陸偉表示。

其次，“首席”中的“首”也有“第一次”之意。據(jù)陸偉介紹，金徽酒起源于甘肅省隴南市徽縣，此前并沒(méi)有開(kāi)拓過(guò)華東等地區(qū)的市場(chǎng)。因此，“首席”上市發(fā)布會(huì)也可看作是金徽酒華東地區(qū)的開(kāi)拓之旅。

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的加劇，白酒頭部企業(yè)也在不斷搶占高端市場(chǎng)，以此來(lái)保住自己的市場(chǎng)地位。金徽酒在發(fā)布會(huì)的命名中，使用“首席”兩字，主要是為了營(yíng)造一種尊貴的氛圍，讓品牌在其他地區(qū)的初次亮相，給消費(fèi)者留下一個(gè)高端大氣有檔次的第一印象。

把握核心流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

在當(dāng)下多種多樣的傳播方式中，品牌如何適宜地選擇，也是一門(mén)精妙的技術(shù)。在有些時(shí)候，廣告并不是品牌傳播的首選方案。首先，廣告容易被消費(fèi)者排斥；其次，廣告的投入產(chǎn)出比也較低，即整體成本不可控，且不易觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群。

因此，通過(guò)一場(chǎng)深度產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，給消費(fèi)者全流程的體驗(yàn)感和高品質(zhì)的氛圍感，由此完成品牌的初次亮相，對(duì)于初入華東的金徽酒而言，或許是一種更為有效、更具價(jià)值的品牌傳播方式。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上相結(jié)合的方式，提升金徽酒在華東等地區(qū)的品牌影響力。據(jù)悉，金徽酒去年已在華東地區(qū)完成了10場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，觸達(dá)了近2000個(gè)核心消費(fèi)人群，并通過(guò)徐州、蘇州等地區(qū)的電視臺(tái)進(jìn)行直播，達(dá)到近百萬(wàn)的曝光。

采用發(fā)布會(huì)的形式，借助沉浸式的品推活動(dòng)、高品質(zhì)的服務(wù)，不僅能在品牌傳播上更加精準(zhǔn)，而且還能形成圈層營(yíng)銷(xiāo)，甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)推廣品牌，從而有效維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、賦能公司營(yíng)銷(xiāo)，恰好體現(xiàn)發(fā)布會(huì)之于品牌的價(jià)值。

沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者心智

新品發(fā)布的場(chǎng)景，是所有品牌極為重視的一環(huán)，尤其對(duì)于白酒品牌而言。在發(fā)布會(huì)上充分利用所有元素，盡可能展現(xiàn)品牌的魅力，是所有品牌追求的目標(biāo)。

顏色對(duì)于品牌的重要性不言而喻。色彩會(huì)影響人對(duì)事物的認(rèn)知，品牌的顏色也會(huì)影響其在大眾心里的印象。

金徽酒在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中盡可能多地融入品牌元素，利用品牌VI色和秦嶺山水的生態(tài)元素加深消費(fèi)者對(duì)金徽老窖的印象。此外，金徽酒在發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景布置方面，也有材質(zhì)和形式的考慮，在保證氛圍制造、整體調(diào)性的效果前提下，讓發(fā)布會(huì)的整體成本可控，且可以復(fù)制。這點(diǎn)對(duì)于其他白酒品牌的發(fā)布會(huì)也有一定的借鑒意義。

由于大部分消費(fèi)白酒的人群，缺少專(zhuān)業(yè)品鑒知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的酒體、口感、風(fēng)格等方面的感受很容易受到外界的影響。因此，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)還邀請(qǐng)了省級(jí)、國(guó)家級(jí)評(píng)酒師品評(píng)，從工藝、儲(chǔ)存等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分享，帶領(lǐng)消費(fèi)者通過(guò)眼、鼻、口等感官，沉浸式地了解產(chǎn)品特質(zhì)，不僅增加了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，還能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起金徽酒高品質(zhì)的品牌形象。

省級(jí)、國(guó)家級(jí)評(píng)酒師現(xiàn)場(chǎng)品評(píng) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“以酒入菜”創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)

舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，是品牌聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶(hù)之間關(guān)系的重要手段，對(duì)于白酒品牌而言，則更是如此。然而，對(duì)白酒品牌而言，在發(fā)布會(huì)日趨同質(zhì)化的背景下，如何將一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)做好、做深，給消費(fèi)者留下深刻印象，是個(gè)不小的難題。

一方面，不同于其他白酒品牌的發(fā)布會(huì)，金徽酒的“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在形式上有所創(chuàng)新，采用了分餐制的形式，與其他白酒品牌發(fā)布會(huì)采用合餐制形成區(qū)隔，能夠給消費(fèi)者一個(gè)新的體驗(yàn)。這種形式的創(chuàng)新在三四線(xiàn)城市尤顯突出，能夠給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下深刻印象。

另一方面，金徽酒還在發(fā)布會(huì)的菜品上做了文章。在部分菜肴的制作中，加入金徽酒進(jìn)行調(diào)味，或通過(guò)發(fā)酵周期不同的食物來(lái)突出金徽老窖超長(zhǎng)發(fā)酵的特質(zhì)。

隨著發(fā)布會(huì)的持續(xù)落地和首席理念的廣泛傳播，“首席”對(duì)于金徽老窖終端市場(chǎng)的賦能作用也尤為明顯。據(jù)公司2022年半年報(bào)，金徽酒在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.26億元，同比增長(zhǎng)26.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.12億元，同比增長(zhǎng)13.06%。在疫情影響下，金徽酒業(yè)績(jī)依舊保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，省外及其他市場(chǎng)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.78億元，同比增長(zhǎng)30.34%，保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

以“首席”品質(zhì)撬動(dòng)“首席”圈層，金徽酒這一品牌案例的價(jià)值將在后續(xù)開(kāi)展中不斷放大，為其他酒飲品牌開(kāi)展發(fā)布會(huì)提供了豐富、實(shí)用的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。